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2005年，在中国电视传媒领域，一个最为突出的表现就是各大电视诸侯打响了品牌保卫战。先是湖南卫视旗帜鲜明地向“中国最具活力的电视娱乐品牌”迈进，安徽卫视倾力打造电视剧频道，江苏卫视以“情感”动人，重庆卫视以“麻辣”安身立命，四川卫视讲述故事天下，广西卫视情定“女性特色”，浙江卫视、广东卫视联手玩转“财富”牌……而中央电视台“品牌战略”的提出和实施，将电视品牌保卫战推向了高潮。
电视栏目是电视频道的内核，频道品牌化一个基本的支撑点就是栏目品牌化。节目创新，是品牌栏目永褒活力的不竭源泉。同时，电视栏目不是孤立存在的，它不仅存在于一个频道系统中，还存在于更大的传媒生态圈中。一个节目的资源往往是有限的，如果能够借助其他平台对自身节目进行品牌推广和市场开拓，无疑会扩大节目的影响力和竞争力。
在过去的两年中，中央电视台和中国农业影视中心联合主办的《乡约》栏目，在品牌推广、市场开拓和节目创新等方面进行很多有益的尝试，取得了良好的传播效果，它所开创的品牌经营与节目创新双轮驱动模式也开始为业界所关注。
一、品牌推广：构建立体化传播网络
在系统理论中，系统具有开放性特性：系统只有不断地与外界环境进行物质、能量、信息交换，系统才能得以向上发展，也是系统得以稳定存在的重要条件。电视节目也不是孤立存在的，它不仅存在于一个频道系统中，还存在于更大的传媒生态圈中。特别是在目前国内节目量倍增、节目严重同质化的今天，在本身节目状态稳定的前提下，品牌推广不失为让自己脱颖而出的捷径之一。电视栏目除了可以利用本节目、本频道进行自我宣传之外，还可以主动出击，广泛地与其他平面媒体、电视媒体、网络媒体进行良好互动，从而实现自身传播价值的最大化。在如今的多媒体时代，网络媒体、移动媒体、手机媒体等新兴媒体的崛起，对传统电视栏目来说，是挑战，更是福音。新媒体的崛起促使传统电视广告和受众分流，但新媒体的挑战也迫使传统电视媒体在开拓疆土的同时注重精耕细作，不仅在转型中创造出多元的赢利模式，还可以充分利用新媒体的通道和技术来打造自己的影响力。在多媒体背景下， 对传统的电视栏目来说，整合传播的策略显得尤为重要。
综观国内电视栏目，相当多数栏目还固守着节目“策划--制作--播出”的单一生产模式，眼睛里只盯着节目收视率这个硬指标，没有意识到节目品牌推广的重要性，甚至连自己栏目的网站建设也不怎么当回事，在网上难觅芳踪，更不用说在其他媒体的品牌拓展活动了，白白浪费了大好的资源。事实上，工夫也在 “诗外”，品牌推广对节目收视率的提升也不无裨益。
中央电视台《乡约》栏目是一档立足于宣传具有 “三农”背景新闻人物的访谈节目，在品牌推广方面进行了诸多尝试。由于目前央视七套在收视方面不是很理想，身处其中的《乡约》栏目并没有因此而画地为牢，而是积极主动出击，除了练好内功、努力提高节目收视率和质量之外，与其他媒体展开广泛的“合纵连横”：在新浪网、人民网、搜狐网、网易网等知名门户网站开辟栏目专栏；在《神州》杂志上连载节目内容，将自身影响力拓展到平面媒体；与空港联合传媒、列车电视·广源传媒等新兴媒体合作，在央视电视节目中率先在全国十五家国际机场和全国列车电视上实现播出，让自己的节目覆盖到航空和铁路旅客等高端人群。栏目还充分利用央视国际网站的强大影响力，在栏目网站的建设上下足了工夫。正如同栏目制片人兼主持人肖东坡所说：“一件事情要么不做，要做就把它做好，只有做好才能与众不同，才能显示出做这件事情的意义所在。”有为才有味，《乡约》栏目通过自身的拓展使节目形成立体化传播网络，不仅大大拓宽了栏目的生存空间，还让节目的影响力辐射到各种人群，从而使《乡约》的声音最大限度地得到了传播。
二、市场开拓：打造节目产业链条
国内大多数电视节目除了要忍受收视率的“大棒”之外，还要面对广告市场日益市场激烈的竞争，承受节目经营的压力。在这种状况下，不少节目甚至不惜降低节目的品质和品位，靠给企业做软性宣传来养活自己。这种行为无异于饮鸩止渴，将使节目陷身于一种恶性循环：节目关注度低，影响力有限，吸引不了品牌广告，只有靠软性宣传来经营节目，结果是进一步降低了节目的收视率和影响力。只所以很多电视节目会出现这样一种恶性循环，很大程度上根源于“策划--制作--播出”的单一节目生产模式。
要跳出单一节目生产模式，就要利用好节目自身的资源和平台，积极开展对节目以外市场的开拓，实现电视节目产品的多重销售。多重销售，正是许多电视节目制作或播出机构的生财之道。就拿美国益智游戏节目《百万富翁》这棵摇钱树来说：首先，它通过美国广播公司的首播，每期节目可获得150-200万美元的广告收入；其次，它通过转让播放权在其他电视市场上转播,仅加拿大一地每期节目就可卖到25万美元；此外，制作光盘版，以19.99美元的单价卖出400万张，制作网上游戏带来网络广告收入，模拟节目现场开设互动式主题公园，与移动电话公司合作推出在手机上玩这种游戏等。据不完全统计，这一节目为美国广播公司及其母公司带来了10亿美元的总收入。目前国内绝大多数节目还是一次性播出就完事，包括耗资较大的纪录片，节目的应有传播价值没有得到充分挖掘和发挥。而一些市场化运作较好的节目都不会放过节目多次、多种角度开发的机会。凤凰卫视就是其中的佼佼者，凤凰卫视的很多节目都进行了图书发行、音像出版等相关衍生产品的开发，还开办《凤凰周刊》，对凤凰诸多频道的节目资源进行整合再利用。此外，光线传媒通过经营《明星STAR》娱乐周刊实现了自身娱乐资源的平面传播，阳光卫视除了出版系列高品质的电视图书之外，还开发出“用来听的书”（节目内容音频化）等新颖产品。这些相关衍生产品的开发无疑使节目的品牌得以延伸，扩大了节目的影响力。
节目活动化，活动节目化，以活动成就品牌，已经成为现代电视传媒出奇制胜、吸引受众眼球的法宝之一。各种人物评选、高峰论坛、颁奖晚会、文化考察活动、事件直播等重大活动，往往会成为观众一时关注的焦点和热点，不仅能有力拉动节目收视率，打造节目影响力，而且也能为企业界提供巨大的广告商机。《乡约》栏目看到了其中了的机会，充分利用节目自身资源和平台来开展各种大型活动，不仅大大拓展了自身的市场空间，也在一定程度上打造了节目的影响力和话语权。 从2004年6月策划和操办“华夏医魂--中国十大医院院长评选和颁奖盛典”开始，《乡约》栏目尝到了大型活动的甜头，从此一发不可收拾，至今已经策划和操办十多个大型活动。
根据自身的资源优势和节目特色，《乡约》栏目操办的大型活动大致可分为两类：一类是年度人物评选和颁奖盛典，一类是到各个地方举办的文艺晚会，类似于《同一首歌》的操作模式。年度人物评选和颁奖盛典除了“华夏医魂--中国十大医院院长评选和颁奖盛典”外，又在2005年1月与《农民日报》联手打造涉农领域的年度盛典--《盛世乡约-----时代人物》评选及颁奖晚会，2005年12月又在国家农业部支持下操办《大地之子--年度人物》评选及颁奖晚会。人物评选和颁奖盛典活动与《乡约》栏目的“三农”人物访谈节目定位相符， 既可以充分利用自身的节目资源，又可以进一步打造自身栏目的影响力和话语权，两者相得益彰。
另外，2005年至今，《乡约》栏目陆续成功策划了一系列具有栏目鲜明特色的大型活动，如《乡约恩施州》、《乡约贵州习水》、《乡约鲁西南》、《乡约费县》、《花乡之约，走进沭阳》、《太子奶2006幸福晚会》、《红红火火大厨房》等一列大型晚会活动，其中既有大腕明星的参与，也有《乡约》栏目采访过的乡土艺人的加盟，从而使晚会活动突显出了自己的特色所在。在如今城市人对晚会活动热情减弱的背景下，《乡约》栏目凭借自身“户外演播室”深入县乡的特色和优势，倾力打造的特色晚会活动让广大乡村人一饱眼福。如今，《乡约》栏目打造的系列晚会活动已经成为除了栏目广告之外又一经营阵地，成为栏目除了节目之外的又一招牌，也大大锻炼了栏目队伍、提升团队凝聚力。中央电视台七套农业节目开播十周年庆典晚会由《乡约》栏目承办，延续了《乡约》栏目在晚会活动上的影响力。
《乡约》在品牌推广中日积月累起来的立体化传播网络让大型活动的影响力得以更快更广地传播。同时，《乡约》举办的各种大型活动紧扣“乡约”概念大做文章，使得栏目品牌渐渐深入人心。在经营好已有品牌活动的基础上，《乡约》栏目在市场开拓还可以进行更多的尝试：如通过与中国及各地的曲艺家协会等的合作，进行中国乡土曲艺大奖赛、中国民间艺术大赛等赛事的运作，整合一支中国乡约艺术团，推广中国本乡本土的民间艺术，将栏目拓展到演艺圈，从而盘活民间娱乐资源；与其他媒体合作举办中国村官论坛等其他大型活动，使栏目的活动经营不局限于大型晚会；推出《乡约》杂志，整合央视农业频道媒体资源，开发再利用；推出《乡约》系列丛书，衍生相关产业链等等。
三、节目创新：“内容为王”时代加速到来
中央电视台总编室每5年进行一次的全国电视观众抽样调查结果显示：从1997年到2002年，全国的电视观众数量从10.94亿人增长到11.15亿人，五年时间仅增加了2000万人，观众数量增长接近极限。与此同时，随着各地地面频道扩增、数字电视、网络电视的快速发展，楼宇电视、移动电视、手机电视等新兴媒体的迅速崛起，普通观众能够看到的频道数量成倍增长。观众市场容量饱和、频道数量激增，标志着电视市场进入“零和博弈”竞争阶段，电视媒体的品牌战和淘汰赛已经打响。在多媒体电视时代，“内容为王”的地位将更加突出，“内容提供商”们在与诸多媒体通道分享内容的同时分享着新创造的利润，从而实现内容的多倍增值。电视节目是电视媒体的内核，电视的竞争直接体现为各电视节目之间的比拼。目前中央电视台仅栏目化生存的电视节目就有数百档，各个省市级电视台也有几十档甚至上百档节目，节目内容已经不是稀缺资源，从数量上讲严重过剩。在这样一种背景下，电视节目之间的马太效应更加突出，有创意的品牌电视栏目占据的市场份额越来越大。中央电视台90%以上的广告收入来自只占栏目总数10%左右的名牌栏目；一些名牌电视栏目的广告创收额占所在频道广告总额的一半以上。
当代电视节目已经告别了单打独斗的年代，处于电视节目系统的层层架构之中，面临全新的系统视野。当代电视节目生产也已经告别了自产自销的年代，处于从策划、制作到营销的市场化生产链之中，成为一项系统工程。而贯穿于电视节目生产全过程的电视节目创新已经不再是即兴、零散、个体的活动，而是上升到了科学、系统、全局的层面，成为一项系统创新。
作为一档“三农”人物访谈节目，如何把人物做得生动，《乡约》栏目进行了一些大胆的节目创新。“室外演播室”就是《乡约》的独创之一。其他电视栏目也有一些室外访谈节目，但把“室外访谈”做成自己的特色和旗帜，《乡约》是第一家。在“三农”人物家门口进行访谈，把演播室置于大自然中，方便了访谈对象，也节约了室内演播室的高额维护成本。另外，走县串乡的访谈也便于栏目盘活地方资源，为大型活动运作打前战。被誉为“中国农民之友”的栏目主持人肖东坡黝黑的皮肤、憨厚的笑容、质朴的话语也与“室外演播室”特色融在一体。唯一的弊端是“室外演播室”的录制虽富有乡土气息，但不太利于电视节目的精致化。一个人物访谈节目所做的最首要的工作就是重视选题的寻找与判断，好选题是好节目成功的一半。《乡约》栏目所采访的人物大都具有较强的新闻性与故事性。比如：打拐神探、再生妈妈、救命天使、赌王反赌、少林武僧总教头、金牌媒婆、爱滋孤儿的妈妈、上门老外山水代言、结巴王、魔术江湖、草原巨人、毛孩、水稻之父袁隆平、经济学家茅于轼、与蛇共舞、潮湿的关注等等。为了突出选题的重要性，《乡约》栏目还建立起良好的选题奖励机制，选题费用和节目费用分开，对于好的选题予以1000-2000不等的重奖。
《乡约》栏目选题的标准并不复杂：一是符合“三农”时代背景，再者就是一个好故事。好故事要通过多元化的电视手段加以表现，《乡约》栏目的每期节目采用人物记实为主、人物访谈为辅，多用镜头来讲故事，从而让“三农”人物在电视节目中也生动起来，让全国电视观众得以感受到他们的精彩人生和内心世界。
经过两年多的探索，《乡约》栏目不断进行节目创新，形成了自己栏目的独特定位和鲜明特色，节目收视率在CCTV-7位居前列。但创新是无止境的，在电视节目创新方面，《乡约》栏目又在节目的娱乐化和系列化方面还有很多文章可以做。
1、节目娱乐化：
目前电视屏幕上充斥着娱乐节目，但庞大的明星阵容和奢华的舞台布景如同摆满大鱼大肉的满汉全席，观众吃一两顿还行，天天吃的话，难免犯腻，所以娱乐节目虽然不断翻新花样，但观众喜新厌旧的频率却越来越快。这种状况正是《超级女声》等平民“自娱自乐”节目在最近红遍全国的背景之一。平民造星运动只是对这种状况的反叛之一，还有另一块宝地有待去进一步开发，就是民间娱乐资源。中国民间艺术异彩纷呈、博大精深，民间人物更是传奇不断，是个取之不尽、用之不竭的宝藏。这些民间娱乐资源是中华民族历代文化艺术的集成和沉淀，不仅“三农”等老百姓喜闻乐见，对于毫不熟悉这些民间娱乐、长期生活在城市的城里人来说，这些民间娱乐无疑是吸引他们眼球的电视新大陆，同时也成为他们了解民间艺术、沟通民间人物的一座桥梁。如何把这些民间娱乐资源通过现代传媒进行整合开发和包装推广，《乡约》已经开始进行尝试。由《乡约》承办的到各地举行的大型晚会活动即是整合民间娱乐资源的尝试之一。
《乡约》节目娱乐化又有两个方面：
1）、内容（选题）方面，更多选择具有娱乐价值和传奇色彩的人物。
如民间歌手、民间曲艺家、民间魔术师、民间杂技家等民间艺人系列、与狼（蛇、象、狮等）共舞的民间环保人士系列、发明飞机（飞碟、汽车、两粞车等）民间发明人系列、少林（武当、青桐、娥眉等）民间工夫系列等等，这些人物本身具有传奇色彩（故事性）和娱乐价值（表演性），通过挖掘人物的故事性和表演性，进行前期强势宣传，使人物本身就是节目卖点。目前国内电视节目对民间人物虽有零碎报道，但缺乏系列整合开发，这正应是《乡约》抢占此山头的大好机遇。湖南卫视《谁是英雄》借“首届中国民间艺术百绝群英会”（由成都市委、成都市政府、中国民协等单位举办）之余威，于2005年推出“民俗绝技中国寻”系列策划节目，通过对全国各地民间绝技的现代娱乐包装和演绎，全新推广，收视不俗。
2）、节目形式上的表演性。
故事性和表演性是吸引观众眼球的两大因素。除了深入挖掘民间人物身上的传奇故事、设置诸多悬念外，通过现代电视手段对他们手中的民间绝活进行重新包装和演绎，通过对民间绝活的精彩表演来表现和丰满民间人物。在民间绝活的表演方式方面，可以广泛借鉴现代大众娱乐节目的诸多样式和元素，“新瓶装旧酒”，从而形成更为强烈的对比，突出民间艺术表演的魅力。
2、节目系列化。
节目的整体策划现在越来越重要，中央电视台经济频道是这方面的高手，经常有大手笔的系列整体策划出现。2005“我喜爱的中国品牌”评选活动整合了全频道力量：《经济信息联播》诉说“品牌故事”，《中国财经报道》透视品牌现象，《经济半小时》开始“寻找”走向海外的中国品牌，《对话》开辟“品牌谈”等，其中各个栏目自身更是系列策划不断：如《经济半小时》畅谈中国经验、《中国财经报道》揭秘中国MBA等。
《乡约》目前在整体系列策划方面还较为薄弱，可以通过策划系列节目形成“集群效应”，重拳出击。如农民工系列选题（农民工的夫妻生活、家庭生活、儿女教育等）；又如“乡眼看城”系列、“我眼中的农村”、民间艺术家系列（如汝窑、长沙窑等民间艺术的守望者、河南宝丰民间艺术家现象等）系列、维权斗士系列、农民作家眼中的农村系列等等。在两会和其他重要“三农”文件发布期间，更要精心策划，推出系列特别节目。在策划方面可以与其他媒体形成合作，提前介入。如中国民间环保人物评选在每年9月揭晓，《乡约》可前期策划民间环保系列人物，在评选揭晓前后借势推出。每年的央视感动中国十大人物评选、十大法治人物评选等活动都可以为《乡约》所用。
通过构建立体化传播网络对栏目品牌进行广泛推广，通过策划和操作各种大型活动打造节目的产业链条，通过节目创新来应对“内容为王”时代的挑战，《乡约》所开创的品牌经营与节目创新双轮驱动模式为栏目赢得了巨大的生存和发展空间。经过两年多的发展，《乡约》这样一档有着“三农”时代背景的人物访谈节目，已经成为一档乡里人和城里人都爱看的文化品牌栏目。
责编：肖阔
