许文广：

　　我先表达一个歉意，昨天下午临时被欧阳老师抓过来参加这个研讨会，在此之前对这个栏目一直有耳闻，但是看得不是很多，我自己还是本身很忌讳看一两期节目，我不觉得我自己的能力看完一两期节目之后就能发表一通所谓的见解，今天看到有那么多让我尊敬的前辈和老师在这里。我本身也是做栏目制片人，我在栏目有一句话，对栏目最深刻的理解还是来自于栏目自身，当然今天可能做栏目的记者在这个会上没有表达的机会，其实他们的意见可能是我们栏目将来生长的动力和源泉，我们局外人发言起到这样的作用就行了。

　　这两年一直参加跟创新主题词相关的策划会、论坛，但是我个人反复表达这样一种观点，创新这个词汇是被媒体传媒界误解比较多的词，至少在我的心目当中，坚持特色和坚持栏目的传统跟创新应该具有同等的价值，《乡约》栏目大约两年多的时间开这样的会，几年前的时候也是参加《今日说法》也是两年多到三年的期间，当时制片人说我们现在遇到了一个门槛，我们怎样再往前提高，当时也是很多老师、专家，包括我在内提了很多想当然的意见，你们应该怎么样创新，一个故事加一个专家访谈太传统了，应该用更时尚的表现方式。当时朱老师有一句话，当你想到创新手段的时候，你先反过来想一想你现在有没有把故事本身做到极致，有没有把专家的点评做到极致，如果这两方面没有做到极致，建议把目前的手段做得最好，而不是急于寻找新的发展方式。这么多年的发展，看到这么多栏目，分分合合做改版，《今日说法》保持最基本比较纯粹的形态，通过这几年的打磨在中国讲故事是最好的炉火纯青的形态。我在上学的时候经常听到栏目生命周期的理论，可能是娱乐节目有它的特定的生命周期，可能两三年必须要有一个口味和变化，做娱乐节目的人是吃青春饭，郑薇到美国学习，她说开心辞典做五六年，在美国发现一个新的益智节目的形态，改造现在的《开心辞典》目前的状况，去了以后，美国的同行告诉他，对不起现在在美国这种节目形态不存在，在几年已经停播，《开心辞典》坚持到现在简直就是奇迹。反过来在娱乐节目之外新闻性的栏目咨询的栏目它应该保留相对的栏目的成长的稳定性，当时在美国参观脱口秀的栏目，《乡约》属于脱口秀栏目的形态，那是美国将近二十年的老栏目，非常有名，演播室很豪华，摆得观众的椅子特别旧，而且很破，后来我问他这是什么原因，为什么没有换椅子，我这个椅子是当时主持人做第一期节目的时候没有钱，最后找到他的朋友是做消防的，搬来临时的椅子搁在那儿，这是我们栏目的符号。每次主持人出来有一个动作，突然要摔一下，第一次主持人录节目台阶不太稳差一点摔一跤，我营造这个栏目有这样独特的符号在里边。反过来对《乡约》生长两年多的栏目来说，可能更重要是坚守和发扬它的特色，至少从我目前来看有以下几个特色是《乡约》非常具有核心竞争力地方，开放的录制形态，这种形态在央视当代工人里面见过，后来栏目好像没有了，它有一种非常好的对接，我记得有一年录中国经验的时候，那时候做的是省部长级访谈，采访四川省省长的时候，他是农民出身，他录我的时候，我愿意到村庄里边，我愿意跟农民之间进行交流，不愿意坐在演播室里面，录了那期节目发现是录得所有省部长效果最好的一期，《乡约》跟农村特有乡里乡亲俗人的文化，有很好的水乳交融的关系，这种形态应该是我们坚守和放大的。

　　在放大特色里边提一个具体的建议，这里边用了很多专题片的穿插，我们要保留演播室独特地演播形态，尤其在演播形态里边非常的鲜活，气韵的流动感看得非常舒畅，有感染力，但是今天被专题所打断。一方面有的时候觉得我们在前期录制没有表达出来，可能要进行在后期进行补充和表达。另外我们再创造当中无形中有对专题的依赖，很多话生怕没有说清楚观众不知道，借专题的方式表达出来，还有一种考虑，也可能是节奏变一变会更好看一点，作为脱口秀的形态以最少对专题的依赖性体现出形态的成熟感和形态的把握。我曾经跟《艺术人生》制片人交流过，刚开始也是那个专题特别多，大量外拍专题加演播室，后来发现一到专题的部分收视往下走，回到演播室访谈部分收视率往上走，专题的部分就越来越少。在这里边好在专题都还不是很长，有的时候一分钟左右的长度，过碎的专题有时候破坏谈话气场的连续性和完整性。里面很多镜头是重复的，有的时候讲到媒婆旧社会的不容易时用了其它的画面来说，这样跟片子里面体现出来特别的原生态很真实的生命力之间还是稍微有一些矛盾。减少非专题形态的依赖，把功夫更多用在前期，把更多的思想通过主持人现场完成。把专题的方式尽可能现场化或者道具化，可以变成现场的道具和现场的人物和现场的图片等等，把元素现场化，而不是变成小片子的方式在里面穿插。

　　第二，草根性。不光农村是吸引我们这些人做这个节目重要原因，我有一个建议，要坚持这种草根的故事，小人物大题材主线故事化。为什么说小人物？以前我做《经济半小时》的时候我们有一个误区，我们认为要获得栏目的影响力，应该要做高端的人物，我们做了很多的企业家和官员，发现栏目的收视率并不是很高，我就说了一句话，人物其实没有大小之分，而题材是有大小之分，可能是非常小的人物，也可能是十几岁的小青年，但是他带来宝马彩票的题材是大的题材，我们提的门槛，门槛降低化，让题材具有时代的精神，观众的受众面和影响力反而增大了。在选择人物的时候，保留它的草根性，人物甚至是越小越身边越乡里乡亲的人物越具有生命力，但是题材反映时代精神和时代特征，应该是大切口的题材。

　　另外主线故事化。这个点位游走得很快，跟录得形态和农村聊家常方式有关系，大家拉家常，聊到最后的时候，前面的话题已经转换很多遍了，但是从观众收视习惯来说，还是习惯有相对的主线是比较单一的。我们以前做栏目的时候，我们特别引以为豪的方式叫组合式报道，已经把组合式报道做得登峰造极了，组合式报道往往收视率比较低，收视率比较高往往是单一主题故事性的报道。《艺术人生》我是做人物，收视率最高不是大腕的人物，不是这个人腕越大收视率越高，反而像岳红这样的节目，她讲得胃癌的故事非常感人，线索非常感人，这期收视率创造那一年收视的最高点，不管是《走进科学》说明性质的栏目还是像《艺术人生》脱口秀的栏目作为本体是一致的，通过一定娱乐的方式打动大家，需要通过故事的形态打动大家，刚才我看到媒婆这个节目里面变成几段人生悲欢离合，讲了她跟她老公的情感，讲了做媒过程中的故事，这是非常打动人的，在主线选择上把故事作为主线，不要让点位游走太快，看完之后什么没记得太清楚，农村留存的价值，除了在农民当中产生影响，有一定的话语权，在知识分子中产生一种影响力的话，内容上显得稍微薄一点，我提一个建议，主线更明确故事化。

　　第三，这个节目的特点就是主持人的符号感，看到这个节目之后，主持人肖东坡有非常强的感染力，尤其是跟拍摄对象之间融合度之高，沟通的无障碍，看了非常舒服，可能在接下来怎样把主持人的符号化在这里面进一步强化，包括在节目宣传词里面和导视里面，在主持人的着装方面把它更加统一化和建立符号的标识，我穿得都是休闲的服装，休闲的服装本身的风格是相对统一的，这样的话，观众一看这个电视的时候，能够通过着装，主持人出场一定假装摔一下，通过特定动作的符号强化对主持人形象的认知，可能对自身的动作形态的营造上开场词导入导视主持人元素的强化上，要把强化主持人的符号感。这是三个关于强化节目特色的建议。

　　因为今天毕竟参加是创新的研讨会，我觉得对创新有一个理解，有的时候局部和细节的创新，比整个栏目完成整体的创新对栏目来说动荡不是很大，是比较健康的栏目的一种调整方式。为什么可以说细节创新也可以带来栏目给观众带来耳目一新的效果，电视是一个很大的特点，跟文学作品不一样，是视觉符号系统工程，系统工程里面有任何一个单一的符号，我记得有一次《挑战主持人》制片人说了一句话，哪怕我的《挑战主持人》什么都没有变，就是把演播室做了一个变化，我把演播室的调子变了，过去是暖色调变成冷色调，变成强调仪式感和空间感，使观众一看，发生了特别大的变化，对于这个节目考虑创新的时候，不要把眼光放得太大，从局部和细节做起也是现实的选择。

　　第一个选择，尽管是对外录制有一个无形的演播形态存在，应该建立相对一致的视觉统一的标识感和符号感。目前来看，这种录制形态最大的好处非常鲜活，就地取景，但是也带来另外一个问题，不容易建立统一的视觉符号，观众看了两期节目之后在视觉系统上可能是不对接的。这样很难在视觉上形成对栏目相对很固定的、稳定的预期和认知，我们更多利用现场的布景，可能也有意识建立一些统一的布景，我知道有几期节目里面把一些黑白的照片搁在后头，照片不是很大，但是搁在那个地方之后，至少体现这个栏目的Logo，让它跟正常纯自然的村庄剥离出来变成电视节目录制现场，体现栏目特征的方式。我们还是有些基本的舞美的元素，让栏目之间有相对稳定的标识感。

　　在传播策略上的创新，对节目也是非常重要的，尤其是对正在成长状态中的节目来说。第一个策略，我们的定位可以把观众的外延适当再扩大，昨天我看到资料里边，我们的观众定位主要以农村的观众为主。节目定位不要把边界化做得过于清晰，电视还是大众传媒，尽量往两边延伸，尽量争取更多的观众收看我们的节目，从我看这个节目，包括黄老师和粱红说的，除了吸引农村观众以外还吸引很多城里的观众，对这个题材有强烈的好奇心和兴趣感。我本人以前有一个专门做证券资深媒体人士，后来去中国最大的证券公司做老总，他说我特别爱看七套的《致富经》，我就是从农村出来的，我看这种节目，哪怕我看了什么事情都没有得到，但是我觉得会有特别强烈的亲切感在里头，那时候《乡约》栏目还没有产生，他可能没有看到这样的节目，如果这个节目进入他的视野他也一定会喜欢看的，关注农村群体，还要假设农村观众作为我们电视观众的话，吸引点在哪儿，做了三年相对稳定农村观众群的情况下，把重点放在怎样吸纳更多城市的观众来看我们的节目，这是第一个传播策略的变化。

　　第二，比价值观更加重要或者同等重要的是，除了对定位的宣传，对这个栏目价值观的宣传。刚才听说有一个定位词经过几次的变化，栏目的定位时不时出现微调问题，一个媒体的影响力和生命力主要的来源不仅仅来自于定位，来自于媒体所秉承的价值观，南方周末换了多任的总编辑和很多的记者，但是价值观是一致的，写得很著名的词是让无力者有力，让悲观者前行。因为是价值观树立了《南方周末》的印象，正因为价值观的存在，让《南方周末》有了更坚实的观众基础和公信力源泉。《乡约》这样的节目除了要让观众在茶余酒后看了之后感受到快乐和新奇进而有收获的话，因为它是七套唯一的一个脱口秀的节目，如果它要产生应有的影响力，尤其是作为央视的播出平台要具备央视特质的话，除了宣传栏目定位还需要栏目价值观有意识的营造和推介。刚才我注意到它的细节，栏目中间的片断基本上都是《乡约》几点几分播出，几点几分重播，这也是很重要的，但是中间应该有对栏目价值理念的提炼，而且像我们的广告语一样要不断地推介，而且在电视上推介，在网络上推介，在平面媒体上也要进行推介，至于广告语具体是什么，需要我们栏目组具体对它进行探讨。

　　这个栏目有一个生命力的体现，经常做一些特别活动，活动的概念特别好，我自己做年度人物的时候还是深有体会，在2005年当时有两个数字很欣慰，《经济半小时》广告数额过亿元，中央电视台第三个广告过亿元的栏目，第二个就是说我们所创办的活动，中国经济年度人物市场上对它做了价值的评判，它的广告价值也是一亿元，对这两个活动之间实际上，如果把品牌各自拆开可能都达不到这么多的一亿元的数额，恰好两个品牌互相作用起到彼此增值的作用，通过特别活动提升栏目影响力是特别可取的，也是特别值得提倡的方向。

　　特别活动和日常节目之间应该有一个一体化的运作，《经济半小时》正在操作这样的方案，把年度人物评选常态化，每周末推出中国经济的风云人物或者封面人物，当中做出特别标志性的事件产生影响，一年会产生52个封面人物，在52个人物自动成为经济年度人物候选人，再进行评选。年度做时代人物评选跟我们市场栏目怎样对接。这个栏目里面选得人物未来相对恒定的标准，这个标准跟我们做活动的标准有一个承接的关系，在日常节目当中怎样把活动因素在日常节目在气质和活动承接上能够做到相对一致性，特别活动也真正提升了栏目的品牌，栏目提升活动做了特别好的铺垫。

　　对一个栏目来说，看收视成长的体系把看收视率更加重要。去年的收视率是0.1％，今年是0.2％，明年收视率是0.3％，这个栏目是非常健康的，栏目，也可能一期栏目是1％，另一期变成0.01％，这是不健康的收视曲线，对我们栏目来说追求不是某一期栏目具体收视忽然特别高特别低，怎样通过每期节目营造平稳、向上的收视曲线，对栏目是特别健康的态势，营造这样一个态势对栏目来说可能是最重要的事情。

责编：肖阔