尹鸿：

　　最重要的是说，我基本上没参加农业影视中心专门为一个栏目或者一个节目专门做规格很高的研讨会，这一点说明一个品牌意识的重视，一方面栏目自己重视品牌，一方面频道重视品牌，今天这么多中心领导在座，对一个栏目来讲，是一件特别不容易的事情，这一点可能为这个栏目在未来的发展空间提供了政策保障。第二，因为这个节目我以前说实在的，因为自己太忙，不主动看电视，送得节目看的，送得节目很新鲜，确实有自己的差异性，今天在这么多电视频道的差异性是它的根本，今天讲把差异性做得更加彻底和鲜明。实际上很多差异性已经呈现出来了，但是我们可能有时候还不够彻底或者说我们不够坚定，还在跟现有的一些节目、现有别的频道的节目之间还有互相的重叠和交叉，实际上这种交叉对这个节目来讲会带来非常负面的影响，其实刚才肖东坡介绍栏目定位游离的时候实际上也是在寻找差异性的地方，想找到安身立地栏目的地方。首先是题材问题，我们应该找民间关注的题材。我昨天晚上看到的一期是《太阳村》，今天看得《金牌媒婆》，这两期有根本的差异，昨天晚上《太阳村》题材看起来很闷，同样这种题材，在各种各样的节目里面都可以做，在演播室做得比你还精致，那个场里的优势发挥不出来，在今天这个节目里边，场的优势充分呈现出来，而且《金牌媒婆》不敢说别的节目不能做，相对来说别的节目很难做，即便要做做不到你在现场做的感觉，一定没有你在现场的交流感，而且现在还原跟乡土的气息还原不出来，从这个意义上来讲，是不是新闻人物，这个新闻人物谁选，是民间关注的新闻人物，而不是媒介和城市人已经创造出来的新闻人物。恰恰相反将来的题材你们给我们的媒介提供新闻人物，为什么有可能，因为农村广大的领域实际上是媒介忽视的地方，因为我们谁都不下去，谁都不去了解农村，其实农村每一个村每一个集体都有一些民间的风云人物，这些人物不管娱乐人物、政治人物、万元户都有很好玩的人物，这些人好玩，他身上代表草根性和农民期待和农民的希望，保持住这样的地位，你将来在中国电视节目当中一定是有差异的，你一定你给别人提供新闻资源，而是我们变成别人新闻资源利用者。当然有些节目做到的，有些节目做得不是特别好。像《太阳村》这个事情也很感染人，但是对于你来说，你不是开掘他最有利的人，这种题材我就可以放弃，即便要做我肯定不能用这种方式去做，不能再做怎样帮助犯罪的孩子，因为这种做法是大家都可以做的，这是从题材上来讲，要把民间关注的人物，民间关注的事件一定作为我们的重心，民间关注在技术上要解决的问题，我们怎样寻找民间关注，其实你只要走到农村去，哪个乡都有一些风云人物，好人、坏人、怪人，每个地方都有，这些差异把它做出来了，不仅是农村人喜欢，因为本来就是他们当中的风云人物，而且城里也会觉得他们的差异性很鲜明，看《金牌媒婆》大家看得很认真和关注，昨天晚上那个片子我看起来很吃力，但是他提供给我的新信息太有限了，这种故事和人物比较多，他虽然是好人物，但是作为电视来讲，要重新发掘他的新的信息，这是从定位上来讲。

　　第二从样式来讲，为什么看《金牌媒婆》这一期更接近于脱口秀，昨天晚上那个节目更接近于一个访谈节目，脱口秀利用现场的场做节目氛围，和变成节目的组成部分，而访谈类节目现场的观众只是作为补充，我们会变成补充对主谈话和访谈嘉宾的补充。但是在这个节目当中就不是，全场都是节目的元素，都是节目的参与者。从这个意义讲出一个农村脱口秀节目，一定会在收视率出彩，而且从价值、意义上来讲，建设新农村，我们有各种不同的农村节目，有为农村实际服务的节目，有发现农村问题，比如“三农”问题，为城市、决策者提供条件的，提供政策依据的节目，但是我们想，我们做一个谈话节目不要把所有为农民服务的事情都要做到，可能做不到，首先我提供了农民的新生活、新气象、新风俗的节目也没问题，会非常好，我们会了解今天的农村怎么样，不仅对农村狂欢共同参与的仪式，对城里人来讲，天天都是那些综艺晚会，天天都是那些歌手那些熟悉的人，我们看到这样一些人活跃在谈话舞台上的时候，是不一样的，不能都说是唱歌跳舞，风云人物是各种各样，但是一定有表现力的，在农村，在民间要成为一个风云人物自身一定有魅力，而且一定有人格魅力和表现力，我们把这种人物发掘出来大家会参与，因为现在的演播室从样态上是脱口秀，而且把它放到室外演播室，因为《当代工人》做得那个室外太造作了，在一个车间，先是主任坐中间，边上工人排得很整齐，该唱歌的时候大家一起唱咱们工人有力量，那个现场虽然是拉到现场，但是现场是完全被控制的现场，那个现场没有真正的现场感，现在这个现场过去谈话节目没有解决的问题，我们的观众始终是旁观者和非利益相关者，但是现在我们这个现场非常好的是说，我们都是相关者，我们跟嘉宾是有直接有关联性，提供非常好的条件，把这个节目做好，现场提供非常好的条件。在这一点上有很好的空间可以继续开掘的，现场的交流感有些节目做得非常好，这是我们应该坚持的。现场的布置，比如说几期那个沙发很不舒服，这个沙发是破坏现场环境的，包括地下摆得红地毯之类的东西，既然搁到那儿，你就要让你的道具本地化，比如说你就应该是摆一个硬板椅子，哪怕手里拿把扇子，拿把蒲扇都没关系，现在由于服装也变化比较多，再加上环境，弄一个绿色的沙发，或者弄一个粉红色的沙发搁到那儿，而且把观众坐得地方前面弄一个红地毯，其实本来是去了现场，现场感觉很好，但是人为想割裂，想把演播空间割裂开，创造一种割裂感，没必要，而且那样很不舒服，你要想创造符号感有另外一些方法，每次带一个大杯子，每次用那个茶缸没问题，就用那个就好，第一个镜头手里端着，镜头移开搁到那儿就完了，但是要把那些标识性的东西不要跳出的方式做进去，而是融进去的方式做到里面就没问题，但是那个东西跳了，其实现场后景都很好了，比如说挂一点玉米，那些布置都不动声色，没有破坏现场的感觉，那个东西有装饰感很舒服，很好看，但是那个装饰感没有破坏环境，但是有些对环境就略有破坏，这个现场要做好就很好。

　　主持人从正常进入交流状态非常好，而且这种非常好是说过去主持人始终按照我们做节目人的规则在走，而嘉宾是被主持人控制着按照规则走的，互相之间是你中没有我，我中没有你，但是在肖东坡做的节目时候，当然有时候还有你我之间有距离的时候，但是做顺的时候，你中有我，我中有你很舒服，包括现场所有人完全是自然形成的一种状态，非常好，但是我提一点建议就是开头和结尾，你在差异性要做就要做足，结尾应该怎么接，两个继续聊，声音拉出去就完了，不要再结尾，本来跟老太太说得很好，很舒服，开始对着镜头说一段已经准备好有意义的台词，没有必要，那些意义在节目当中已经呈现出来，你两个继续聊，声音拉下去，出去就完了，就是要撤，在做节目有惯性的东西，本来已经有差异了，自然而然会觉得要跟谈话节目开头对观众同志们说几句话，要引进节目，结尾，要告诉观众下次节目再见，聊着起来聊着出去就很好了，把差异性做极端一点，不要老回到已经有的谈话节目那种方式上去，我觉得就非常非常好，当然你要利用农村的表现因素，甚至用农村的动物，家里养着的各种动物，利用农村民间艺术家，要动用农村的顺口溜，动用农村的俗语，一定要把乡味做足做彻底，乡味有了，但是不彻底，不彻底差异性强度就不够。这一点是要努力把它做好，而且从风格上，很好的悲情被清题材也可以做，既然去现场，有那么多人参与，实际上悲情题材观众是参与不了的，悲情题材观众是站在悲悯的角度，常规大量的节目带有轻喜剧风格的，我们表现农村节目题材从电影到电视剧都是轻喜剧占上风，家长里短的悲剧不如别的形态表现更好，有很好的悲情故事也可以做，常规保持轻松风格是好的。轻松的风格不是没有意义的，新生活、新风俗新气象一定有意义，只不过意义不想平时说得主题那么宏大那么干净而已，其实意义是很深厚，这方面可能也提出来供参考。

　　另外关于人物。现在做的节目，这样一个谈话节目的空间点、线、面有三个必须要注意的环节，但是一般来说，45分钟的节目带着观众走肯定用线牵点和面，经常在一个片面短提出一个问题，快速扔出一个短片把下一段故事的悬念和主题拿出来，但是现在线牵得不是那么很紧，线还要牵紧一点，很有意识做点，比如问细节，做细节，但是线还是有点跑，每次提出小问题是在横着空间走的，而不是纵向走的，只有线带着的时候把收视一直牵着，人物故事的谈话节目有一些经验可以做，内容上要做减法，横向的东西太多，一个人物的方方面面，各方面的事迹做得比较多，多了以后会影响纵向开掘空间，我们就变成横着走的东西，横向做减法，纵向做加法，这是可以提出来做参考的。

　　现在在外面搭演播室，在技术上对你考验是非常大的，录音的考验、摄像的考验非常大，包括有逆光，在技术上我们不求绝对的精致，我希望在技术上在现有的基础上需要往上提，会影响第一视觉。我昨天看到那期节目，因为两个人谈话的时候，肖东坡很难受，都是看着阳光，被采访着逆着光，脸是黑的，刚才这期节目录音会发现很辛苦，周围的声音很嘈杂，外景不可能像演播室那么干净，如果技术上还有余力往上提，会影响第一收视，第一个调到那儿怎么这样，我就走了，根本不听你说什么，在技术上不在于精致，而在于不要让观众觉得很嘈杂，必须在形式上关注你，第一点不能嫌弃你，这是很重要的。第一眼嫌弃再好的内容也流失了，这是技术上不要求精但是不要让观众产生排斥性，这是有利的方式。总的来说这个节目很好，很有基础，当然刚才提到互动性的问题，做得节目互动性和常规节目互动性做得更好，要人物，推民间关注的人物，把民间关注的人物推出比较鲜活的人物，常规的活动就有了载体，大家都有了共同的载体，你就可以把它互相牵动，现在不是介入《乡约》的名字，搞晚会就叫品牌，品牌有识别性，做所有的事情有合力，而不是说用了一个《乡约》干了很多的事情，那个能挣钱也是好事情，但是最好的办法必须让不同的节目，要跟核心的东西有互动的状态，这是很好的。这个节目真的很有生长空间，基础也很好，要坚持差异性，坚决反对惯性，别人做的，我尽量不做，别人用过的手段，尤其名牌节目用的手段我能不用尽量不用，你有这个条件，因为乡下状态就是跟我们城里不一样，把那个东西努力把土味、乡味发掘出来没问题，就像外国人看中国电影是一样的，城里看乡下也会新鲜，现在城里人对农村很陌生，包括老年人、中年人很多年不下农村，包括我们的小孩，看个猪都觉得新鲜，因为吃了那么多年猪，没见过活的猪跑，觉得那个猪挺好玩，城里对乡村的差异性有期待，我们实际上在沟通城乡认知和情感，也是很大很积极的主题。

　　冉儒学（电视研究策划人）：

　　其实我对“三农”节目了解比较少，以前参与和关注主要是娱乐节目比较多，今天到这里来更多作为一个观众来发言，看过几期节目观众的发言，正好在座大多数都是我的前辈，作为观众发言我就说得比较随意一点，如果有什么问题请大家多多指教。

　　给我这个题目的时候，首先想到的是，去年五一我看到一个新闻，《金土地》时段被《乡村俱乐部》占据，我看到这个消息以后，三个节目本身给予一些关注，有一些思考。首先节目的在和退出本身是节目生命周期的问题，比如像《综艺大观》退出是正常的。为什么有的节目维持的时间比较长，有的节目生命周期比较短呢？里面也有问题，之所以时间长，里面还是有一些可以挖掘的东西。从这个角度来说，在坚持正确舆论导向的前提下，根据电视市场和观众的需求制定、运作做节目。

　　电视节目运作思维三模式。第一做一个节目要解决的是目标观众是谁？这个问题是解决节目的定位问题，我这个节目是给谁看？第二目标观众有什么需求和潜在的需求，也就是说节目内容的问题，观众它看什么。再一个，如何满足目标观众的需求和潜在需求，这也就是节目表现形式的问题，观众喜欢看什么？

　　我结合《乡约》节目，说明这几个问题。根据几期节目总结出《乡约》本身的点，第一定位问题。应该说我自己看了还是比较清晰的，视角处于平视，而不是俯视或者仰视的视角。再一个主持人亲和力的问题。第二，以点带面，以个体带群体，一开始主持人也谈到，一开始节目就采访一个人物，阐述他的事迹，后面想到由个体带群体，而不是紧紧围绕一个人。第三，问题事件化，事件人物化，人物故事化，前面也有专家已经说过了。

　　节目制作与营销两手抓两手都要硬。《太阳村》节目本身节目是以一个个体引出一个系统性的事件，节目以“黑豆”等个体引出大家比较关注犯罪人员执行问题，他是以太阳村村长事迹本身展示社会对这一问题的看法和措施，也可以来自农村对农村比较了解乡土情怀，还是城市人好奇心的满足，我没有跟节目主创沟通过，就我自己来看，它更多是用一个问题，引出一个问题，在我看来它不是一个访谈节目，也不是一个典型的脱口秀节目，大多是关注这个问题，我自己觉得，现在的节目为什么在“三农”节目里边做这样一个谈话节目，谈话节目大家都知道收视率比较高的，像明星访谈这是一直比较高的，他以明人本身的吸引力，但是更多的谈话节目收视率都在下降，包括像《实话实说》，去年上海电视节一个数据告诉我们，谈话节目处于走下坡路的趋势。听节目主创谈到，为什么这个节目在两年内收视率有这么大幅度的提高，更多不是针对这个个体，因为如果这个个体农村的农民生活不管有多么丰富，经历有多么复杂，肯定远远不足以一个明星对大家的吸引力，这是比较现实的问题。节目的表现没有对这个问题进行深入的探讨和评析，没有对犯罪人员子女问题进行理论性的阐述，也没有把重点放在张淑琴个人传奇的渲染，现在明星的访谈更多不是发现问题解决问题，更多利用明星星光吸引人，这个节目的重点不是放在张淑秦个人传奇表现上，采用问题事件化，事件人物化、人物故事化的表现形式，最终回到问题本身，通过生动活泼形式引出问题、分析问题、解决问题，既做到以情做人又不失理性思辩。如果按照这个定位做的话，本身就是一种创新，是大有可做的。

　　在节目中采用比较适合电视特点的表达方式，将现场访谈与影像资料相结合，许文广说影像资料太多，把访谈分裂开了，但是就我来看是比较好的方式。好多谈话节目一开始主持人先出来，说我们今天要谈一个什么事，再一步步把这个事情引上去，再由嘉宾来说，这个节目这一点避免了开始把大家引进到理论问题的阐述上，而是采用像昨天太阳村村长就是黑豆黑白的影片，给的冲击力很大，比如说以前我们为什么对希望工程印象这么深，跟图片分不开的，这个节目本身也有这样的效果。一个节目看下来以后没有记住其它的问题，没有记住这个节目是关于太阳村村长，村长的名字叫张淑琴大家可能都记不住，记住走路牵着犯罪人员的子女，他本身给了很好的视觉冲击。电视有它自己的一些特点，用视听表现，而不是以文字和叙述表现，这个节目更多把这个结合进去。同时，也避免了把问题引向说教，我们以前看得好多节目，包括“三农”节目，包括教育方面的节目，我们更多做节目的时候考虑领导说要这么做，或者是我觉得应该这样做，很少考虑农民到底需要什么？以前一些专业节目退出，因为电视不发达，频道有限，以前作为农民能看到电视就不错了，要教育我一把，或者提供一些支持很好，那时候看书和学习水平条件有限，能够通过这个学习一些技术也挺好，发展到现在才发现，停止在这上面已经不够了，要学习技术宁愿看一本书，如果满足其他娱乐性的需求，我上网。《乡约》这个节目为什么好呢？它既是针对农村一些人物的访谈，透视问题本身，透视农村存在的问题或者是表现出来的问题，但是它也没有停止对被访者本身的关注。我看昨天的一期节目，像《太阳村村长》，很少能够把村长出生哪一年有什么人生经历，这并不是说节目组没有考虑到这个问题，而是说这个有没有必要？为什么要做成“三农”访谈，访谈明星收视率高，经历肯定比这个复杂得多，这个节目本身有一种追求，通过这个发现一些问题，虽然电视本身功能是有限的，电视不能做决策，比如存在这些问题，这个节目肯定是不能说那几个问题怎么解决，涵盖面太大了，根本解决不了。

　　第二，不能针对一个范围和罪犯去量刑，但是可以对这些事件进行曝光，这是电视节目的功能表现。所以说，节目本身只有非常好地关注到这一点。

　　第三，节目制作与营销两不误，两促进。活动节目化，节目活动化，活动本身既成为节目的内容，也成为节目的有效宣传方式，既实现节目影响力的成倍增长，也成为广告主具有强大吸引力的载体。去年《开心辞典》的制片人郑薇写过一篇文章，电视节目不是制作出来而是运作出来的，这篇文章不同人有不同的看法，《新闻调查》执行制片人王猛就不赞成这个观点，节目本身就应该是记录出来的，但是我自己的理解，郑薇的提法基于《开心辞典》这个节目做出来，娱乐节目把这个作为比较重要的要素，像这两年影响比较大的，节目内容不做评价，像超女这样的节目本身就是一种活动，对新闻节目来说就是另外一种说法，未必赞成这个观点，但是对部分节目来说这个观点是成立的。

　　《乡约》这个节目也涉及到这个问题，一方面存在像《太阳村村长》这样的常态节目，另外也做了一些大型活动，对节目的品牌价值的促进是很有价值的。节目就活动的形式表现来说有什么好处呢？活动不像节目完了就完了，用活动表现有一个持续性，一般的节目就是40多分钟一期，用活动表现长达几期或者一期里面能够产生非常好的亮点，就形成秩序的收视、持续的主题，同时对广告主来说也是非常有诱惑力的平台。超女广告为什么做得这么好？因为《超级女声》这个节目是持续半年的节目，活动本身就已经构成一个新闻事件，从这个角度来说，引入活动是一个比较好的选择。

责编：肖阔