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与老芮同游(4):与营销大师的对话

  本期人物:唐·舒尔茨(Don E.Schultz),美国西北大学整合营销传播教授,整合营销传播创始人。在北京讲课创下每人听课费15000元/2天的新纪录。由于本栏主囊中羞涩,就只能与他一起喝酒、吃饭、做节目了。

  芮:首先我来介绍今天的嘉宾--美国西北大学整合营销传播教授Don E.Schultz博士,他是世界最著名的营销大师之一,也是营销领域最有影响力的人物之一,他还是7本全球畅销书的作者以及著名的专栏作家。女士们、先生们让我们欢迎Don E.Schultz 教授。

  怎么样?舒尔茨教授,我把你营销得怎么样?给我打几分?

  唐:总的来说还不错,但说错了一个地方,我写了10本书,而不是7本。所以恐怕我只能给你一个A-.(大家笑)

  芮:舒尔茨教授,首先请您用最简要的语言,来为我们概述一下IMC理论的精髓。

  唐:IMC即整合营销传播战略,它将一个公司的各种传播活动结合起来并将传播重点放在客户及客户群。这样设计主要是帮助营销部门与客户加强沟通,为他们提供更有价值的服务与信息。

  芮:是否能说它是广告业发展到了一定阶段的产物?

  唐:完全正确。它始于美国,在美国广告业发展到80年代末期时,市场营销领域里发生一些变化,出现了公关、客户关系管理、直销等传播形式。把广告、公关、直销、客户关系管理等等营销传播活动整合起来,相互配合,共同服务于一个品牌,就形成了整合营销传播的概念。

  芮:你能给我们举两个我们身边成功地运用整合营销传播理论的案例吗?


  唐:我们从1996年开始运用整合营销传播帮助凯悦酒店(Hyatt Hotels)制定国际拓展战略,他们发展成熟得很快, 另一个例子就是IBM,早在1994、1995年我们就在西北大学培训IBM 的员工,并通过这些培训最终诞生了IBM Direct 与IBM E-commerce的概念,这两个概念如今都已经渗透到了IBM全球运作的方方面面中去了。

  芮:是否可以说传统广告的营销传播作用在减弱。

  唐:是,让我们看看一些新的品牌,比如说星巴克咖啡(Starbucks)全球拓展的势头非常迅猛,但它却几乎没有做任何传统意义上的广告,戴尔计算机(Dell Computers)也是一样, 极少的广告投入,力气都使在了客户关系、公关等其他传播方式上了。没错,我们仍然需要广告,但我们更需要开发拓展其他的传播方式,并把它们整合在一起。

  芮:我的感觉是,中国的企业仍然是以铺天盖地的广告作为主要传播手段,依靠产品质量本身和打价格战来吸引消费者。那么你觉得在中国入世的背景下,整合营销传播对于中国企业的意义何在?

  唐:中国企业想要走向世界,需要"入乡随俗",在大型跨国公司普遍采用整合营销传播战略时,惟有择其善者而从之才能生存竞争。同时,大量的外国公司也在涌入中国,抢夺市场,用整合营销传播战略来吸引中国的客户。中国的企业应该认识到仅仅依靠产品质量是不够的,价格战也只是一种低层次的、两败俱伤的竞争方式。中国企业应把竞争的重点放在营销传播上。要致力于理解、研究客户,建立品牌忠诚度,打造稳定、长期的客户关系,而不是急功近利的短期行为。

  芮:的确,在诸多中国企业忙着树立自己的国际形象的同时,很多进入中国的西方企业却在做本土化的努力,想以一种中国人能接受的方式来传播自己的品牌。您对此怎样评价?

  唐:这确实是一个很有意思的事。许多外国大型跨国公司正努力变得中国化,一个典型的例子是联合利华公司,他们专门为中国市场设计了新的企业标识,这些标识都是中文的,甚至还有一个中国样式的小房子,他们让自己的品牌比中国品牌还要中国化,与此同时,中国公司却想变得更国际化,所以就像这样互相交叉似的,这种现象在营销领域很不寻常。我在想,如果奥迪车能把标识上那4个圆圈换成中国的大红灯笼一定很有意思,一定非常中国化。非常本地化,但这事也许并不会真的发生。

  芮:在中国和客户交流时如果对方有决定权的人恰好是你的朋友,那情况就不一样了,什么都好商量。在东方文化中人们之间的关系比西方人更亲密,从营销的观点出发您怎样看待在中国、在美国或其他西方国家做营销工作的差别。

  唐:从我个人经验看,恰恰相反,东方文化更注重整体化,万事万物都相关联、相配合。我感觉在东方文化中整合是很自然的,这对西方公司来说比较困难,因为我们总是将每个小局部拼凑起来,试图从中能攒出点什么来。东方文化及宗教都崇尚整体化,我觉得在东方实施整合理论比在西方要容易得多,所以你现在看到的现象,只是在特定时期的一个反常现象,你们所经历的正是一条发展的曲线,应该从低层次的价格竞争上升到如何创出品牌的价值,如何建立持久关系和长期客户。我在讲座上举了一个奇怪的例子,我拿了个香蕉问大家,这个香蕉值多少钱?我得到了不同答案,有人说值这么多,有人说值那么多,然后我拿了张纸写上我的名字贴在了香蕉上,然后我问比起没有品牌的香蕉你们愿不愿意为Don E.Schultz牌的香蕉多付一些钱呢?每个人都回答:是的,我愿意。所以品牌是有价值的,创立一个品牌也是值得的,应该让人们去理解一个品牌及其背后的价值,而不仅仅是产品和它的价格本身。

  芮:很显然,整合营销传播理论在市场营销领域非常有效而且很成功。我想您会不会将IMC的一些理念应用到您的个人生活中呢?如果说Don E.Schultz 是个品牌,那么您是如何去经营、传播这个品牌的呢?当然,我指的不是那个香蕉的事。

  唐:(大笑)我不做香蕉生意,您不用担心。有意思的是,我们说到品牌这个概念的时候大家都会想到某种产品和某种服务,然而如果你真正理解整合营销传播理论的精髓你会发现在座的每个人其实都是一个品牌,12亿中国人就有12亿个品牌,每个人都保持着自己的品牌,每个人都在给自己定位,都在决定要做什么,位置在哪儿以及如何与周围的人相处。我所做的就是用整合的方法来创建我自己的事业,我做过很多讲座,写了很多书、很多专栏文章,还经常抛头露面,记者们从来没有因为我对他们的问题没有回复而给我打过电话。

  在我追求事业的过程中我几乎使用了所有的营销理念,我用了很多种不同的方式来传播我自己,其中最有效的"法宝"就是 我有一个非常了不起的公关代理人,她就是我的妻子海蒂。她就坐在那边,她比我更懂得如何推销我自己,所以你得做这样一件事,那就是为自己找一个非常优秀的公关代理人,如果她恰巧是你的妻子那就更好了。

  芮:Schultz教授不是一毕业就进入营销领域的,是什么促使您改变了自己的职业成为营销大师的呢?

  唐:我在大学学的是广告专业,毕业之后我去了一家媒体,我做过杂志和报纸,又当了10年的广告代理。在我生命的某一时刻,我突然意识到我真正感兴趣的是多学习一些自己正在做的事情,所以我又回到了大学里。因为我对事情总是充满好奇心,我想知道广告是如何起作用的,是什么促使人们这样做或那样做,我想知道广告是如何影响消费者的,所以我又回到了学校里,很少能找到这样一种工作,它让你按自己的方式去生活,走自己想走的人生道路,有自己的生活方式,而且同时还能有时间做自己感兴趣的事情。


  我发现越来越多的毕业于不同专业的年轻人不愿意为大公司工作,他们总想开个自己的公司并发展自己的公司。这种想法存在的问题就是大多数情况下 他们没有意识到,这其中有极大的困难、巨大的工作量以及他们不得不做出的牺牲。开自己的公司与进入别人的公司工作是完全不同的两个世界,在别人的公司里你有自己的办公室,有稳定的收入,别人会支付你某些费用,你可以日复一日、年复一年地干下去,这是完全不同的两种生活状态。企业家们都是极不平凡的人,企业家们都非常自信,他们能够开自己的公司最重要的原因是都非常自信,相信自己能够胜任、能够开创事业并愿意为开创事业而付出努力。

  观众:我尝试过许多不同的行业,但问题是,当我投入某项工作后我就会发现我爱上了这个工作,每个行业我都喜欢。Schultz教授您对此有何建议呢?

  唐:产生这样问题的原因很像找女友的过程,如果你喜欢所有的女人而不是一个女人,你的生活可能会很有意思,但当你年老的时候你会感觉很孤独。我想你是说由于你对任何事情都感兴趣,所以你无法做出决定。换工作并没有什么错,我都人到中年了 还换了工作,那时我已经有了3个孩子了,可我又回到了大学里。所以无论何时能找到适合你的职业,都为时不晚,不断努力、不断尝试,也许某一时刻,你会突然发现这就是你喜欢的事,不要过早做出决定,什么时候换工作都为时不晚。

  芮:按照你们的经验,在选择适合自己的事业时年轻人常犯哪些错误?


  唐:年轻人非常有热情,但是非常缺乏耐心,他们总是急于求我给年轻人的最基本的建议就是一定要有耐心,了解你自己最喜欢做什么工作,找到适合的方式去做。还有一点我认为非常重要的就是要找一个好的引路人(mentor),有经验又愿意指点你的人,他能给你所需的帮助和指点,这会非常有价值。我之所以放弃了我投入很多精力的工作,就是因为大学里的一位教授他是我的引路人,他带我走上了这条路,而且我坚持了下来,所以找一个引路人你可以向他请教,他可以给你指点,他很有经验,可以长久地帮助你。

  芮:相信现在您一定有很多追随者。

  唐:是的,他们每次想换工作时都给我写信,他们总问我问题,我要花大量时间给他们回电子邮件,对他们说你想过这个吗,考虑过那个吗?去和这个人谈一谈吧。我已经成了我以前学生们的网络中枢了。这很有意思, 也很有意义。

  ■文/芮成钢


纽约冬天里的一把火

  与老芮同游(5)

  栏主小介:

芮成钢,中央电视台英语频道财经新闻主播,2001全球明日精英(Global Leader for Tomorrow ,2001),国务院发展研究中心客座研究员

  上期人物:营销大师唐·舒尔茨(Don E.Schultz)

  本期人物:美国国务卿鲍威尔、克林顿夫妇、比尔·盖茨以及好莱坞的大师们。

  1月31日,为表示对纽约的支持,为期五天的世界经济论坛第32届年会从瑞典的达沃斯迁移至纽约开幕。包括40多个国家元首、政要,一千多个工商巨子在内的三千余人参加了此次年会。这是9 11之后纽约举办的最大规模的一次国际会议,光会议的安全费用就达800万美元。而我以"2001全球明日精英"、会议主持人以及国务院发展研究中心客座研究员多重角色涉足其中,接触了更多的人、更多的事。我的一日三餐都在为能与世界上的头面人物们有进一步接触的兴奋中度过。有一点深深的体会,那就是世界经济论坛此次的年会确实在纽约的冬天里燃烧了一把火,纽约似乎也能从此从萧飒中得到复苏。

  ■鲍威尔的老父情怀

  会议的第一天,论坛邀请了20名全球明日精英与美国国务卿鲍威尔进行了一次别开生面的非正式的私人圆桌会谈(Private Roundtable)。早就看过鲍威尔的自传《我的美国历程》,去纽约之前,我就猜想到他可能会主要谈他的个人经历,看到一群来自世界各地充满活力的年轻人,鲍威尔似乎也一改平时的严肃与威仪,与大家亲热地畅谈自己的人生感悟、奋斗史。他首先从自己的儿子谈起:将门虎子,鲍威尔的儿子麦克尔·鲍威尔才39岁就已经做上了美国联邦通讯委员会的主席。鲍威尔在谈到儿子时,那种做父亲的得意溢于言表。

  后来在纽约股市的酒会上我还碰巧遇上了小鲍威尔,一起喝了一杯,果然名不虚传,不仅能说,而且能喝,身材虽然没有父亲高大,但举手投足间更一种才气与优越,毕竟,作为第二代,他不用像父亲那样从底层慢慢奋斗上来。

  鲍威尔特别语重心长地对大家说,成功的关键在于做一个优秀的领导者,而要想做一个出色的领导者,光靠个人能力,技术,财富是远远不够的,更重要的是要用你的激情,用你的信念与理想去感染被你所领导的人,用你的人格魅力去赢得人们的信任。他还提到必须保持一种开放的、接纳的、不断学习的精神状态,因为世界的变化总是超乎我们的想象。

  有趣的是,在与鲍威尔见面两周后,在我即将回国的前一天晚上,打开电视,又看到这位美国首席外交官在MTV组织的全球论坛上与260名世界各地的青年们通过卫星现场进行对话。在这场全球直播的对话里,他依然对年轻人们关心的话题给予了中肯的建议与分析,甚至明确表示鼓励年轻人使用避孕套,以避免艾滋病等疾病的传播。

  ■希拉里容光焕发

   克林顿倦怠随意

  会议第三天,全球明日精英们被邀请到耶鲁俱乐部与克林顿夫妇共进早餐。地点选在纽约的耶鲁俱乐部显然是因为克林顿夫妇都是耶鲁大学法学院毕业的。克林顿夫妇在我们长时间不断的掌声中坐到了餐桌前。现任纽约州参议员的希拉里显得容光焕发,而跟在后面的克林顿则与希拉里有着强烈的反差,与在任美国总统时相比,举手投足明显倦怠了许多,也随意了许多,也似乎对自己的要求放松了许多,与1998年作为外交学院的学生的我在北京见到的访华的合众国总统很不一样。一个人48岁就走到了职业生涯的最巅峰,自然是人生最大的满足与荣耀。而刚满56岁,正当精力、阅历、才干处在最佳状态时,却又走到了尽头,不得不永远告别自己最适合、最眷恋的岗位,这不能不说是人生最大的遗憾。也许正是遗憾,让眼前的这位充满故事的前美国总统的光彩黯淡了许多。

  整个早餐,希拉里是谈话的主角,克林顿一开始只是在一旁吃着面包,喝着咖啡,吃完之后才为大家做了一个主题发言,开始精彩的自由讨论。

  克林顿的确有许多让人印象深刻的真知灼见。他特别提到:"美国要对自己的行为负责。过去的一个世纪,种种原因让美国成为了世界第一大国,但美国不会永远是第一,50年以后,也许是欧洲,也许是中国,将会成为世
界的领导力量。所以我们要时刻记着,我们今天的行为,要经得起后世的评说,要在美国不再是世界的领导力量时,也能得到世界的积极肯定。"

  克林顿还提到他最关心的当今世界上的五大矛盾:第一,贫富的差距。一方面全球经济在繁荣进步,而贫穷落后国家地区的状态很多还没有得到根
本的改善。第二,信息技术的大爆炸。他举例说:1993年,他入主白宫时,美国有50个网站;当他离任时,世界共有3.5亿个网站;而今天,5亿个网站在同时工作着。但数字鸿沟(Digital Divide)却普遍存在,很多发展中国家的孩子们没有机会接触数字技术,从而无法跟上数字信息时代的步伐,加大了发达国家与发展中国家的差距。第三,健康与卫生问题依然困扰着人类,许多传染病依然在世界各地蔓延,夺取人们的幸福、健康与生命。第四,环境问题。克林顿特别告诫大家"如果不注意的话,全球变暖,海洋将会淹没我们现在所在的曼哈顿和整个纽约。"第五,毒品问题。世界各国需要通力协作,共同打击。

  希拉里的一些观点也很有借鉴意义,比如她提道,"作为一个年轻的国家,美国需要更多的历史,而你们来自于许多国家,却要注意不要让历史成为包袱和桎梏,我在白宫时经常有一些来访的外国朋友,有时大家见面聊了一个多小时,还在谈一千年以前的事。"她还坦诚地告诉我们,在克林顿与她离开白宫后,虽然有各种各样来自各界的有吸引力的邀请,但他们还是更愿意为公益事业奉献一份力量。在勉励在座的年轻人时,希拉里说道"作为一个领导者,一定要知道自己是为了什么在领导,不能为了领导本身而领导。"

  有趣的是,希拉里吃了一半,就因公务繁忙先离开了,临走前说了一句,"我先走了,但我丈夫留下来与你们接着探讨。"一句话,仿佛让我们看到有一天,希拉里真的竞选总统成功,克林顿成了"第一先生"的那种感觉。克林顿倒也很自然,接着与我们分享他对种种问题的判断,在我与他谈起中国所面临的挑战与机遇时,克林顿显得非常关注,认真地道出了他认为中国发展的当务之急:"我觉得中国面临的一大挑战就是如何平衡富裕的沿海地区与落后的内陆地区的发展,如何缩小贫富的差距。我们都应该在这个问题上多思考思考。"

  克林顿的领袖魅力果真名不虚传,他仔细倾听我们每一个人的问题,时而语重心长,时而机智幽默地给予回答。在尊重之外,还能感觉到他那种循循善诱的长辈的关怀与亲切。当克林顿起身离开时,电影电视里的经典一幕重演了,意犹未尽的大家把他团团围住,而他也并不急着离开,而是与每一个人亲切话别,从他站起来到他真正走进电梯这段不到50米的距离,他走了将近半个小时。被世界各国的青年们簇拥着的克林顿,似乎又找到了他做国情咨文时的感觉,他那特有的握手依然是右手握着你的手,左手就拍到了你的肩膀,让人觉得特别温暖,他与我和一位非洲的GLT告别时,说到高兴之处,甚至用两只胳膊把我们俩的肩膀紧紧搂住,着实让我受宠若惊了一把。见过一些领袖、国家元首,能像克林顿这样如此公关到位的还真是不多。

  ■比尔·盖茨

   用剑来练枪法

  与克林顿的早餐结束后,参加完年会的一个分会,中午,我来到纽约的大都会酒店(Metropolitan Hotel),去和另一位叫比尔的左撇子共进午餐,由于会议的原因,我迟到了,赶到酒店时,午餐已经开始,环顾四周,发现一向准时的盖茨果然已经安静地坐在桌边,非常低调。稍后,午餐会的主持人把盖茨幽默地隆重推出:"女士们先生们,让我们欢迎,比尔·盖茨,计算机领域中的教皇"。盖茨成熟又略带矜持地笑了笑,也没有假谦虚,而是直奔主题,与大家大谈高科技的未来。谈到兴头儿上,盖茨抄起两件家伙,一件是一个功能强大、最新的笔记本电脑,一件是掌上电脑,他像一位先知一样开始预言技术的融合,他特别说道无线通讯技术的整合:"现在我们似乎还分为两大阵营,这边是做掌上电脑的微软、康柏,那边有做移动电话的摩托罗拉、诺基亚,但在不久的将来,这两种产品一定会合而为一。"在谈到微软本身的时候,盖茨说有一句耐人寻味的话:"很多人都认为我们是一家软件开发公司,而事实上,我们是一家软件测试公司。(Many people think we are a software development company, but in fact, we're a software testing company.)"一句话说得我茅塞顿开:你本以为人家是在练剑法,可弄了半天,人家是在用剑来练枪法。这才是江湖高人的缥缈境界。


  盖茨身上最吸引人的地方是他的状态。并不是地球上富有的人们都能修炼到这种状态。这是一种真正的不骄不躁,不卑不亢,不多不少的境界,没有一句多余的话,没有一个混淆的概念,从里到外透着一种含蓄的自信和温和的敏锐。这种境界不是任何人都修炼得来的。和盖茨说话,让我特别紧张,从小数理化不好的我与他聊天的时候,一不留神,就听见他毫不犹豫地告诉我"你说的这两件事没有直接的逻辑关系,这个问题应该是这样……"让我好生惭愧,有一种挨老师批评的感觉。在和他聊到中国的话题的时候,盖茨说,他也为中国加入世贸组织而感到高兴,但并不认为中国的知识产权问题,特别是盗版问题会因此而得到彻底解决。盖茨认为他去年的上海之行,与上海市政府签订的软件开发谅解备忘录是一个真正有效的努力。

  我一位老师的孩子是比尔·盖茨迷,研究他的语录、传记,处处学习盖茨的做法,不但也是左撇子,而且甚至连自己的中文名字后面都要加上比尔·盖茨四个字,也想上大学就开软件公司。连考试卷上都要把比尔·盖茨四个字加在自己的名字后面。得知我此次纽约之行会与他的偶像见面,他一定要我帮他要个签名。饭后,当我说起这个孩子,并告诉盖茨这个小小的请求时,他笑着说到:要告诉中国的孩子们,不能什么都学我,该读书还是要读书。边说边用左手写了一句意味深长又言简意赅的话"读书是关键!最好的祝愿。比尔·盖茨。(School is key!Best Wishes,Bill Gates.)这句话,也许值得所有那些急急忙忙想建功立业的大学生们共勉。

  午餐后,当我们与盖茨边聊边走回会场时,又一个有趣的插曲:当我们大家,甚至包括盖茨的助手与保镖都顺利通过了会场外纽约警察的安检时,才发现,大名鼎鼎的比尔·盖茨却被尴尬地拒之门外。原来,盖茨把会议的防伪参会证给弄丢了。无论周围的人怎样好说歹说,告诉警察他面前站的就是美国首富比尔·盖茨先生,敬业的纽约警察们就是认证不认人。而此时的盖茨显得很有修养,虽然助手与保镖们急得够戗,但他却非常平静,丝毫没有埋怨警察有眼不识泰山的意思,只是低头弯腰掏来掏去。最后,参会证终于不知从哪里被掏了出来,让大家都长舒了口气。

  ■25年后

   上海可以和纽约竞争

  美林全球的主席做东,邀请了前任纽约市市长乔里亚尼,纽约股市的主席格莱索,等等,甚至还有奥美全球的主席雪利·拉塞罗斯女士。坐在我的旁边的有一位幽雅的绅士,他的正在念中学的女儿坐在他的旁边,这位绅士是一位典型的慈父,不断地为女儿添菜,嘘寒问暖。这位慈父可不是别人,他就是除了希拉里之外,纽约州的另一位参议员--舒曼。晚宴的主题是"没有别的城市可以与纽约竞争,旧金山,不可能,东京,也不行,也许,25年后的上海可以。"我立刻向舒曼表示:"作为一个出生在上海的人,我很高兴他能够这么想。"

  ■邂逅好莱坞大师

  纽约图书馆的晚宴尚未结束,我就提前与舒曼参议员和Terex的笛福先生道别,因为,10点钟,会议安排了一个小范围的关于电影的Nightcap,作为一个收藏DVD的忠实影迷,这个机会当然不容错过。聚会的嘉宾里有几位我仰慕已久的人:梦工厂(DreamWorks)的三巨头之一杰弗里·卡森伯格,金像奖导演,我一直最欣赏的所谓"奇情大导"--麦克尔曼。丹尼尔·戴·刘
易斯主演的《最后的莫西干人》(Tha Last of the Mohicans),艾尔·帕西诺与罗素·克罗主演的《惊曝内幕》(The Insider),罗伯特·德尼罗与艾尔·帕西诺主演的《盗火线》(The Heat),以及最新的奥斯卡提名巨片--威尔·史密斯主演的《阿里》(Ali),都是他的手笔。还有《伊丽莎白》(Elizabeth)的印度籍导演卡普尔,《与狼共舞》、《小鸡快跑》、《为戴茜小姐开车》等佳作的制片人杰克·爱伯斯等等。

  这些好莱坞的实力派人物与影星不同,非常朴素,瘦小的卡森伯格拎着一个褪了色的旧皮箱,身高不足1米65的他却是好莱坞一手遮天的大人物。几位大导演们也都是朴实、随和,淹没在人群中的那种。大家讨论的话题之一是:"如何让自己变成另外一个人。"于是,麦克尔曼就从《阿里》谈起,讲述他是如何把威尔·史密斯变成一代拳王的。卡普尔介绍他是如何让美丽的凯特·布朗切特变成神秘的伊丽莎白女皇的,而杰克·爱伯斯则说了说他是如何让梅尔·吉普森在动画片《小鸡快跑》里变成了一只公鸡的。大家共同的结论是:心灵的感受是第一位的,是比表演技巧更重要的。与一直敬佩的大导演麦克尔曼一起喝咖啡,让我非常激动,有一种相见恨晚的感觉,与
他猛侃他过去作品中的精彩细节以及对他新片的设想。麦克尔曼告诉我他一直想拍一部以中国为背景的电影,而他对20世纪20年代的中国情有独钟。总有一天,他一定会到中国来拍片。当我告诉几位导演、制片人他们的作品在中国也和在美国一样脍炙人口,他们都非常惊讶,也一致认为中国电影市场的潜力不可限量。

  最后,在场的一位黑人导演,萨缪尔·杰克逊主演的《神探沙夫特》(Shaft)的导演说了一句一语道破天机的话:"我们都热爱电影,因为电影是唯一一种囊括所有艺术门类的艺术。"

  ■文并图/芮成钢

  ■栏主是大导演麦克尔曼的中国头号影迷

  ■栏主与盖茨餐后合影

  ■比尔·盖茨的亲笔签名:

  "读书是关键!最好的祝愿。"

  ■圆桌会后栏主与鲍威尔在Waldor-Astoria酒店的合影

  ■克林顿夫妇在做演讲


与老芮同游(6)


纽约冬天里的一把火之2

栏主小介:

芮成钢,中央电视台英语频道财经新闻主播,2001全球明日精英(Global Leader for Tomorrow ,2001),国务院发展研究中心客座研究员

下周人物预告:1993年度诺贝尔经济学奖获得者--道格拉斯·诺斯教授(Douglas North)

■纽股大厦变成音乐圣殿

对所有参会者来说,整个会议期间,最难忘的可能就是会议第三天晚上,在纽约股市大厦举办的晚会(Gala-Soiree)。那晚,整个华尔街都被纽股大厦的灯光映照得如梦幻般瑰丽。在数百名威武的纽约警察和骑警的护卫下,当穿着争奇斗艳的晚礼服的人们走进纽约股市的交易大厅时,眼前看到的是一幅比奥斯卡颁奖典礼的入场式还要壮观的画面,毕竟,奥斯卡的影星们只是娱乐圈里的红人而已,而今晚到场的宾客则云集了给这个世界"定调子"的人们。

不惜血本的纽约股票交易所主席理查德·格莱索在几个小时之内将收市后的纽股交易大厅以及整个纽股大厦魔术般地变成了一个音乐圣殿:"美洲之歌"、"卡萨布兰卡之夜"、"非洲韵律"及亚洲东方文化,尽在其中。

这种社交场合的意义和痛苦之处就在于你要不断地和人打招呼、寒暄。在这一点上纽股之夜也未能脱俗。而我尤其觉得负担沉重的是,我的身边有一位非常特殊的女士,我要承担照顾她的责任。

■与美国性学专家手挽手

茹斯博士(Dr. Ruth)是一个在美国家喻户晓的名字,美国最著名的性学专家(sex therapist),纽约大学教授。著有28本性爱指导教育的专著,同时,多年来,还一直在电视台,电台,甚至是互联网上为美国大众传道解惑。

在去纽股大厦晚会之前的一个私人聚会上,一个好朋友把茹斯博士介绍给我,她一见到我就说:"我非常喜欢你,因为你穿的中式礼服很漂亮,你能帮我也弄一件吗?" 然后朋友又把茹斯博士"托付"给我,我爽快地答应了,身高不足1.5米的她看起来构不成对我的任何"威胁"。但没想到的是,年事已高的茹斯博士话特别多(据说从小就这样),见了谁都恨不得说上半个小时,被她挽着胳膊的我只好跟着受累了。于是,晚宴中我这样一个中国的毛头小伙子与美国的性学专家挽着胳膊的场景别有一番情趣。

当晚会结束,我和茹斯博士走出纽股大厦,发现纽约的警察们对茹斯博士的热情远远超过了对政治人物和工商巨子们的,他们可以对比尔 盖茨公事公办,但却会心甘情愿地为茹斯博士服务。老远就大喊:"Dr. Ruth, Dr. Ruth!" 茹斯博士悄悄对我说:"他们看见我就高兴,那是因为,我让他们想起一件他们喜欢做的事"茹斯博士看上了现在被纽约警察视为珍宝的世贸大厦警徽--一个精致的写有WTC的徽章,那个警察就毫不犹豫地把它送给了她, 而茹斯博士也给了这个警察她特有的祝福:"tonight,you'll have the best sex of your life."

茹斯博士有时候说的话却一点也不显得多。让我颇为感动的是, 回去的路上,只要看见那些保护会场的警察,茹斯博士就会冲他们喊:"谢谢,谢谢你们为我们带来安全,谢谢你们的照顾。"这句话,温暖了那些在歌舞升平的纽股大厦外的冷风里巡逻了一夜的纽约警察的心。

茹斯博士还有一个习惯,见到谈得来的人,说到高兴处,就会对那个人说"来,给我一个吻,给我一个吻!(Give me a kiss,give me a kiss!)" 那两天里,在她的要求下,给她献吻的男士女士算来也有不少。可最要命的是,当我们的茹斯博士碰到备受景仰的佩雷斯外长时,也不知是真"有眼不识泰山",还是干脆就看准了,竟然也冲着佩雷斯喊道:"Give me a kiss,give a kiss!"这让在场的人都吓了一跳、吃了一惊。而颇有风度的佩雷斯也算是给足了茹斯博士面子,略有迟疑后,真的弯下腰来,给了茹斯博士一个吻。可惜当时的我没有带相机,否则一定会拍一张得国际大奖的照片。

■大师指点下的贸易小组 来自加拿大的国际贸易律师巴里·爱伯顿,来自德国的投资银行家大卫·卡曼斯基等与我共同发起了一个关于自由贸易的课题研究小组。关贸总协定以及后来的世界贸易组织的前任总干事,现为高盛国际(Goldman Sachs)主席的彼德·萨瑟兰(Peter Sutherland)成为第一位同意为我们这些小字辈们指点迷津的大师。

作为自由贸易的积极倡导者与实践者,他为我们分析了当前反自由贸易,反全球化势力的组成与动因,以及欠发达国家究竟应该如何面对全球化。他认为:许多反全球化势力认为跨国公司倡导自由贸易是出于惟利是图的可耻动机,而事实上,这些反对自由贸易的非政府组织自己的动机也并不纯洁。许多看似是全球化带来的负面影响,其实根本上是由于欠发达国家自身的管理混乱以及过度的贸易保护主义造成的。

■饿着肚子与我分享有关自由贸易的美国贸易代表

罗伯特·邹里克(Robert Zoellick),布什上台后就任美国历史上第13位贸易代表(USTR),以及首席贸易谈判代表及总统首席贸易政策顾问。这位留着一撇极具个性的小胡子的贸易代表,是我见到的第一个主动向一个晚辈问好的大人物。我们的这次私人会见特别有意思:因为安排的仓促,会见的地点最后选在来自加拿大的律师巴里·爱伯顿所住的酒店套间的客厅里。而大名鼎鼎的罗伯特·邹里克竟然也就毫无架子地准时赴约,丝毫没有觉得委屈的意思。当穿着米黄色风衣,身边仅仅带着一名助手的他出现在客厅门口的时候,我几乎不敢相信这是真的。还没等我反应过来,就见他主动向我走来,伸出手,轻松地对我说道:"你好,我是鲍伯(罗伯特的爱称)·邹里克。"他接着又主动向课题组里的每一个人问候,完全和一位普通的美国人一样轻松与自然,在他的语气与神情中,读不到半点儿官衔与地位所带来的负担与沉重。

当大家坐下开始喝咖啡的时候,才发现原来匆忙赶来的邹里克还没有来得及吃中饭。巴里的夫人急忙为他端来一盘撒满碎坚果的面包,可邹里克看了看面包,欲吃还休,憋了一会儿终于说道:"真对不起,我不吃带坚果的食品。"巴里的夫人连忙表示要出去买,邹里克却坚持说道:"没关系,不用麻烦,我喝咖啡就可以了,咖啡很好!"

就这样,邹里克先生饿着肚子与我们分享他对于自由贸易的思考与理解。他特别强调中国加入世贸组织给其他亚洲国家所带来的贸易自由化的压力,以及对于整个世界的深远的积极影响。同许多学者与官员一样,邹里克对世贸谈判多哈回合的前景持谨慎的乐观态度。他提醒大家,WTO 还不是一个完全坚固的组织,它的未来也未必一定就是胜券在握的,大家面临的挑战是如何把危险变为机遇。他认为:发展中国家在未来要用更现实的眼光来看待世界。他说道"事实上,资本是一个懦夫,它不会到让它感到害怕的地方去。"

这位贸易代表敏捷的思维使他的语言几乎没有停顿的空间。聊着聊着,只见邹里克冲着门口大喊着:"不会吧!你不会真的去了吧!"大家回头一看,原来,巴里的夫人心疼饿肚子的邹里克,到底还是溜了出去,为不吃坚果的贸易代表买来了不带坚果的面包。

■媒体巨人论传媒的未来

大会第三天,有一场名为"传媒的未来"的会议吸引了众多的参会者。会议的发言人全部是重量级的人物:美国在线时代华纳的主席史蒂芬·凯斯(Stephen Case), 好莱坞梦工厂(DreamWorks)的老板卡森伯格(Jeffrey Katzenberg),欧洲传媒巨人,来自法国的环球威凡第(Vivendi Universal)的主席兼CEO让·马利·梅西(Jean-Marie Messier),索尼公司的主席兼CEO出井伸之,以及雅虎的主席兼CEO、前迪斯尼公司总裁泰里· 西迈(Terry Semel)。可惜新闻集团的默多克老爷子没来,否则真是世界媒体四大天王一个不少了。会议的话题是:"9 11"事件之后,全球的传媒对社会所负的责任应该发生怎样的改变。

卡森伯格代表好莱坞表示:对于舆论的引导,好莱坞责无旁贷。好莱坞正在意识到它的电影在世界范围内的深远影响。他预言:今后一段时间的电影将以家庭娱乐电影为主,电影中也会有更多的英雄人物和英雄事迹。电影所传达的信息也将发生改变,特别是有关恐怖主义的内容。

美国在线时代华纳的主席史蒂芬·凯斯也表示,正因为传媒公司的产品直接作用于人们的心灵,所以更应该对社会负责。索尼公司的主席兼CEO出井伸之则提出:对于传媒来说,要想既做好社会的企业公民(corporate citizen),又同时保持言论自由有时是矛盾的,要想在这两者之间寻找平衡不是一件容易的事。 在谈到数字化整合(Digital Convergence)的问题时,史蒂芬·凯斯作了一个精彩的判断:"我不认为把各种媒介都塞进一个家用的机顶盒里就是所谓的'数字化整合',这不是传媒的发展方向。我们的目标应是以人为本,赋予人们更多的选择与控制的自由,让他们无论是在用电视、电脑,还是电话的时候都有更大的主动。"他预言:10年之内,电视和音像在内容选择的自由程度和伸展空间上都会达到互联网的水平。

■文/芮成钢