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家电业“沉默”的启示 

央视国际 www.cctv.com  2007年08月28日 11:49 来源:CCTV.com


  

  家电行业是中国开放时间最早、竞争最充分的行业,它是一个标本。在它身上你可以找到中国企业适应市场的每一次转变,从八十年代的燕舞牌收录机通过广告一夜成名,人们开始认识广告宣传对产品的重要,从九十年代的长虹率先降价到国产品牌占据了彩电市场,人们意识到价格是市场竞争中的一把利器。家电是中国制造业的一张名片,没有哪个行业能够涌现了像海尔、长虹、TCL、格兰仕这么多的著名品牌,而近几年,我们听到更多的是这样的消息:2004年长虹亏损37亿元,2005年科龙电器亏损37亿元,2006年,TCL亏损18.4亿元,2007年,厦华公告称上半年将继续亏损,7月份夏新电子也发布了亏损预报,一时间,家电业似乎陷入了沉寂和低迷。家电业的命运为何大起大落,亏损背后真正的原因是什么,家电业最终能否度过难关呢?

  

一、TCL:国际化迷局

  2007年6月18日,TCL集团在北京召开新闻发布会,过去几年一直忙于国际化业务的TCL总裁李东生亲自出面,向媒体阐述“创意感动生活”的新品牌战略。

  TCL集团总裁李东生:“这就意味着我们已经是开始扎扎实实地在改变我们的竞争战略,在创新能力提升,技术能力提升,增加企业附加价值方面下更大努力。”

  激情的战略宣言,绚丽的现场气氛,让人暂时忘记了TCL2006年18.4亿元的巨额亏损。不久前,TCL宣布收缩欧美业务,同时加大了国内业务的力度,这些是否意味着TCL将把重心从海外转到了国内呢?

  TCL集团总裁李东生:“在国际化业务的这种发展和竞争力的提高,也不能单纯依靠规模的扩张和成本的这个优势,要通过这种技术的这种创新,产品的创新,经营模式的创新来提高我们的竞争力,所以新的品牌战略会支撑我们海外业务的持续发展。”

  1985年,李东生创办了TCL通讯设备有限公司,上世纪90年代,TCL王牌彩电从无到有,跃居全国彩电行业三强,并在2001年坐上了头把交椅。在国内市场高奏凯歌后,李东生豪情万丈地开始了国际化之旅。

  TCL集团总裁李东生:“大家知道其实欧盟和美国在过往几年对中国的产品,一直是有许多非关税的贸易壁垒,通过我们产业直接建到欧盟和北美地区,我们就能够避开他们这些非关税的贸易壁垒。”

  2004年,TCL先后并购了法国汤姆逊彩电业务、阿尔卡特手机业务,给这两家陷入亏损的企业带来了重生的希望,同时这也为李东生带来了极大的荣誉,2004年10月,法国总统希拉克亲手将一枚国家荣誉勋章授予李东生,表彰他对推动中法两国经济合作所作的突出贡献,这是法国政府首次给予中国大陆企业家的最高荣誉。但没人料到,多年来一直赢利的TCL公司,一只脚刚跨过国际化这道门槛,就栽进了亏损的泥潭。

  TCL集团总裁李东生:“这个亏损是我们当时觉得没有发展控制的,这是当时企业最困难的、最危险的时候。”

  2004年底,欧洲平板电视的市场份额从以前的30%一下跃升到了80%,当时TCL正忙于欧洲公司业务的整合,没来得及调整产品结构,仍然大量生产传统显像管电视。等到2005年,TCL在欧洲市场大量推出平板电视时,竞争对手又采取了降价的方式,令TCL产品销量大跌,亏损严重。根据TCL年报,2005年,TCL三家上市公司当年亏损25亿,超过了前三年利润的总和。

  TCL集团总裁李东生:“当时在05年欧洲的业务出现这种情况,彩电业务在06年欧洲业务也出现了一个管理失控的情况,但经过我们的努力,这些问题正在达到解决。”

  2006年,TCL多媒体欧洲区亏损了大约23亿元,TCL集团按股权比例分摊了约9亿元的亏损。TCL终止了欧洲市场除了OEM业务外的所有电视机的销售和营销活动,裁撤了大量欧洲公司的员工,最大限度地降低经营成本。同时,TCL希望以平板电视作为突破点,加大对国内市场的开发力度,为国际化提供一个发展壮大的根基。

  今年6月8日,TCL启动液晶电视全高清战略;随后又发布公告,称将通过非公开的方式发行股票,募集22.9亿元,投向液晶电视模组一体化制造项目。

  TCL多媒体副总裁韩青:“我们集团是第一个宣布向上游液晶屏厂投资的一个企业,这从集团战的层面来讲,我们已经开始往这方面去做了。”

  TCL描绘的国际化蓝图分两部分。一部分是以TCL多媒体为主的彩电业务,另一部分是以TCL通讯为主的手机业务。彩电业务来到欧洲就水土不服,TCL通讯与阿尔卡特的跨国婚姻也不被很多人看好。

  TCL通讯总裁袁怡:“2005年我们阿尔卡特这块的亏损加上我们TCL移动的通讯的亏损,加起来是我们是超过两个亿美金,所以是相当巨大的亏损。”

  对于起步的艰难,TCL已做好心理准备,但最终能否走出困境,迎来蜜月期呢?

  TCL集团副总裁刘飞:“实际上海外业务的真正的盈利就是是在2005年的12月份,当月我们是盈利的。”

  根据年报,TCL通讯2005年净亏损16.1亿港元,2006年扭亏为盈,实现净利润1542.3万港元,2007年一季度也实现净利润202万港元。国门之外,TCL通讯初次品尝到跨国婚姻的甜蜜,但本土的情况,却不那么乐观。TCL手机在2003年的本土品牌市场占有率排行中,曾经高居榜首,2006年却跌出了前十名。

  要想活下来首先要收复国内失地,TCL通讯的目标是:一年内成为国内最健康的手机公司。

  TCL集团副总裁刘飞:“因为我们这个国内的市场还没有就是得到根本的转变,所以一定程度上,我们公司会把重点就是今年尤其我本人的重点会放在国内市场,但并不意味着我们对海外市场的收缩。”

  TCL总裁李东生说,国际化原本就是一场艰辛曲折的“长征”,TCL手机的提前扭亏只是万里长征走完了第一步。虽然在欧洲和北美暂时遇到困难,但通过几年的努力,TCL足迹已经遍布越南、菲律宾、印尼、印度、俄罗斯、阿根廷,近几年来,TCL在新兴市场的销售额年均增长34%,利润年均增长26%。TCL的最终目标是国际化业务要超过国内业务。

  李东生:“06年这个比例呢,进一步改为海外是56%,国内是44%。未来的话呢,我觉得这个海外的销售可能会达到65%,国内的销售这个比例会达到35%左右。”

  国际化是每一个要成为世界品牌的中国企业必须迈过的门槛,从这个意义上讲TCL的教训不仅仅属于它自己,也属于所有准备或正在走向海外的中国企业,第一步总是最艰难和最需要勇气的,即便跌倒了也会赢得别人的尊敬, 对于国际化的教训李东生他《鹰的重生》一文中写道;“过往一些支撑我们成功的因素今天却成为阻碍我们继续发展的问题,特别是文化和管理观念如何适应国际化的经营已成为我们的最大瓶颈。”他说,其实在2002年李东生已经非常强烈地意识到这个问题。” 他本人在当年7月15日企业文化变革创新的千人大会上大声疾呼推进企业文化创新,并在当年的9月28日发表了“变革创新宣言书”而在2001年10月,另一个国内家电著名企业格兰仕也在泰国曼谷召开高层工作会议,专题研究和解决企业在发展过程中的问题,并在10月26日发表了“曼谷宣言”,几年过去了,格兰仕这个微波炉霸主又发生了哪些变化呢?


  

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