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从“二十世纪中国十大文化偶像”评选活动谈网络媒体的公信力

央视国际 (2003年07月30日 11:11)

  作者 卓晨

  (一)

  互联网在短短几年内迅猛发展,深入到国防、通讯、商务、交通、新闻、娱乐、教育、科研等领域,有研究报告形容,网络空间如同宇宙一样膨胀和深不可测。而从国内各大网站的栏目设置也可见其有“一网打尽”之势:新闻、财经、教育、娱乐、健康、房产、旅游、游戏等,正是“知无不言,言无穷尽”。第四媒介的出现所造成的冲击,是否会像当年纸媒体扫荡以竹木为代表的“笨媒体”一样势不可挡,如今尚言之过早,但其掀起的“网络革命”和对于传统媒体形成的巨大压力,已是不容回避的事实。在传播信息方面,尤其是对于突出性新闻,例如北约轰炸我驻南使馆、叶利钦辞职、克林顿绯闻案、近期SARS肆虐我国等都首先在网上发布,而后传统媒体跟进。

  第四媒介从外在形式上看,是以光纤为通道,以多媒体为终端,以大型电脑为中心形成的综合性信息系统,但从本质上讲,它的落脚点依然是承载、交流人类的思想与文化,并对所涉及的社会、政治、心理、经济、法律、宗教、民族以及国际交往等问题造成影响。作为先进的传播手段,网络媒体要发挥积极的效应,就必须考虑如何树立自身的形象,让公众信赖,也就是网络媒体公信力的问题。

  (二)

  媒体公信力是公众信任媒体的程度。评价媒体公信力,目前尚无明确的界定,“就媒介总体而言”,认为“传媒公信力是媒介在长期发展中形成的,是指社会和受众中的信誉度、权威性和影响力”,估量“传媒公信力的大小”,有“真实、高尚和权威”。①

  真实对于媒介的重要性不言而喻,新闻的两个基本特点之一就是“真实”,是媒介立足之本。假新闻必然消释媒体的公信力,使之失去用户信任,在此起彼伏的“打假”声中,真实被充分重视也是应有之议。但作为媒体的公信力,真实是其中构成之一,我们也不能忽略了其他要素。本文就以2003年6月9日起,新浪网和国内17家媒体共同推出的大型公众调查“二十世纪文化偶像评选”活动为例,浅略探讨网络媒体之公信力的其他构成。

  评选活动于6月20日降下帷幕,据称这次调查无论是在参与人数和公众关注度上,都创下了全新的纪录,有140522人参与网络投票。综合统计出了十大文化偶像排名,他们是鲁迅(57259票)、金庸(42462票)、钱钟书(30912票)、巴金(25337票)、老舍(25220)、钱学森(24126票)、张国荣(23371票)、雷锋(23138票)、梅兰芳(22492票)、王菲(17915票)。②

  综合各方看法,对此次活动分析出几个问题:

  首先是活动名称的拟定问题。

  《中国青年报》有文章认为,③“文化”和“偶像”不能并列,“文化”词义太广,可以从性质、门类、科技、财经等多个角度划分,而“偶像”又太局限,与此次活动所标榜的代表“一种文化价值,一种文化趋向,或者是一种精神”不吻合,因此发表于《南方都市报》的文章认为,最好能将“偶像”改为“名人”④。由于此次活动据说是受到了美国媒体的启发,美国《男人》和《传记》“美国人心目中的十大文化偶像”刚出炉不久,于是相比较美国评选的结果,又有人质疑,在此次“与世界接轨”的调查活动中所指的文化为何独独让“政治文化”的“偶像”缺席?⑤

  至此,青年评论家施战军认为这是“以文化的名义搞娱乐增值,以严肃的表情求游戏升级”,“‘偶像’成为‘名人效应’、‘品牌谋略’的更容易流行的说法”,并不无尖刻地指出,“把鲁迅这位真正的文化人‘偶像’化,排在头名以证其‘文化’而非‘娱乐’,其实是对文化变重为轻的亵渎”,“鲁迅先生不幸被媒体一再请回市井当‘托儿’,就是按现时代经济资本思路‘企划’的结果”,并最终指出,此次活动发言者就是“收银台”。⑥

  其次,是评比规则和候选名单的问题。

  从活动规则来看,有三条:第一,必须是真实的中国人,第二,只要提到他或她的名字,人们会联想到中国,第三,他们是某一领域的佼佼者,也是媒体所关注的对象,他们都代表了一种文化价值,一种文化趋向,或者是一种精神,同时兼具了文化符号的意义。这三条规则的“相对模糊性”,使得“评选都快尾声了,还有人在反复推敲评选标准”⑦。而策划者列出的50名候选人里,“港台歌星、体育明星、言情、武侠小说作家占了相当大的比例”,有网民直接就将其冠名为“文化大派队” ⑧,是一锅端、大杂烩。在候选人名单中又有人看出“男女比例严重失调”,女性不到十位,“这对于女性是不公平的”。这样就有人“敢问这些媒体,大众凭什么按照你们所圈定的人进行选择?”。⑨

  最后,还有投票的公正与否的问题

  此次活动有140522人次投票,占全国人口的近万分之一,以目前互联网用户数5800万来计算,就是千分之二四,而上网族以年轻人居多,有可能这些“偶像”是青年网民心目中的偶像,无法代表普通受众的选择,这样,网络统计相当于是对特殊群体的调查,没有说服力,于是《中国青年报》又有人质问“‘十大文化偶像’是谁的偶像?”再加上网络投票有重复投票的可能,存在很大的偏差,更为人所诟病。⑩

  在评定出结果后,对于评选上的人物的评价,也让人产生牵强附会之感,让人们充分看到“文化偶像”的“娱乐化、快餐化和消费化”,“视文化为商品,并从它的交换中获得了一种势利的价值观”。⑾

  从分析以上可以看出,此次评选活动,不论是活动名称的拟定问题、评比规则和候选名单的问题、以及投票的公正与否的问题,都显示出受众对其权威性、高尚性的怀疑,受众已产生了不信任感。虽然活动主办方宣称“这项活动对了解当代中国人的文化心态、扩大中国文化的世界影响有着重要意义”,但事实是,有不少人将其看成是刻意的商业炒作,是媒体的一次集体作秀,以增加订户和点击数,最终是“为媒体的广告额和用户量的指数服务”。甚至有人认为,把一个如此严肃的话题,由具有商业背景的媒体来操持,“暴露了这个时代对于文化的随意和无情”。至此,这些媒体的公信力已备受质疑。究竟此次活动是娱人娱己,还是误人误己呢?⑿

  (三)

  公信力表现的是公众对媒体的信赖,据人民网香港2002年12月4日,香港大学民意网站发现,香港市民对传媒整体公信力评分创下自1998年来的新低,仅有5.46分,较8月中的调查下跌0.3分。2001年复旦大学新闻学院张国良教授主持议题设置,⒀调查表明,上海市民对于“你认为新闻媒体在多大程度上反映了客观世界的面貌”一项中,仅有2.6%的人相信传媒真实地反映了客观世界,而97.4%的人则对传媒或多或少抱有怀疑的态度。撇去公信力中的真实性不谈,就高尚性和权威性而言,是否媒体真正具有扎实而不浮躁的新闻态度和职业操守呢?2003年3月19日至27日在奥地利萨尔茨堡市列奥波尔德斯克朗城堡召开的主题为“新闻媒体的职业责任”国际学术研讨会上,美国南加州大学的哈里斯教授指出“在激烈竞争的今天,只要能够吸引更多的受众,媒体可以不惜工本,降低职业道德标准来迎合受众的需要,满足受众的感官,这是全球带普遍性的问题”⒁。而且众所周知的事实是,网络媒体相比较传统媒体在信息的可信性和权威性方面要弱势得多,同时针对新浪网此次“二十世纪文化偶像评选”公众调查,可见网络媒体在公信力权威性方面的树立要注意几点:

  一.网络媒体从业者自身的素质和运行观念

  从此次“二十世纪文化偶像评选”公众调查,可以发现,策划者自身的思想文化素质就有待提高,历史学家戴逸先生说希望学人们“在研究选题、知识结构、思考方式、研究方法等方面做出重大的改进,以适应现实和群众的需要”,这对于从事网络媒体的人们应该也同样适用,否则在为公众设置议题的时候,就难免漏洞百出,左支右绌,而无法令人服气。

  同时,也可以看到,在设置议题的时候策划者的随意性,在西方媒介推出一个概念的时候,就马上生吞活剥,并没有稳健的态度和进行周密的考虑,反映了浮躁跟风的心态。媒体迎合一部分公众的代价是失去大多数公众的认可,从长远来看,得不偿失。

  一般来说,媒体设置议题,是为了形成舆论,并进行引导,正如其宣扬是要“了解当代中国人的文化心态、扩大中国文化的世界影响有着重要意义”,但实际是否达到预期的议题设置功能呢?是否代表了大多数受众的看法和观点呢?所设置的议题是受到受众的理解和支持,还是相反呢?令人尴尬的是,不少受众对媒体的举动之本心早已洞若观火,冲淡了对其所谓的社会价值的认可,致使媒体自毁形象。从短期内来看会有购买量或点击率的增加,但一旦受众不再任其愚弄,就免不了最终失去大众的信赖的命运,从而丧失生存之根本。

  正如在2002首届上海传媒高峰论坛上,搜狐总裁张朝阳提出“当公众尚未形成足够成熟的识别能力时,网络媒体是否要考虑社会责任和社会利益”,“大型网站由于浏览量大,影响面广”是否“更要承担这种责任”⒂。也就是说,网络媒体可不可以像站在伦敦海德公园的肥皂箱上发表宏论,而不担负传统媒体需承担的责任。美国在线创始人斯蒂夫·凯茨在1999年“新闻业与互联网”专题研讨会上曾说“我们没有记者,也没有独特的新闻来源,因此,我们并不是你们的新闻同行”。然而,2002年《人民日报》提出中国的新闻网站是有特殊身份的,既是事业单位,又有企业的特性。在十六大报告中,又明确界定“文化事业和文化产业”之别,并指出“互联网站要成为传播先进文化的重要阵地”,也就是表明并不是只有在行业垄断、行政控制、事业编制、国有独资的条件下,网络媒体才需要言及舆论导向和社会责任问题。

  二受众对网络媒体的态度

  从传播渠道来讲,亲身传播相对于传统媒体为主的大众传播,由于技术条件、经济实力等限制,信息传播所能达到的覆盖面和影响力无法相提并论。但在网络时代,个人就可以通过设立个人主页,或者在BBS上发表看法,甚至自设网络电视、广播,把信息无限地扩散出去,其传播能力从某种程度上也不亚于大众传媒。虽然网上“处士横议”,类似于街头讲话或者是黑板报涂抹,未必能有信服力,也很难言及其观点为人所重视,具有公信力,但是网络作为“平权化的媒介平台”,公众无疑不再是沉默的大多数,他们有了更多的自由话语空间,可以表达自己的意见和看法,并能与传播者对话。也就是说,此时公众中的个体,面对的可能不是舆论群体,他与网络传媒可能是平视的,对等的,这会造成某种尊重程度的下降。

  同时,由于网络所营造的虚拟空间,使得网络语言也极富个性,在BBS或者是聊天室里,更多显示的是以调侃而非严肃,娱乐而非一本正经的语言风格,这里折射出人们对网络的心理认识:没有必要太在乎对方说了什么,也不宜太认真。这也会给网络媒体的权威性带来不利影响。此时网络媒体的用语就更显关键,规范新闻用语,净化网络新闻环境,无疑有助于推动公信力的提升。文化部、团中央、中国移动、中国电信等8家单位就共同发起“网络文明工程”,倡导“网络工作者文明建网,引导广大网民文明上网”,这个工程在引导和规范国内网站建设,促进网络事业的发展上作用不可低估。⒃

  三. 机制的完善和调查的科学

  在“全国第三届受众研究学术研讨会”上,就有学者提出,在媒介市场调查中存在商业性挑战公正性、功利性挑战学术性、无序性挑战科学性的问题⒄,从“二十世纪文化偶像评选”公众调查,我们也可见一斑。对于这个问题,作为有组织的大众传媒同时担当了市场竞争的主体和社会公器的双重角色,如何协调导向和市场的关系,就不能仅靠媒体自律,“媒介在生存焦虑的驱动下,淡化了专业角色的责任感(包括政治的、社会的、道德的),为追求商业利益,将公众和社会利益扔置一边”⒅,现有较大影响的网络媒体,由于经济实力、传播能力、技术优势等,正如孟德斯鸠所说,一切有权力的人都容易滥用权力,再加上竞争激烈、利益驱动以及浮躁心态,自2001年至2002年,在中国传媒界出现了诸多事件,如假新闻现象、新闻“炒作”现象等等,网络媒体的介入后,这些消息更是铺天盖地、层出不穷,令人眼花缭乱,应接不暇。埃默里父子曾说“记者在标榜关心人民的同时,却用骇人听闻的、华而不实的、刺激人心和满不在乎的那种新闻塞满了普通人赖以获得消息的新闻渠道,把人生的重大问题变成了廉价的闹剧,把新闻变成最适合报童大声叫卖的东西。”⒆恰如鲁迅之形容“七日一报,十日一谈,收罗废料,装进读者的脑子里去,看过一年半载,就满脑都是某阔人如何摸牌,某明星如何打嚏的典故。”⒇网络媒体作为“社会公器”,社会责任感的缺失致使在报道之时,必然无法真正做到“真实、全面、客观、公正”,在价值取向上,也就偏向于具有显赫和轰动效应的事件,有哗众取宠之嫌,表面上是“一切为了读者”,但实际却是为其商业利益服务,长久以往,就导致公信力的下降。这就提醒我们,对于媒介的双重角色的规范,更要寻求机制的完善。要在现有的传播方针和体制下,积极探索适合于网络媒体的法规制度,加强引导,有力控制。

  应该说,媒介调查是了解受众的基本情况的一个有效途径,“对人类传播中的各种实际问题开展调查,就构成传播学研究的一个基本任务”。网络媒体虽然具有易统计的优势,但无论在调查项目上,还是在调查方式上,设置和操作都过于简单,而且我国网民具有特殊性,诸如主要集中在大城市,大多是受过良好教育,有较好的职业背景,以及在年龄构成上20至30岁之间占了总数的60%等特点,这说明他们并不能代表大多数的公众,这样网络调查就难免存在偏差和偶然性,其得出的数据就缺乏可信度,用这样的数据来说明问题,说服力和权威性都要打折扣。这个问题的解决,一要有赖于网络用户的继续增加,二是要能出现像ABC(Audit Bureau of Circulation )这样的统计与评估的认证的权威机构,同时能保证有精确的统计设置,尽量杜绝量上作弊的可能,否则的话,无论是哪家网络媒体举行的调查,都难免遭人质疑。

  四.行业新闻网站整体崛起

  公众在网络上可以根据自己的需要和爱好自由地选择信息,这对传统“把关人”形成一定的冲击,传统意义的把关人,实际上是依靠其垄断地位,而获得对信息选择的特权,网络消解了这一特权,但也由于网络上“百家争鸣”,会让人处在纷繁复杂的信息包围中而无所适从,这时候就要网络媒体的职能转变,成为受众的信息向导。是否能成为信息向导,此时就显示出这家网络媒体在公众心中的公信力,而公信力的形成,又要仰仗通过长期的把关作用而树立起来的权威性。人们在信息的鼓噪包围中,往往求助于权威的传统媒体,在网络的环境下,也就会寻求传统媒体的网络版或网站。2000年7月28日,中国电信与新华社、《人民日报》、《中国日报》、中国国际广播电台、中央电视台、中国国际互联网新闻中心和中国青少年计算机信息服务网所属的7个网站在北京签署了网络新闻合作框架协议。这些网站能及时发布党和政府的方针政策以及我国经济建设、改革开放和社会发展的权威信息,有学者认为此举充分体现了政府扶植网络媒体“国家队”的决心。2002年12月12日,全国首次行业网络媒体研讨会上,在中央国家机关各部门的支持下,我国行业新闻网站已经取得规模化的发展。中国网、中国信息产业网、华声龙脉网、中青在线、中国电力新闻网、正义网等数十家行业新闻网站成为他们所在行业的龙头网络媒体。行业网媒的崛起,丰富了网上新闻宣传内容,优化了网络信息质量,提升了互联网的社会公信力和媒介影响力。⑴

  (四)

  据中国互联网信息中心发布的数据,2000年底,我国有67.37%的网民自费上网,2001年6月,网民达2650万,2001年12月底,用户人数约3370万,至2003年现有的数据表明,国内互联网用户数量已达5800万。

  如此罗列数字无非是为了说明,网络发展迅速,更要善加引导和利用,网络媒体要真正认识树立自身形象的重要性,要牢固地树立新闻职业的准确观和严谨观,要意识到公信力的培养殊为不易,而其丧失却可能是瞬息之间。与其说公信力是网络媒体的核心竞争力,不如说是其存在和发展之基石,是其安身立命之所在。网络媒体生存于现实生活中,要考虑经济效益问题,这是一方面,正如北京广播学院国际传播学院刘笑盈副教授所说:“‘策划’作为一个工艺流程无可厚非”,“但是如果缺失了公信力,媒体的生存价值就也同样失去了”⑵,公信力应该“是传媒经济效益和社会效益相统一与协调一致的一个结合点”。⑶

  注释:

  ①⑶佘文斌 《公信力――传媒竞争的重要砝码》 《新闻战线》2002年第5期 

  ②http://news.rednet.com.cn/Articles/2003/06/431677.HTM

  《文化偶像评选揭示了什么》 

  ③⑦《中国青年报》2003年6月24日《让偶像游戏秀得更文化些吧》林蔚 

  ④http://www.anhuinews.com/ahnews/article/20030613/20030600362578_1.html

  《[南方都市报]开展中国“文化偶像评选”的积极意义》童铁丁 

  ⑤http://hbrb.hebeidaily.com.cn/20030518/ca260762.htm

  《现代作家与“文化偶像”》 沈庆利 

  ⑥http://www.guxiang.com/wenxue/pinglun/baixing/200306/200306180015.htm

  《“世纪文化偶像”这个巨“托儿”》 施战军  

  ⑧《:文汇报》《淡看“中国十大文化偶像”》 吴筠 

  ⑨http://www.phoenixtv.com/home/news/society/200306/14/74713.html

  《中国大陆办二十世纪十大文化偶像评选争议不断》

  ⑩http://www.china.org.cn/chinese/CU-c/349914.htm

  《评选文化偶像 媒体的集体作秀?》  

  ⑾《中国青年报》2003年6月25日《“十大文化偶像”是谁的偶像》晏扬 

  ⑿http://culture.163.com/editor/030612/030612_74051.html

  《评选折射出的当代文化危机》 曹林 

  ⒀《新闻记者》2001年第五期 

责编:费溢群

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