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| 三大顽疾桎梏中国药品广告 |
当药品广告以年投放量大大高于其它类产品广告而排名第一的姿态出现在媒体和广告人面前的时候，它几乎是吸引了百分百的眼球，有关药品广告的话题也就理所当然地成为热点中的最热。6月9日至10日，来自全国的400多号人在一场为时两天的“新世纪中国医药广告高级论坛暨第一届媒体、药企、广告公司三方商务洽谈会”上，把医药广告的现状和未来摆到了一个更为广阔的平台上。
的确，药品广告的来势之猛以及国家有关政策法规的最新调整让许多人都有些措手不及。国家工商行政管理总局广告监管司司长曲建民在介绍中国药品广告的现状与发展时说，药品广告是近几年在中国广告界新崛起的一种广告品种，“以前也有药品广告，但是势头没有像现在这样猛，广告的投入量没有像现在这样大，特别是近两三年”。
据曲司长介绍，2000年全国的广告总投放量是712亿人民币，其中药品广告的投放量是 74.29亿人民币，占广告投放总量的10.5％。如此显赫的身价，怎能不让人眼热而追捧呢？然而，越是发展得快，问题就越容易暴露，中国药品广告终于在飞速发展的过程中日益暴露出医药广告所特有的三大顽疾。
顽疾之一
违法广告难禁
据统计，2000年，全国工商系统查处广告方面的案件是6万多件，其中药品广告所占的比例是21％，也就是说五分之一还多。药品广告违法现象非常突出，难怪曲司长在讲到这个问题时，语气低沉、严厉。据曲司长介绍，药品广告的违法行为表现在以下几个方面：
第一，发布广告法、广告管理条例、药品广告管理办法中严格禁止的不允许发布的品种，比如，治疗肿瘤、改善和治疗性功能障碍的药品广告，这样的药品在《中华人民共和国广告法》中是严格禁止发布的，但是在我们的媒体中却时有发现。
第二，宣传的内容严重超出了审查机构批准审查的范围。大家都知道，药品广告的监管在中国还是比较严格的，它是属于要经过事先审查的广告品种之一。它的广告具体内容和样本要经过广告的审查机关进行审查。但是，我们经常发现在实际所发布的广告中，它的内容已经严重超出了药品监管机关所审查的内容，特别是让广大人民群众不满意的，对于药品广告中的审查中所必须包括的一些警示语也都统统删除了，或者是变成最小的字，让你根本就看不清楚。或者篡改审查内容，甚至虚造审查内容，虚构审查编号等。正常的药品广告应该以正常的文字刊登它的广告审批号、药品批准号，当你发现在某张报纸上这个药品审查号和广告审批号变得很小的时候，你应该马上警觉出来，它肯定有问题。
第三，违法中比较突出的现象是，以学术机构、科研单位、专家、医生、患者的名义形象做证明。广告法、广告管理条例、药品管理办法中明确规定，在进行药品广告宣传过程中，不得允许用医疗科研机构、学术机构、医生、患者、专家的名义做广告，但是这种现象时有发生。
第四个问题更为严重，国家工商行政管理局和药品监督管理局根据“药品法”的规定，从今年4月1号起不允许在大众媒体再做处方药广告。但是有些药品，有些处方药一段时间以来，在大众媒体仍然在做广告，我们正在让全国的工商行政管理机关进行查处，而且主要涉及到那几个名牌企业。
曲司长认为，药品广告市场这种混乱的局面必须得到根本的治理，执法部门的执法力度必须加强。只有药品广场市场进一步规范，才能促进中国药行业的进一步健康发展，才能树立中国药业经营的一个好的社会环境。
顽疾之二
垃圾广告成灾
2000年的药品广告投放总量的确是超过了诸如家电、房地产、饮料等行业，令人另眼相看，但这种广告投放也令全国人民的耳朵都起了茧子。事实证明，药品广告在发布媒体和发布时间上过于集中导致了药品广告的反作用。同时，广告作品粗制滥造、缺乏创意，堪称垃圾广告。一方面是狂轰滥炸，一方面是毫无价值，药品广告的效果能好吗？
药品广告发布过于集中表现在媒体集中，时段、版面集中和品牌集中。打开电视，几乎所有的黄金时段、重要栏目，都被药品广告包围了。中央电视台新闻联播结束时的全国各省市自治区的天气预报中有一个小小的广告标板，药厂就占去三分之一以上。品牌集中的现象在最近一段时间稍微好像有一点转变，但是前一段时间特别是近一两年来，在重要的栏目、重要的时段、重要的版面上的药品广告都是被那几个品牌所占据。
精信广告北京公司总经理李骥在探讨这一问题时说：“在媒体投入方面，大部分的厂商在投入媒体是非理性的状态，没有科学的量度。另外，很多制药企业的投入并不是为了传统地、规范地建立品牌的需要，可能还有其它需要，如资本运作的需要等。所以，如何更好管理媒体投入，对我们很多药品广告从业人员来说是很重要的一个课题。”
李骥也坦率地表明了对垃圾广告的看法，他说：“坦率地讲，药品广告比起其它产品的广告如食品、洗发水、手机的广告来，药品广告的创意和策略水准是低下的，而且多少年来没有太大的改善。很多广告的策略根基不扎实，诉求的力度非常有限，花巨额的广告费可能就是打了一下知名度。其次，药品广告的创意手法非常单调，药品广告好像已经出来的一些两三种不同的公式、模式比如说名人推荐式，大家都去用这些模式去做广告。结果使很多消费者都不愿意看药品广告，他们对药品广告没有兴趣，觉得药品广告很单调，很乏味。如果广告人家一看就烦，这种广告真的是一个失败的广告。
顽疾之三
无效广告猛砸
中国非处方药物协会秘书长胡圣榆先生经过分析后认为，中国非处方药的市场大约在
200亿人民币。市场愈大，诱惑愈多，争食者也就更多，竞争也就更激烈，竞争越激烈，风险也就越大。这个风险就是巨额广告投放变为巨额广告浪费。
2001年国际艾菲实效广告奖评委、北京科嘉艺营销集团总裁肖开宁分析说，医药行业的激烈竞争，使OTC产品的入市门槛越来越高，没有一定的资金实力很难进入这个行业。八十年代初，三万五万起步，十万就是富裕户，再后来，拿出三五十万投入广告也能打开市场，而现在如果没有一两千万的广告投入、没有完善的营销网络，就很难在短时间内打开市场。逼得小药厂没有办法做广告，就把产品给经销商，给经销商90％的回扣，自己只拿成本，巨大的市场压力是无效广告诞生的主要背景。
除此以外，医药企业和广告公司的商誉很差也给药品广告带来很大风险。有的广告公司会抱怨为什么我们做了广告厂家不给我钱，有的媒体说为什么广告公司做了广告还不给我钱，企业则担忧发了货经销商不回款，拿着货款跑了，这是一个商誉问题，这是中国整个的经营环境非常不好。所以无效广告还不仅仅是广告问题，还有很多方面的因素。
为此，肖开宁开创性地提出“根据消费者目前的需求或者未来的发展趋势去创造设计一整套办法让消费能够接受的营销办法，把产品卖给他并把钱收回来”的实效动态整合营销模式，也不失为是一种尝试。
反省是进步的前奏。当中国医药企业、媒体及广告公司共聚一堂，批判中国医药广告并为中国药品广告的现状与未来担忧的时候，中国药品广告倒真有可能走向新生了。
（信息来源：中国经营报）
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