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解读奥运市场开发计划 关注奥运经济胜算几何
央视国际 2003年09月03日 11:03
CCTV.com综合消息：北京2008年奥运会市场开发计划，9月1日在北京正式启动。这一市场开发计划受到了国内外企业的高度关注。它究竟包括哪些具体内容？中国企业该如何利用和把握市场开发提供的这一全球平台？
随着奥运市场开发计划启动大会的召开，“中国奥运经济”也随之正式启动。那么在“奥运经济”的光环背后，是否存在一些需要冷静思考、未雨绸缪的问题？中国的奥运经济究竟胜算几何？
北京2008年奥运会市场开发计划9月1日正式启动
北京2008年奥运会市场开发计划9月1日在北京正式启动，这是北京2008年奥运会筹备工作中的又一重要里程碑。
中共中央政治局委员、北京市委书记、北京奥组委主席刘淇在致辞中指出，奥运会市场开发是一项关系奥运筹备工作全局的重要工作。我们将总结、借鉴历届奥运会市场开发的成功经验，并体现中国改革开放的发展特色和创新之处，为发展中国家举办奥运会探索新路。他指出，经过国际奥委会与各主办城市的精心运作，“奥林匹克”已经成为一个具有强大生命力和丰富价值内涵的独特品牌。奥运会独特的商业运作模式和全球性品牌效应，将为中国企业扩大眼界、积累经验、增强实力、走向世界提供有效途径；也将为国际企业界开辟新的发展渠道。奥运会带来的发展和巨大商机已经吸引国内外企业的目光。到目前为止，已有包括可口可乐、通用电器、恒康人寿、柯达、松下、三星、斯伦贝谢、斯沃琪、维萨等九家世界著名企业与国际奥组委签署了2005至2008年的奥运会赞助协议。我国一批著名企业正在制定参与计划，积极参与市场开发工作。这充分表明企业界对北京奥运会，对北京奥组委市场开发的信心和支持。
国际奥委会主席罗格在致辞中指出，启动市场开发计划具有巨大意义。对中国众多的品牌和企业而言，奥运会将搭建一个千载难逢的全球性舞台，成为他们推广品牌、争取市场份额的绝佳国际舞台；对世界一流公司而言，奥运会将敞开中国的大门，这是前所未有的良机。 [北京2008奥运会官方网站]
奥运会市场开发计划的具体内容
奥运会市场开发计划由国际奥委会的市场开发计划和举办城市奥组委的市场开发计划组成。
国际奥委会市场开发计划由奥运会电视转播权计划和奥林匹克伙伴计划（TOP计划）及相关计划组成。
北京奥运会市场开发计划由三部分组成，一个是赞助计划，一个是特许计划，还有一个是票务计划。奥组委主要公布的是赞助计划和特许计划。
赞助计划有三个级别，一级为北京2008年奥运会合作伙伴，二级为北京2008年奥运会赞助商，三级为2008年奥运会供应商。作为北京2008奥运会合作伙伴、赞助商以及供应商，它们均享有规定产品（服务）类别的奥林匹克市场营销排他权。
特许计划也是由三项内容组成：包括奥运会标志的特许商品计划，奥运会纪念币计划，和奥运会纪念邮品计划。2008年北京奥运会特许计划的内容是，由北京奥组委授权企业生产、制造、销售带有北京奥运会标志、吉祥物和中国奥委会商用标志的产品。特许企业以交纳特许使用费的形式对奥运会做出贡献，不享有赞助商和供应商的权益，不能进行使用奥林匹克标志的市场营销活动。
奥组委介绍说，设置级别的目的是为了开辟充足的奥运会组织经费，同时也是为广大企业提供参与的空间。这意味着实力强的企业可以多投入，实力弱一些的企业同样有机会参与。
奥组委介绍，赞助企业征集是一个循序渐进的过程，合作伙伴的征集工作计划从2003年第四季度开始，赞助商征集工作将晚于合作伙伴的征集工作，供应商的征集工作从2004年开始，各级之间的销售间隔时间大约为半年左右。特许计划从今年开始一直持续到2008年，首先开始国内特许经营工作，之后启动国际特许计划。 [经济信息联播：北京奥组委公布市场开发计划]
解读北京2008年奥运会市场开发计划
■何为国际奥委会TOP计划
据新华网消息：TOP计划又称奥林匹克全球合作伙伴计划，是国际奥委会的全球赞助计划，向整个奥林匹克运动提供资金支持，是目前国际体育市场开发最成功的项目。2005年至2008年为第六期TOP计划周期，目前已有9家跨国集团签约成为TOP合作伙伴。
TOP合作伙伴在全球范围内享有奥林匹克市场开发权利，并且是奥运会、国际奥委会、奥运会组委会以及200多个国家和地区奥委会和奥运会代表团的官方赞助商。
TOP计划创立于1985年，每四年为一个运作周期。每个周期含一届冬季奥运会、一届夏季奥运会。加入该计划的企业将获得“奥林匹克全球合作伙伴”等称谓，也由此获得在全球范围内使用奥林匹克知识产权、开展市场营销等权利及相关的一整套权益回报。
国际奥委会优先确定TOP计划后，组委会将获得其他产品类别的市场开发权利。同时，TOP伙伴享有在全球范围内产品、技术、服务类别的排他权利。这种类别的排他权利通过国际奥委会与各国（地区）奥委会和奥运会组委会签订协议的方式在各国和地区得到保障。
TOP赞助商的赞助方式包括现金赞助和VIK赞助。VIK是指赞助商以提供产品、服务、技术和人力资源的方式为奥林匹克运动做出贡献，数量和内容以满足奥运会和奥林匹克大家庭的需求为基础。
成为第六期TOP计划合作伙伴的9家跨国集团为：可口可乐公司、伊斯曼柯达公司、松下电器公司、斯伦贝谢公司、恒康金融服务公司、维萨集团、三星电子有限公司、斯沃琪集团有限公司、通用电器公司。
■何为北京奥运会供应商计划
据新华网消息：2008年北京奥运会供应商是奥运会赞助商计划中的第三个层次。
之所以取名为供应商，是因为这些企业对奥运会的赞助主要是实物或服务。同时也是为了向社会说明，奥运会的举办使用了这些“供应商”提供的产品或服务。那些为奥运会提供了产品或服务但并没有赞助奥运会的企业，没有权利使用奥林匹克知识产权，没有权利对外宣传该企业为奥运会提供了产品或服务，是奥运会的“供应商”。
为了保护正式“供应商的权利”，在奥运会的所有采购合同中，都将有此类防范性的条款。
2008年奥运会供应商主要分为两种类型，一是独家供应商，二是供应商。独家供应商是指在指定行业或产品领域，只有一家赞助商存在。而供应商则可以有两家或三家企业共同成为指定行业或产品领域的奥运会供应商。
以实物或服务形式赞助奥运会的供应商，其提供的产品或服务必须能够满足奥运会的需求，并使奥运会能够顺利举办。当然，企业能以较大比例的现金赞助奥运会，争取成为2008年奥运会供应商的企业，更为组委会所欢迎。
■奥组委选择赞助商的五个标准
由于赞助商的数量是有限的，而供应商和特许经营商的数量将会很多，奥组委选择赞助商的标准主要有五个方面：
1、赞助企业的发展战略要与北京奥运会的举办理念一致；
2、赞助企业应有良好的社会形象和品牌形象；
3、企业营销活动中应有从事公益、文化体育事业的经历经验；
4、企业要有非常好的环保形象；
5、企业资信状况好，有稳定强大的财政支持。
市场开发计划将遵循奥林匹克市场开发原则，在公开透明的状态下，采取招标等方式选择赞助企业，最先启动的将是赞助商计划中的合作伙伴计划。
■北京奥运会预算收入总额及主要收入来源
根据北京申办2008年奥运会时所作的承诺：举办本届奥运会所需的营运费用是16.25亿美元。这些资金将主要通过市场开发计划来筹措。但在奥运会市场开发计划中， 2008北京奥组委的预算总额将超过16.25亿美元，调整到17亿美元左右。
为便于市场推介，北京奥组委已经把这17亿美元的市场开发计划分解到具体的权益回报项目中。这些项目包括：使用奥运徽记进行广告和市场营销；享有特定产品和服务的排他权利；获得住宿、证件等奥运会的接待权益等八个方面。
那么，对于如此巨额的预算收入，除了奥运赞助商提供的资金是一个重要来源外，还有哪些收入来源呢？据北京奥组委相关负责人介绍，北京奥运会的预算收入主要有6个来源。
第一来源是国际奥委会拨给北京奥组委的电视转播经费。这次国际奥委会提供的转播费总额约8.4亿美元，占预算总收入的一半左右。
第二来源来自国际奥委会TOP计划收入，约2-3亿美元。目前已有可口可乐、 通用电器、恒康人寿、柯达、松下、三星等9家世界著名企业与国际奥委会签署了新一期赞助协议，中国的联想集团也正在积极准备加入。
三是北京奥组委的赞助商、供应商和特许经营商提供的收入，主要通过出售北京奥运会标志使用权来实现。由于企业界对赞助奥运会积极性很高，申办时确定的2亿美元将会大大突破。
四是门票和纪念品收入，约占总额的十分之一。
五是中央和市政府提供的1亿美元补贴。
六是社会捐赠和奥运会后的财产出售收入。
■北京奥运会市场开发原则：将防止过度商业化
据新华网消息：2008年北京奥运会组委会市场开发部负责人袁斌１日在接受采访时说，北京奥运会市场开发的原则是通过控制过度商业化的趋势，保护和提升奥林匹克形象与理想的价值。
她表示，北京奥组委将在遵循奥林匹克理想和北京奥运会“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”理念的前提下，为北京2008年奥运会和残疾人奥运会筹集举办经费，为中外企业提供重要的奥林匹克市场营销平台，鼓励国内企业积极参与奥运会市场开发，支持和引导国内企业创国内、国际知名品牌，为赞助企业提供优质服务和优厚回报。
她介绍说，所有奥运会及奥运会相关商业性活动的发展目标将是提升奥林匹克运动与奥林匹克理想的崇高价值及其公众形象，避免这类活动降低或弱化奥林匹克运动的基本原则与目标。
作为奥林匹克市场开发的基本原则和基石，奥林匹克市场开发合作伙伴和赞助商将享有排他权，但在某些特定的供应商和特许经营商领域，由于实际市场演变，可能会产生某些不排他或共同排他的情形。
她说，奥林匹克市场开发原则之一就是控制过度商业化，包括控制赞助商数量，奥运场地无商业广告，有悖奥林匹克宗旨和理想的产品类别不能成为赞助类别等，从而保护赞助商的排他性权利，以便为奥林匹克运动创造更高的价值。她强调，北京奥组委将尽力减少市场的混乱并增强公众对赞助商与奥林匹克运动彼此关系的了解。
国内外企业积极参与 奥运市场开发搭建全球平台
■奥运顶级赞助商对中国企业进行现身说法
在9月1日召开的奥运市场开发启动大会上，可口可乐、三星等奥运会的顶级赞助商们纷纷出来对中国企业进行现身说法，他们表示，赞助奥运会有利可图，关键是企业必须在市场操作上下工夫。
赞助时间长达75年的可口可乐公司，应该说是资格最老的奥运顶级赞助商之一了，在奥运赞助方面也有着非常丰富的市场操作经验。今年8月4日，2008北京奥运会新会徽的纪念品正式开始销售当天，带有2008奥运会徽标志的新包装可口可乐便已经出现在了北京的各大超市之内。可口可乐一项公司调查表明，奥运比赛时期可口可乐的销售额比预期要上涨3％。
三星成为奥运伙伴的历史不长，但胃口却是有名的不小，最大限度的利用赞助地位是三星的一贯宗旨，三星负责此次奥运赞助计划的负责人透露，他们有过一个赞助项目叫做“三星奥运有约”，就是为奥运运动员和他们的家人准备一个接待中心，同时展示三星最新产品，这样便可以吸引众多媒体的关注，从而提升三星的整体品牌形象。
■国内企业积极参与市场开发计划
对于奥运市场开发计划，国内的许多家企业都表现出了浓厚的兴趣。作为仅有的两家被邀请在奥运市场开发计划启动仪式上露脸的国内企业，中国移动和李宁公司目前都已经制定出明确的合作计划，并向北京奥组委提交了正式的合作意向书。据介绍，被邀请参加启动仪式的500家国内企业，很多都与北京奥组委进行了深入的接触，并被视为潜在的合作伙伴。北京奥组委副主席蒋效愚：首先还是从合作伙伴开始，然后是赞助商，其他再往下依次排列，从九月份开始，就要依次向企业发出一些标书，如果企业有意向可以报名，经过资格审定，再谈具体条件，最后由北京奥组委和国际奥委会来批准，在哪个领域哪一家成为赞助商。
与国际大型跨国公司相比，中国的企业在实力上有着较大的悬殊。那么在北京2008年奥运开发计划中中国企业该怎么做？
国务院发展研究中心陈淮指出，实际上企业的资金实力是可以筹措的，在奥委会和中国奥组委提出的赞助商的条件中，更看中的是企业的形象是不是和奥运基本精神一致，能不能代表一个城市的形象。与国际大型跨国企业相比，中国的企业在资金实力上的差距确实是个重大因素，但中国企业的品牌和产品在国际市场中的形象差距则是更为关键的因素。因此，中国的企业在参与奥运市场开发计划中，要根据奥组委提出的赞助商的五条标准转变思路，重新进行市场形象的定位。
奥运经济 胜算机遇几何
随着奥运市场开发计划启动大会的召开，“中国奥运经济”也随之正式启动。那么在“奥运经济”的光环背后，是否存在一些需要冷静思考、未雨绸缪的问题？中国的奥运经济究竟胜算几何？《中国财经报道》进行了深度报道分析。
■奥运经济对经济增长率的贡献无法直接预测
对于2008年奥运会会如何带动中国经济增长，不少机构都做过分析。著名的投资银行高盛公司预计，从2002年到2008年，北京奥运会将带动中国GDP每年增长0.3个百分点；北京市统计局则预测，在未来几年当中，奥运会对北京的经济增长贡献率是每年提升2.5％。但对此，许多专家有不同的看法。国务院发展研究中心陈淮指出：我们现在无法直接算出所谓的奥运经济能给北京经济直接带来多大的增长率，带来多少具体收益。实际上奥运给我们带来三层收益，首先是城市资源的价值提升，这是一个无形的价值增值，在我们每年的经济GDP总值中看不出来。第二个层次是奥运开发过程中，包括它的标志出售、它的商业化运作赞助商等，这是奥运会经济中最直接的收益部分。第三个层次，就是奥运带来很大的旅游人群，他们到饭馆吃饭，他们需要住宿等等，这样带来的收益增加应该说也是很大的潜在增量。
■与跨国公司竞争 中国企业能否成为奥运经济赢家
北京奥运市场开发计划给赞助商定的门槛并不低，那么在中国举办奥运会的情况下会不会出现国际上大的跨国公司成为奥运经济中的赢家，而中国企业反而得不到直接收益呢？
国务院发展研究中心陈淮：我认为门槛的高或低并不代表对谁更有利，因为按照目前的游戏规则，每个行业的赞助商都是竞争惟一一个机会。谁出价最高谁成为这个行业的赞助商，你买的是一个垄断性的权利，没有一个赞助商是不根据自己产出投入的估计来花这个钱的，所以我不认为门槛过高就对中国企业不利。
■奥运经济“后遗症”问题要倍加重视
“奥运会后遗症”就像现代奥运史上的一个怪圈，每一个奥运会主办国都或多或少被套住。从近五届奥运会的情况看，无论是开商业运作先河的洛杉矶奥运会，还是被誉为最成功的悉尼奥运会，都不同程度上出现了体育场馆闲置、奥运村楼宇销售困难、基础设施使用率不高、投资难以得到回报等问题。
那么为什么会产生奥运经济后遗症，究竟怎么来预防？陈淮：这是不可能绝对避免的，但北京举办奥运会，将是历史上举办奥运会城市中最大的赢家，因为这是发展中国家第一次主办奥运会，这样一个奥运会使北京真正进入到国际化大都市的行列，使城市的产业结构将发生极为巨大的改变和调整，使基础设施也上升到现代化的程度。
对于如何预防奥运经济“后遗症“，我认为对一些旅游设施不要都追求最高档，要分开档次。我们在很多发达国家发现，其实高中低档供给系统构成是最经济、收益最大的、最实用的。也就是说我们在筹办奥运会的时候，特别是在场馆建设配套设施建设方面，要注意它的适用性以及未来可以持续发展这样一个效果，而不能单纯追求过大、过于豪华。
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