GOME est le plus grand distributeur d'électroménager en Chine. Passé de simple magasin à un impressionnant réseau de ventes couvrant tout le pays, comment cette entreprise s'est-elle développée et quelle est sa stratégie pour l'avenir? Réponses avec Wang Lie

Fondé en janvier 1987, GOME possède aujourd'hui un réseau de 560 magasins, couvrant plus de 160 villes, et son volume commercial s'élève à 3,5 milliards de yuans en 2006.

Huang Guangyu, PDG du groupe GOME, à l'âge de 37 ans, est déjà l'un des hommes les plus riches de Chine.

Il a quitté son pays natal, le Guangdong, à l'âge de 17 ans, avec un emprunt bancaire de 30 mille yuans. Parti à Beijing pour tenter sa chance, il s'est d'abord lancé dans la vente de vêtements. Sans réussites, il s'est reconverti en vendeur d'électroménager en ouvrant un petit magasin à Zhushikou. Personne ne pensait que ce serait le début d'une grande histoire. Huang Guangyu non plus.

Huang Guangyu, PDG
Groupe GOME
"Avais-je déjà l'objectif de mettre en place une chaîne? Non. J'ai ouvert un magasin, puis un 2e, puis un 3e, selon ma capacité."

Sa stratégie de vente en revanche est claire dès le départ. La plus importante : les bas prix. Cette stratégie lui a fait gagner des millions de clients, et 35% du marché de l'électroménager en Chine. Les magasins GOME sont toujours un peu surpeuplés. C'est la référence pour qui veut acheter un frigo ou un lecteur DVD.

Wang Huiwen, directeur
Région Grand Nord de Chine du Groupe GOME
"Sur 3 acheteurs d'électroménager à Beijing, un a effectué son achat dans un magasin GOME."

Mais cette stratégie lui a aussi causé des problèmes, de la part des constructeurs, qui voient leurs marges réduites et menacent de retirer leurs produits des magasins GOME, comme de la part d'autres vendeurs d'électroménager, qui accusent GOME de briser la concurrence.

Mais GOME ne compte abandonner sa spécificité.

Lu Bo, directeur
Magasin GOME à Beijing
"Nous ajustons nos prix selon les prix de nos rivaux. Même si l'intérêt est faible, il nous faut fixer un meilleur prix."

Li Juntao, vice-directeur général
Groupe GOME
"Nos concurrents disent que GOME est un enfant terrible. Pourquoi? Parce que nous ne voulons gagner que 10 yuans alors qu'on pourrait gagner 100. Les autres ont même créé des alliances pour lutter contre GOME."

Les autres vendeurs baissent aussi leurs tarifs, et ainsi commence une guerre des prix, mais est-ce vraiment ce que le marché demande? Les bas prix sont- ils la seule solution?

GOME a ses méthodes. Dans ses magasins on voit partout des publicités qui engagent la compagnie à fournir un service après vente de qualité. Et dans son bureau de Beijing, un responsable nous explique comment GOME a établi un réseau national.

He Ju, vice-directeur général
Groupe GOME
"D'abord, ce furent les grandes villes telles que Beijing, Tianjin et Shanghaï. Puis les villes moyennes comme Xi'an, Zhengzhou. A chaque fois il a fallu bien étudier le marché et la capacité de consommation de ces villes."

En novembre dernier, GOME a racheté un autre vendeur d'électroménagers, Yongle, une décision surprenante pour la concurrence, notemment pour Sunning, son plus grand rival. Mais GOME est persuadé de la nécessité de son acte face aux défis des entreprises étrangères telles que Best Buy, qui va bientot faire son entrée sur le marché chinois.

Huang Guangyu, PDG
Groupe GOME
"Comment se faire accepter des consommateurs? C'est là mon plus grand souci."

Huang Guangyu n'est pas homme à se satisfaire de peu. Le groupe GOME s'est aussi lancé dans l'immobilier, ce qui lui a énormément rapporté. Et maintenant c'est au tour des cosmétiques et des produits audiovisuels. Bref, GOME est en passe de devenir un véritable empire.

Wang Lie, CCTV