中央电视台新闻频道广告资源网上说明会
央视国际 (2003年04月25日 18:18)
CCTV.com消息：中央电视台新闻频道5月1日将开播的消息一传出立即引起了广大观众以及媒体、广告公司、广告主的普遍关注。这个全新的新闻频道究竟是如何构建的？它包括哪些精彩的栏目内容？市场价值何在？如何在新闻频道上投放广告？中央电视台的广告政策又是什么？4月25日 CCTV.com 广告频道特邀CCTV广告部主任郭振玺、新闻频道编辑部负责人张文华、CCTV广告部客户总监何海明、CCTV新闻频道央视市场研究公司的媒介总监袁方、中华传媒网总裁刘国基参加“中央电视台新闻频道广告资源网上说明会”，并就大家关心的问题做出了解答。在线精华实录如下：
新闻频道概况
张文华：首先我向大家介绍一下新闻频道的总体构想。我们在设计新闻频道的时候，充分考虑了观众的需求，节目最后的编排是建立在对观众周密分析的基础上的。在新闻频道设计的整个过程中，策划人员对调研及调研数据始终十分重视。基于CSM收视率调查的观众开机变化分析，基于全国电视观众调查的观众收视意愿分析（国家统计局、中科院系统所、中央电视台三方联合调查），以及基于CSM收视率调查的市场竞争分析，成为了栏目设置及频道节目整合的重要依据。这些努力使新闻频道更能贴近群众，也使新闻频道更具有鲜明的特色。
整个频道节目构成主要分为新闻、直播和专题三个部分。
第一块节目是新闻。包括整点新闻、分类新闻。整点新闻是对国际、国内新闻的综合报道，共24档，总时长约8小时。根据收视需求设置了10分钟（13次）、30分钟（10次）、40分钟（1次）等新闻时段。整点新闻要紧跟新闻事件的进展，突出时效性和大信息量，快节奏地报道国际国内的最新消息，各档节目之间应实现新闻信息的不断滚动与更新。由于播出时间固定、节目形态和播报风格统一、播出频率高，整点新闻是新闻频道的标志性和骨干性栏目。观众在任何一个整点收看这个节目，都可获知数小时内已经和正在发生的新闻——这应该成为新闻频道最大特色。对一档节目来说，要严格限定新闻的重播，其重复率应量化在三分之一以下；对一条新闻来说，重播时要根据事件的重要程度做或增或减的编辑加工。分类新闻主要为财经、体育、文化、国际四大类，总时长3小时20分钟。其中《财经报道》、国际新闻（含《亚洲报道》、《世界报道》和《国际时讯》）一天各三档，《体育报道》和《文化报道》各两档。这四大类新闻观众较多，可以满足他们的特殊需求，是对整点新闻的补充。
第二块节目是直播。是否能对尽可能多的新闻事件实施同步报道是衡量新闻频道专业水准，体现其竞争能力的最重要的一项指标。新闻频道将大量地、经常性地采用实时报道手段。我们将把直播作为迅速提升新闻频道影响力的重要手段来运用。新闻频道中的直播包括突发事件直播、可预见性新闻事件直播、例行性新闻事件的直播和媒体参与策划新闻事件的直播。现场直播可以每周在频道中安排固定的时间，对全国人大、外交部、国新办、国台办等部门的新闻发布会进行直播，使观众及时了解我国的对内、对外政策。同时，对重大新闻事件将随时插播。
第三块节目是专题。包括新闻背景、新闻评论、新闻调查、舆论监督、民意调查、法制等节目，一周的日平均总时长约4小时。专题节目主要是对新闻的深度报道和观点阐述，通过内容详尽、形式多样的专题节目，使观众获得完整丰富的信息，更好地了解体现党和政府立场的媒体观点，更好地引导社会舆论。新闻频道的专题设计，突出新闻的背景，突出媒体的观点，突出舆论监督，突出评论员的品牌。新闻频道中日播的专题节目有6个，总时长约3小时。包括《央视论坛》、《每日国际观察》、《新闻会客厅》、《共同关注》、《法治在线》、《社会纪录》；新闻频道中周播的专题节目有10个，日平均总时长约2小时30分钟。包括《数字观察》、《每周质量报告》、《声音》、《面对面》、《中国周刊》、《世界周刊》、《海外速递》、《财经周刊》、《体育周刊》、《文化周刊》，中央电视台新闻频道通过整点新闻的大量播报、现场直播的及时跟进、专题节目的深度拓展，将为观众提供丰富详实的报道，极大地满足观众日益增长的信息需求。
新闻频道的编排，充分考虑到群众需求。具体讲有以下几点：
1、新闻频道的编排纵向要实现新闻的不断滚动和递进。一天24次整点新闻和随后的专题，要通过对重点事件的跟踪报道，使观众对新闻事件有全面及时的了解。
2、新闻频道的编排横向要实现贯通和规模。各时间段横向一周的节目是贯通的，便于观众的收视。同时，日播节目到周末变成周刊，通过对一周新闻素材的积累和再加工，实现新闻和专题节目在一定时间段上的整体规模，形成报道的厚度。
3、新闻频道要抓住黄金时段做好名牌栏目。节目的设计体现时段的特色，以满足不同时段观众的需求，特别是集中精力抓好重点时段的节目设计和编排。在早间、午间、晚间和午夜这四个重点时段，我们都安排了符合时段特色的重点节目。由于周末观众收视的特殊性，我们进行了与平时不同的特别编排，重点安排了一些有深度的周末版节目。
4、新闻频道的不同栏目和不同样式要实现互动和互补。整点新闻和新闻专题之间有动态关联，在内容上将保持延续性。从事件动态的报道开始，逐步跟进深度的背景分析和言论评说，体现频道对当天新闻的统一的价值判断。简言之，新闻信息要快和准，背景介绍要全和细，专题报道要深和活。
关于新闻频道的市场价值以及广告资源
刘国基：请教郭主任，新闻频道的商业价值表现在哪些方面？
郭振玺：对于企业界和广告界而言，新闻频道本身所蕴含的商业价值和增长潜力为它们提供了一个全新的品牌传播平台，其商业价值体现在：
1.节目：独家资源。高度权威的中央电视台新闻频道是唯一全国性的专业新闻频道。它依托国家电视台的背景，和与此相关联的强大社会资源动员能力以及中央电视台强大的制作力量，秉承“与世界同步”的频道理念，以“权威性、负责性、体现时效、追求变化”的特点，带给观众“及时、客观、公正”的报道，在节目制作水平上和节目资源上具有独特的优势。
2.观众：主动收视。主流关注新闻类节目的观众收视特点主要体现在两个方面：一方面，观众群拥有较高的收视主动性，人气指数和节目忠诚度高，特别是整点新闻和相对固定的栏目，容易形成观众固定的收视习惯，我们称之为观众与品牌性栏目的定期约会，这可以使广告客户增加对广告效果的预估准确性，广告投放的风险也随之减小；另一方面，新闻类节目观众本身具有更高的商业价值，他们的文化层次比较高，收入水平和消费能力比较强，购买决策和社会影响力比较大，他们是社会的中间力量和主流人群，从广告客户的角度来看，按照80:20的商业定律，他们可能拥有全社会80％的影响力和消费力。
3.广告：创新经营。创造商机新闻频道对新闻事件充分、迅速、全面的报道为建立全新的广告模式提供了舞台。新闻频道的特性将有可能在广告经营中突破传统的广告项目模式和广告销售模式，在中国电视广告经营领域创新出一套新的新闻事件广告运作新模式。而且经过世界杯、亚运会、伊拉克战事直播特别节目的营销过程，我们也积累起较为丰富的活动和事件广告科学运作经验，对重大活动、突发事件的广告策划、销售、执行已经具备了较为完善运作的能力。针对新闻频道的节目特性，我们将秉承两年来以客户为中心的服务理念，在新闻频道广告经营中创新出诸如突发事件广告预售等全新的广告格式，并建立起相应的广告操作模式，为企业界和广告界及时把握事件营销的各种商机提供更好的服务。
刘国基：接下来再请教郭主任中央台广告部对新闻频道的广告经营将采取什么样的策略？
郭振玺：在深入研究分析新闻频道节目和广告资源特性的基础上，我们将突破常规，创新思路，根据市场需求和客户需要，在认真总结两年来成功经验的基础上，科学设置广告项目和价格体系。我们对新闻频道广告设置的基本原则主要是：
1.以栏目内插播形式为主，压缩时段广告。广告将不再作为节目的“句号”，而成为节目的“逗号”。为了使广告与栏目的结合更紧密、自然，以最大限度避免观众流失，保障广告的有效收视率，新闻频道在广告设置方面将压缩时段广告，以栏目内分段插播广告为主，栏目之间的时段用于节目宣传、公益广告或作为特殊广告形式客户的广告回报。这一点已经与频道节目的设计者达成一致。
2.限定广告时长，减少广告数量，优化广告环境。新闻频道的每段广告时长限定在2分钟以内，减少广告播出的数量，不破坏观众连续收看，减少广告时间观众的流失，使广告的收视率更加接近节目的收视率，从而最大程度地保障广告客户的广告效果。这一点对强势品牌客户更有非常高的价值。
3.对重大事件广告资源实行预售制。对重大事件的广告预售在以前已经有了尝试，如7.13申奥、世界杯点球大战等等，而针对新闻频道这样一个经常会有新闻事件报道，而且其收视率预期将大幅上涨的频道，中央电视台广告部将实行广告资源预售制：对于可预见的新闻事件，我们将预先核定广告插播的方式和价格，由客户提前购买；对于不可预见突发事件，客户可以在我台预留一部分资金，突发事件时与客户电话沟通，迅速确认广告投放。蒙牛集团已采用这种合作方式。
4.针对新闻频道的特点，我们在广告价格上采取双轨制：常规广告价格，用于常年投放的固定客户，广告价格不受临时性突发事件的影响；临时广告价格，针对重大新闻事件单独定价，定价标准是在常规价格的基础上按事件影响力上浮一定比例。此外，在时机成熟之后，我们还将尝试按照收视点成本对预售的突发事件实行事后协商定价。
5.强化广告与节目的关联性互动。我们将在新闻频道强化广告品牌与具有高关联性节目的互动，如感冒药赞助感冒指数，汽车赞助交通指数等，从而使特定行业或者特定产品类别的客户广告投放更有针对性。
央视广告客户：我们是一家4A公司，服务的客户很关注新闻频道，请问郭主任，我们如何作计划？
郭振玺：我们把新闻频道的销售分为两个阶段，6月30日前为第一阶段，7月1日后为第二阶段。在第一阶段，除合作伙伴，庆贺新闻频道开播主题式广告外，我们的广告销售方式主要是面对重点行业、重点客户的一对一沟通，量身定做广告方案。比如，我们可以为汽车客户设置专门的广告时段，名为“名车高速路”，可以为国际品牌设置名为“国际品牌”的广告时段，可以为国内名牌设置“中国名牌”的广告时段，可以为某一重点客户设置专门的广告套装时段（如“宝洁美化新生活”、“海尔真诚到永远”、“全球通—沟通无极限”等）；甚至可以为大客户多的广告公司设置专门用于该公司自己客户的广告时段（但广告公司必须确保客户投放的基本数量以及投放的稳定性）。总而言之，客户可以与我们一起共同创新媒体策略，只有创新才有更好的效果。在第二阶段，我们将在认真总结收视状况和第一阶段广告运作情况的基础上，制定出新闻频道的价格体系，常规广告项目、销售运作方式等。但是，面向重点行业、重点客户的创新策略、量身定做，仍是主要的销售目标。现在，很多客户都非常重视媒体策略的创新，而要进行这些创新，必须有创新的媒体平台。
刘国基：现在请央视调查的市场专家袁方博士来谈谈新闻频道的广告价值。
袁方：新闻是最大众化的节目，在观众最必需收看的节目类型中名列第一，因此最容易到达最广泛的人群，具有强大的广告传播能力。另外，平时很少看电视或者很少有时间看电视的人群如党政领导人，企业领导人，高级白领，新闻节目是必看的，而且是越及时越好，可以设想这类人的办公室的电视机可能全天锁定新闻频道，随时了解国内外发生的事件。因此可以说新闻频道是放大了的招标段，可以渗透社会各个阶层。
刘国基：接下来，请教何总监：新闻频道的广告形式有哪些？
何海明：新闻频道广告形式分为常规广告、特殊形式广告、突发事件广告等形式。常规广告包括以下几种形式：
1、栏目内广告：客户可以单独购买某栏目内的插播广告；
2、套播广告：按栏目类别开设套播广告，一些栏目全天贯通，如《天气资讯》全天10次；30分钟整点新闻全天8次；10分钟整点新闻全天12次；《财经报道》全天2次；地方社会新闻全天2次。这些栏目都可以开设套装广告。
3、主题式广告，包括对重大新闻事件的支持和声援类主题；和对公益事业的支持类主题。
4、因为是一个全新的频道，新闻频道可以尝试分类广告，设立按行业的广告段，如“名车高速路”，汽车广告可以集中展示，便于消费者查找和选择；可以设立“国际品牌展示”或某一地区品牌展示。
刘国基：再请教一下何总监，央视广告部近期内在新闻频道上有什么广告项目要推出？
何海明：我们对新闻频道的广告经营原则是宁缺毋滥，精品量少，保证效果。尽管我们对新闻频道的广告形式有很多设计和研究，新闻频道开播前，我们只推出了一种广告形式，即频道开播庆贺广告。在一个行业选择一家品牌形象好、产品特征与新闻频道的环境相匹配、与中央电视台长期合作的品牌组成庆贺套播广告，在中央电视台一套和新闻频道播出。选择在一套播出是考虑到观众接受新闻频道需要一个过程，所以一开始我们就用一套保证广告的有效到达。这也是为什么这个项目一推出就非常受到客户的欢迎，当天都有客户签定协议，一些大企业、国际品牌也纷纷前来洽谈，广告公司和企业决策非常快。我们也欢迎客户前来就分类广告、栏目特约播映及其他形式的广告进行商谈。新闻频道庆贺广告在央视网站广告频道能够找到。
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责编：杨洁
