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推进频道品牌化,CCTV-2再度改版

央视国际 (2005年03月21日 13:17)

  记者最新获得的确切消息,3月28日,CCV-2经济频道将再度实施改版。虽然从记者了解到的具体改版方案来看,整体的变化并不是太大,但是值得关注的是,这次改版距离CCTV-2的2003年10月大改版才仅仅16个月。而且,收视数据显示,上次的改版获得了极大的成功,频道收视份额全年提升13.4%。从业界的反映也显示,《第一时间》、《全球资讯榜》、《绝对挑战》、《非常6+1》、《鉴宝》这五个新推栏目均在市场中立住了品牌。

  “这是我们应因市场变化,推进频道品牌化建设,贴近目标观众需求的当然之举。”广告经济信息中心主任梁晓涛在介绍本次改版的时候着重强调,这次改版,应该说与上次改版是在一揽子的频道建设计划之中的,同时又应对市场环境的新变化而推出。

  市场瞬息万变:频道改版应成动态和常态

  “我们要打造一个最贴近中国观众需求、最接近世界电视潮流的电视频道,就必须实行市场化的原则,让市场说话,让观众做主,要做到这一点,我们必须及时了解市场的变化,及时应对这种变化,让我们的节目适合最大多数的目标观众的需求”。CCTV-2经济频道管理者这样来理解“频道改版”。按照这样的思路,3月28日的改版也只是频道“动态调整”中的一个,“改版”不再是长时间积蓄后的“爆发”,“调整”将成为一个常态化的、经常性的动作。市场瞬息万变,“因变而变,以变制变”成为理所当然。

  梁晓涛打了一个比方:“就象一个企业一样,当我有了一个预期市场很好的新产品,我决不会贻误时机,非要等半年一年在推出;反过来也一样,当我发现有一些老产品销售很差,我也决不会让它搁置残存。”

  据记者了解,从2003年开始,CCTV-2经济频道的大调、小调、微调的动作就一直不断:03年10月频道定位经济,资讯的架构开始确立;04年5月,黄金周特别节目《超市大赢家》试验新形态,在超市中展现成就百姓生活赢家;十一长假,“十二档栏目为长假让路”,变动史无前例;10月,《梦想中国》打造平民电视偶像,创造短信实时互动投票最新记录,震动电视娱乐界,05年春节特殊编排再出新招,收视提升73.4%。而在这些动作的背后,是频道内对观众市场的密切关注,对收视数据的长期监测,对国际电视潮流的同步跟踪。

  从记者拿到的频道改版方案与改版后频道节目设置表上,我们也不难看出这样的用心与变化。

  三张新面孔出场:《今晚》、《超市大赢家》、《财富故事会》

  《今晚》是一档借鉴国际电视新型形态的夜间轻资讯栏目;《超市大赢家》原本是CCTV-2经济频道在长假期间推出的特别节目,收视与收益一直持续走高,这次则演化成了常态周播栏目。另外一张新面孔《财富故事会》,将进行3周的实验性播出,如果反应良好才确认正式播出。市场化的运作方式在这里成为了现实,观众成了一档栏目生死存留的最终决定者。

  三档老栏目变脸:《生活》、《金土地》、《中国证券》

  在即将进行的改版中,晚间黄金档的《前沿》、《生活》两个栏目合并成为一个50分钟跨度的新《生活》栏目,原来《前沿》栏目的周日版《文化消费前沿》被置换成为一档新研发的“装修类”的生活服务节目。《金土地》从晚间黄金档的日播栏目变成了周末的午间栏目,《中国证券》由原来的上午、下午、晚间三档改为上、下午两档播出。据了解,CCTV-2平日晚间一直是频道收视的低谷,按照频道改版策划者的说法,此次改版中的一个重大变化就是要“填平低谷、补强软肋”。

  频道竞争激烈:品牌打造应成频道建设基本方略

  记者在频道改版方案中注意到,CCTV-2原有的品牌栏目悄悄地“长大”了,在新的频道编排表中占据了更大的屏幕资源。《开心辞典》、《幸运52》从60分钟扩展为70分钟、《非常6+1》从80分钟扩展为90分钟、《第一时间》从周一至周五播出扩展为周一至周日全周打通播出、《生活周末版之电视烹饪大赛》从35分钟扩展为50分钟、《全球资讯榜》也从35分钟扩展为40分钟。同时,一些品牌栏目的重播频次和重播分布也得到合理地延展。

  记者从频道管理高层那里得到了说明:在当今的电视竞争格局下,多频道时代的频道资源已经不再稀缺。频道已经取代节目和栏目而成为电视竞争的基本单元。而频道是一个由栏目和节目组成的产品系列,如何放大优势栏目,强化频道品牌,应该是频道竞争的基本方略。

  广告经济信息中心主任梁晓涛对记者说,频道的品牌建设,必须首先解决“频道给谁看?”的问题,对这个问题的回答,又必须对“市场需求什么?我们的目标观众需求什么?”有清晰的认识。CCTV-2是一个有经济特色,满足百姓多方面需求的综合服务频道,这个频道最根本的特征是“贴近百姓需求,贴近百姓最实用的需求”。而这次整个改版的动作,就是围绕频道品牌化的这个目标,放大已有的优势栏目,通过由频道核心价值贯穿的多产品组合,打造和形成CCTV-2的频道品牌。

  可以说,在CCTV-2经济频道的改版方案中,我们最强烈地感受到的关键词是“市场”,是“品牌”,也很明显地看到了围绕市场和品牌所做的“苦心”经营,当然,这样的“苦心”最终还要获得观众的认可,遥控器是否会停留在此,我们还要拭目以待。

责编:程振宏  来源:CCTV.com

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