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央视广告招标:与中国经济一起成长

央视国际 2003年11月18日 23:53

  今天,中央电视台2004年黄金段位广告招标会在北京梅地亚中心举行。中央电视台黄金段位广告竞标,已经历时十年。它之所以被关注,是因为这场招标会,已经被经济界公认为是“中国经济的晴雨表”、“市场变化的风向标”,也是“企业预期的信心指数”。

  那么,今年的广告招标会又会将风向标指向哪个方向?它显示出的信心指数又有多高?

  

聚焦央视广告招标现场

  在2004年中央电视台广告招标会上电视剧特约播映权竞拍的现场,106号牌和100号牌被频频举起,伊利集团和娃哈哈集团在这一广告时段的争夺,达到了白热化的程度。


  经过和娃哈哈几番回合的较量,106号牌的伊利终于以一亿元竞得中央电视台电视剧上半年特约播映权。乳业巨头的大手笔让全场的气氛进一步升温,企业家们用自己的实力传达了一个信号,就是乳品行业已经快速地成长了起来。而在此次央视招标会上的这一举动,企业认为这是反映行业发展最贴切的晴雨表。

  “2950万,最后一次。有了3000万,谢谢!”

  在不足1000平方米的大厅里云集了国内外150多家实力雄厚的企业。在不到13个小时的招标时间里,这些企业共投下了40个亿的广告额。综观企业家每一次举牌的行动,都可以感受到他们对明年经济的良好预期和强烈的自信心。

  今天引起广泛关注的另一个焦点是招标会的第一拍。对于第一个出现的热点时段,在拍卖价超过3000万元之后,全场只剩下778号牌的昆仑润滑油和5号牌的健力宝在轮番举牌,最后由昆仑以3240万元竞拍成功。

  中国石油润滑油公司(昆仑润滑油)总经理廖国勤:“我们的品牌值这个价格,我们的品牌形象需要央视这个权威的品牌地位。”

  同样是润滑油企业的长城也不甘示弱,尽管和昆仑一样都是第一次参加中央电视台的广告招标,但同样出手不凡,投下了过亿元的广告费。

  中石化润滑油分公司副经理(长城润滑油)李亮耀:“如果性价比合理,我们就势在必得。”

  加上最早在中央电视台做广告的统一润滑油,三大润滑油企业在广告招标现场提前打响了2004年的“三国大战”。3家总中标额在3亿元左右,成为了今天上午最大的亮点。广告战成为热身赛。

  统一石油化工有限公司总经理李嘉:“他们打得厉害,我比较合适,算渔翁得利吧。”

  在今天最后一声拍卖锤响完之后 ,224个标底物被150多家企业成功竞买,中央电视台2004年广告招标会也以44.1157亿画上了一个完美的句号,各黄金段位价格均比去年增长了10%至20%。新客户的数量也增长了50%。信心促成了企业大胆的广告投放,招标的数字预示着企业明年将面临更大的发展。

  

企业备战央视招标会

  今天在招标会上,每个人都有种喘不过气的感觉,一方面是因为竞标气氛实在紧张,另一方面,也因为现场的气温至少比外面高出十几度。其实,面对这样的竞争场面,企业早已经是有备而来。对它们来说激烈的竞争背后是一场冷静和理性的角逐。

  11月16日星期天,记者来到统一润滑油公司。最近几天统一润滑油公司的几位管理人员经常这样讨论到深夜,他们正在谋划如何参与今年的央视黄金时段招标。

  统一石油化工有限公司总经理李嘉:“在这个时段上必须要咬死了拼,要看好了能拼下来是最好不过了,你拿不到第一就麻烦了。人家该说老大好像不太好,不行了。所以我们2004年的策略还要拿第一。”

  经过两个多月的策划,他们已经准备了三套方案。

  李嘉:“我们做了大量的前期准备,我们作了大量分析。中央电视台的广告投放我们的计划应该占我们营业额百分之五到百分之八这样一个区间,非常大的一个数字要一个多亿啊。”

  今年敢于投一亿元,是因为统一从去年的广告中尝到了甜头。去年统一拿出6000万元竞标,销售增加了6亿元,相当于投入1元的广告,销售增加10元。统一预计,明年在央视投入的1亿元将给销售带来8亿元的增长。

  不过对于今年的招标,统一明显感受到了比去年更大的压力。

  李嘉:“今年的招标跟去年完全都不一样,因为去年润滑油企业只有我一家(投标),但是今年有三家,实力非常强的,包括我们这一家都要去投标。”

  第一次亮相央视招标会的昆仑和长城润滑油今天果然出手不凡,和统一一样,他们也在央视黄金时段拿下了自己满意的广告份额。而事实上他们也是有备而来。

  中国石油润滑油公司(昆仑润滑油)总经理廖国勤:“我们是非常细致的,我们请的是国际一流的广告公司,它所有数据都是非常全的。”

  中石化润滑油分公司副经理(长城润滑油)李亮耀:“我们这个准备工作应该整个有几个月了吧。”

  

央视广告额与中国GDP同步增长

  石化行业成为今天央视招标会上最引人注目的一匹黑马,去年是统一一枝独秀,而今年则是昆仑、统一、长城三足鼎立。石化行业的中标额也从去年的6000万元逼近3亿元。事实上,这些年中央电视台黄金时段广告招标的金额一直在大幅攀升。

  2000年为19.2亿元,2001年为21.6亿元,2002年增加到26.26亿元,2003年达到33.1465亿元,与此相对应,中央电视台的广告总收入也从1998年的44.45亿元逐年上升到2003年的63.8亿元。

  与此同时,中国的国内生产总值也在稳步上升。

  2000年中国国内生产总值为8.9万亿元,2001年为9.7万亿元,2002年突破了10万亿元,平均每年的增长都在7%-8%之间。2003年前9个月中国经济增长8.5%。

  

企业为何钟情广告招标?

  广告招标其实是中央电视台与企业的共赢,中央电视台黄金时段的价值被公认为是我国所有媒体中含金量最高的,而中央电视台今年一系列对频道和节目所进行的改革措施,也让企业看到了这个资源的价值。

  2003年,中央电视台对节目进行了前所未有的大幅调整,不仅将一套从原来的新闻综合频道转变为综合频道,而且以面向收视市场、贴近广大受众为原则完成了节目的改版。《新闻联播》减少了各种会议报道,将更多的时间和镜头都对准了百姓,播出条数大幅增加,信息量和亲和力明显提升;《焦点访谈》的批评性报道也有所增加。而这两档收视率最高、最受观众喜爱的栏目编排在一起,占尽天时地利人和,造就了“寸土寸金”的中央电视台广告招标时段。

  收视调查显示,改版之后,一套每晚八点档和十点档形成了两个新的收视高峰,总体收视率上涨明显,其中仅《新闻联播》的收视份额就提升了2个百分点。

  与此同时,中央电视台频道专业化的改革也稳步推进,收益明显。新闻频道自5月份正式播出以来,无论收视率还是收视份额都呈现快速上升趋势。而10月20日全新亮相的经济频道也以其新颖的节目编排、权威的资讯内容先声夺人,赢得各界好评。至此,中央电视台已经构筑了观众规模最大的新闻、经济、综艺、体育等类型的全国性专业频道。

  频道专业化、栏目个性化、节目精品化的发展战略不仅扩大了中央电视台的资源优势,而且得到了市场的认可和专家的好评。

  北京大学新闻与传播学院副院长陈昌凤:“这次调整以后受众对央视的评价提高了,央视含金量提高了。”

  与10年前相比,中央电视台的广告额翻了10倍,真正推动这个数字增长的正是快速发展的中国经济,正是不断成长的中国企业。10年广告招标让我们从另一个角度见证了中国经济发展的黄金10年。

  

热门行业角逐央视广告

  每年的中央电视台黄金段位广告招标,也是我们分析来年经济走向的一个窗口。每年招标会上行业结构的变化,几乎与市场热点的变化同步。去年招标,中标最多的是国内手机生产商,到今年上半年,国产手机已经从国外品牌手中夺回半壁江山,市场占有率提升到51%。那么,在明年的市场上,又有哪些行业会脱颖而出呢?记者在招标现场发回了报道。

  现在招标会场上正在进行的是A特段的明标竞价,这一时段是从天气预报后到焦点访谈前的黄金时段,因此竞争十分激烈。在现场我们看到,106号和218号企业互不相让,竞争十分激烈。这两家企业也来自于同样的一个行业,那就是食品饮料行业。


  “106号企业叫价1870万。”

  “218号企业1890万。”

  “106号企业出价1910万。”

  “还有加的没有?1930万,218号企业”

  “再加20万,谢谢,106号企业1950万。”

  “成交!”

  不到一分钟的时间里,拍卖价格就从1850万元攀升到了1950万,最终广告招标A特段第四单元第二选择权被持有106号牌的伊力集团以1950万元的价格买走。

  内蒙古伊利乳业集团总裁潘刚:“因为我们在中国乳业排第一,所以我们在选择媒体的位置上也要一定是第一。”

  尽管这一轮暂时输给了对手,但持有218号牌的蒙牛乳业集团也毫不示弱,在紧接下来的竞买中,蒙牛集团又以2648万元的该轮最高价格,夺取了第六时间单元的第一选择权。

  蒙牛乳业集团市场企划中心主任孙先红:“因为想争位置嘛,想争第一的位置”

  从早上8多开始到下午5点的九个小时时间内,持有218号牌的蒙牛集团参与了A特段和新闻联播后标版等黄金时段全部12个单元的竞价,并且每个时段的竞价都取得了成功。据记者的粗略计算,频频举起的218号牌,竟买的广告时段总价已经超过了两亿元人民币。

  而同属于乳品行业的伊利集团,在电视剧特约播映竞买过程中与娃哈哈集团较上了劲,最终伊利集团以1亿元人民币的天价取得了2004年上半年中央电视台电视剧特约播映权,而同样来自食品饮料行业的娃哈哈集团,也以7600万元人民币的价格取得了下半年的特约播映权。

  综观全场竞标的数据,今天竞标的热点行业除了食品饮料行业是多年来的老冠军之外,从没有出现在招标会上的石化企业如昆仑润滑油、长城润滑油等也是伊军突起,他们以总招标额3亿元成为今年招标会上争夺广告资源的新兴力量。

  

乳品行业四方会战

  招标会上行业之间的角逐也折射出市场的纷争。我们以乳业为离,国内乳业三巨头伊利、光明、蒙牛,今年它们的销售额超过了50亿元,明年预计100亿。有人说,2004年的乳业大战已经在这次广告招标会上提前爆发了。

  乳品企业招标现场刀戈相见的同时,市场上的竞争更是短兵相接。

  商场售货员:“就是等于变着法的,采取各种方式在占有这个市场。”

  实际上从去年开始,乳品行业的竞争就已白热化,在目前我国1500多家大大小小的乳品加工企业中,年销售额在一亿元以上的企业就有12家,在500万元以上的更是多达359家,在激烈的市场竞争中抢得尽可能多的份额,各大乳品企业各不相让。

  内蒙古伊利乳业集团总裁潘刚:“我们所推出的一些新产品可以在一夜之间铺遍中国的每一个城市。”

  蒙牛乳业集团市场企划中心主任孙先红:“我们希望成为中国乃至全世界优秀的乳品企业。”

  面对伊利、蒙牛的挑战,光明乳业同样毫不示弱。

  光明乳业副总经理杨海欣:“以不变应万变,我们依然会坚持做市场的引领者。”

  其实就在伊利、蒙牛和光明三员大将在为市场份额寸土必争的同时,后起之秀也在奋起直追。作为中国乳业的第二梯队,完达山就将从这次广告招标开始,加大他们的广告投放,以完成对伊利、蒙牛等行业巨头的步步紧逼。

  完达山营销公司总经理魏宏林:“未来的发展目标,我们在奶粉上来讲要做到国内的第一,那么我们在液态奶来讲,要争取进入到第一方队。”

  在这样激烈的竞争态势之下,各企业就将中央电视台的广告招标视为抢占市场先机的重要砝码。在采访中,蒙牛乳业的孙先红说,在中央电视台他们是投标8年,辉煌8年。这次他们更要通过增加广告投放来达到继续领先市场的目的。“我们原来今年的目标是45亿元,那么现在看来能突破50亿元的销售额。”

  

历年招标热门行业变化对比

  专家认为:中央电视台黄金时段的广告招标是中国企业竞争的风向标,它提前拉开了中国企业2004年竞争的序幕。每年黄金时段广告中标额排名靠前的行业往往是来年竞争最为激烈和残酷的行业。

  1999年 影碟机位列第一,VCD行业迅猛发展;

  2000年 电器类高居榜首,中国家电业竞争白热化;

  2001年和2002年,伴随中国居民生活水平的提高,医药保健品行业异军突起;

  2003年,食品饮料行业排名靠前,中国饮料市场发展迅猛。

  一年一度的广告招标会变成了来年商战的预演,我们在现场看到的已经不是胆量、力量的对决,而是理性的博弈。

  

现场评论:广告招标为何成为中国经济的晴雨表?

  广告招标会成为“中国经济的晴雨表”、“市场变化的风向标”,关注这场盛会的,除了媒体和企业,还有一位特殊的人物,他就是国家统计局新闻发言人姚景源。去年和今年,姚景源都亲眼目睹了招标会上企业激烈竞标的场面。作为一个习惯用数字说话的人,他能从现场的热烈气氛中,发现什么样的信息呢?

  记者:“姚先生,刚才在现场你肯定也感受到了现场的气氛是非常的热烈。那么这种现场的气氛是不是可以说就反映了中国经济在未来发展的趋势?”


  姚景源:“我们说中央电视台的这种广告竞标是晴雨表、风向标,它其实是一个浓缩的市场就是说我们今天的现场是明年我们整个中国大市场的一个凝聚。所以当我们看到凝聚的这个市场,我们就会看到明年整个经济的运行的市场的一个基本状况。因为现在我们的企业表面上看他们购买的是广告时间,实际上他们是购买明年的经济发展,是购买明年的发展。”

  记者:“那我注意到在过去参加竞标的企业主要是一些制造业的企业,而在今年的竞标当中出现了一些像小肥羊这样一些饮食业、服务型的企业,为什么会出现这样的变化?”

  姚景源:“从去年的情况看的话,我们第三产业占整个经济总量的33.7%,这是很低的。我们大概仅仅相当于发达国家的二分之一左右,所以党中央国务院也把发展第三产业放到了我们明年工作的一个重要的议事日程当中,所以我想的话,今年第三产业,服务业出现在竞标的主战场,应当说是预示着第三产业在明年整个经济发展当中会有较大的发展。”

  记者:“那我们都知道电视是一个大众的媒体,所以说通常在大使上做广告的产品,多数是民用的产品,像工业这个产品很少会在电视上做广告,但是我们今天看到参加招标的企业当中,有一些就是工业类的产品,而且他们呢?在很多场合都表现得非常的抢眼,你比如说在A特段的竞争当中,前两个单元的第一选择权都是一家润滑油企业得到了,这说明了什么问题?”

  姚景源:“主要和我们的消费升级有比较大的关系,你可以明显地看到中国的消费结构正在升级,或者我们可以简单地说,正在由衣食向住行方面转化,所以我想明年乃至今后相当长的一段时间内,与住行有关的商品都会有,都会成为消费热点,比如说与住宅相关联的我们的建筑装修材料,还有与汽车工业相关联的一些个商品,也会出现热销尽管竞标活动是我们企业,企业家做出的个别决策,但是他们确信明年中国经济将会保持这种持续快速健康发展的实力,他们对中国明年经济充满信心,充满了良好的心理预期。”

  在广告招标会的现场,有这样一幅巨大的横幅:心有多大,舞台就有多大。今天的招标会其实就是这样一个让企业充分展示的舞台。这个舞台,不只是中央电视台,也是中国经济的大舞台。可以说,现场每一个竞标者的每一次举牌,都表示他们对自己企业的信心和对中国经济的信心。

  在今天广告招标会上,我们还注意到,外资企业的参与度也在明显加强,同时国有企业也是雄风不减,民营企业异军突起。它们在招标会上,同台竞技,频频闪现出各自的亮点。我们将在明天的节目里,对此继续分析和报道。(《经济半小时》记者:孙菁 孙岭 高扬 殷莉 张志禹 曾晓琳 李萍萍)

(编辑:水晶石来源:)

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