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网络媒体履行社会责任应加强战略研究

央视国际 (2003年07月16日 09:54)

  作者 王汝林

  江泽民同志在十六大报告中指出,“互联网站要成为传播先进文化的重要阵地”。 这一讲话不仅深刻的阐明了媒体已经成为人们生活中不可缺少的要素,而且明确的指出了网络媒体要承担的社会责任,为我们加快网络媒体的发展指明了方向。

  当前加快网络媒体的发展急待加强战略研究。进行网络媒体发展的战略研究和战略策划是指导网络媒体进行科学决策的行动准则。是关系到网络媒体能否健康成长和超速发展,尽快崛起的原则问题。是要切实抓好的一件大事。

  因此,在“全面建设小康社会”的伟大历史进程中,

  中国网络传媒应该扮演怎样的角色?

  网络媒体应该肩负怎样的历史责任?

  中国网络传媒应如何进行理论创新?

  网络传媒应怎样与时俱进的加强管理,提升公信力?

  这些问题严肃而又尖锐的摆在了我们面前。对这些问题的回答不仅是马克思主义新闻理论的必然要求,是发展先进生产力和先进文化的必然要求,是网络媒体能否健康发展的必然要求,也是实现人民的愿望、满足人民的需要、维护人民的利益,实践“三个代表”思想的具体体现。因此,当前正在开展的怎样认识和看待网络媒体的社会责任的讨论,就更加感到及时和必要。

  在讨论中,许多同志就网络媒体如何履行社会责任发表和提出了大量的、很好的建议。为了讨论的深入,笔者愿意以一个全新的视角和思路从网络媒体的整体发展战略上来进一步研究和探讨网络媒体的社会责任问题。

  1、 重视网络媒体发展的全局性研究

  随着网络媒体的迅速发展和迅速崛起,实践中遇到了和提出了大量急待研究而又带有全局性的问题。对此,我们应该以前瞻性的战略眼光,就这些带有全局性的问题进行战略思索和战略研究。并在研究和解决这些重大理论和现实问题的实践中引领和促进网络媒体的健康发展,使之更好的履行其所肩负的社会责任。

  当前,网络媒体发展中有哪些急待解决的全局性问题呢?

  就安全层面而言,媒体网络如何构建整体的、系统性的安全防御体系。

  就技术层面而言,以服务为核心的软件产业模式开始形成,将会对网络媒体的发展产生哪些影响;

  就信息的失真问题而言,如何在网络媒体的“有机运动”中防止失真信息的转播和扩散?

  就网络媒体自身发展而言,网络媒体的社会责任都包括哪些内涵?

  提升网络媒体公信力的途径是什么?

  网络媒体如何锻造品牌提升公信力?

  网络信息快速传播中的信息保密原则应如何把握等。

  网络媒体发展进程中遇到和提出的这些带有普遍性的问题。不仅迫切需要提升到战略的高度进行理性思索和认识升华,而且许多问题需要进行整体研究和政策研究。

  比如:有的学者提出了马克思曾经强调过的报刊“有机运动”原理问题。

  按照这一原理,网络媒体在运行中个别报道可能会失实,但是当我们把各种媒体作为整体的时候,就会从不同层面全面、完整地披露出该信息的真实、完整的内容,最后得出的是比较接近于真实的报道。

  究竟怎样理解和运用“有机运动”原理?就需要进行较深入的探讨和研究。不然,在实践中往往会出现两种倾向:其一,是一些不负责任的网络媒体会打着“有机运动”原理的旗号为失实报道障目;另一种可能是许多负责任的网络媒体,弄不清究竟怎样才能规避和减少失实报道?

  再比如,关于建立失实新闻问责制的问题。

  在当前的讨论中很多同志提出了这一建议。但是,这一问题讲起来容易做起来难。不错:真实是新闻的生命,可信是网络媒体取信于民的基石。问题在于,在当前网络中假新闻大量存在的情况下,媒体网站应该怎样规避和防范。

  特别是,现实生活中造假新闻者大有人在。在美国拥有152历史的《纽约时报》,多年来建立的形象与声誉,就败在了一位只有27岁的年轻造假者手上。《华盛顿邮报》的黑人女记者库克,为了赢得普立兹奖,就曾经杜撰了8岁男童沉沦毒海的报道。我国的网络媒体不也曾有大量类似的假新闻面世吗?!

  针对这种情况,建立和实行假新闻问责制,就涉及了很多政策性问题需要认真研究和探讨。什么样的失实报道需要问责?由谁问责?什么情况下该负责?该负什么责?是重在追究播发假新闻者的责任,还是重在揭露和追究制造假新闻者?

  就这些带有全局性、普遍性的问题的研究,不仅利于网络媒体澄清思想,而且对于杜选和炮制假新闻者也是一种教育和震慑。更重要的战略意义在于透过研究。会提出一些管理章法和行业规范,作为网络媒体从业人员必须遵守的要求和准则。会拿出一批能够从理论和实践的结合上说明问题的、可操作性的思路和办法来。这对于加强网络媒体的管理和内部建设将起到重要的作用。

  2、抓好网络媒体的资源整合研究

  美国学者比恩等人认为,竞争是工业社会的价值观,而知识经济时代的价值观是合作。这种崭新的价值观艺成为现代人的一种普遍的诉求。因此,在全球经济一体化的新形势下,整合成了跨国集团获取最大利润空间的一种战略能力,一种进击能力。去年全球在整合中并购的交易额已达到34000亿美元。

  我们从对跨国集团这种战略转变的关注中认识到:网络信息技术不仅为我们提供了进行多种资源整合的现实性和可能性,而且为我们提供了进行整合的便利手段和方法。

  通过整合,网络媒体不仅能够实现稀缺资源的低成本补給,实现现有资源的最优化配置,实现分散资源的增量和增值,而且能够实现网络媒体投资能力的最大发挥。

  当前,我们正处在新经济和传统经济的交汇处,正处在由传统媒体向网络媒体延伸和扩展的对接点,正处在新旧文化观念的转型期。这期间,充满了新与旧的羁绊和碰撞。心理的、习惯的、制度的、观念的、法律的、地域的、风土习俗的、跨国文化的沟沟坎坎很多。不可能把网络媒体发展的一切资源和条件都备齐,只等我们轻点鼠标就行了。

  因此,进行多维的硬件资源的整合,人力资源的整合;频道资源的整合;技术创新能力的整合,有型资产和无形资产的整合以及现有资源和资本的整合都将是网络媒体发展进程中,尽快获得增量资源,满足其履行社会责任所需要的各种能力,尽快提升公信力和竞争能力的一种战略性的举措。

  整合具有互补性。它可以把局部优势变成整体优势;把分散优势变成综合优势;把稀缺资源变成丰富资源;把不完全信息变成完全信息。

  整合的这种互补性更加扩大了网络媒体整合的范围和空间。利用这种互补性在商业交往中可以把把大量只有可能性的交易,变成了能够实现的现实交易。在工业领域可以把加工能力和产品销售能力进行多种资源的互补实现双赢。同样,网路媒体通过整合社会资源,既可以实现容量的扩展、资源的增量,又可以实现频道的出彩,栏目的创新。我国的众多商业网站中,这种借势发展的范例早已大量存在了。

  应该说我国网络媒体的从业人员身处理论的前沿。对整合的理念,整合的重要性,多数同志有清楚的了解。但是,在网络媒体发展中的整合战略的运用上却一直滞后。以致相当多的网络媒体,一方面大量网络存量资源闲置,一方面发展资源不足。消弱了网络媒体履行社会责任的能力。

  这正如网友张冠男所指出的“在传统媒体与网络的整合中我们还任重而道远。”“传统媒体在与网络整合的过程中,没有发挥出来网络时效性以及互动性的优势……如果网上的新闻也和传统的新闻一样是隔夜的话,那么网络新闻就失去了它应有的价值。”

  更加值得指出的是,相当一批网络媒体是由传统媒体的网络版发展而来的。因此,很多人只注意“传统媒体丰富的信息资源是网络媒体不可或缺的、雄厚的人力资源是网络媒体必须依靠的,而且在岁月的磨练中形成的传播经验也是网络媒体需要借鉴的”;而不住重网络媒体自身优势的全面发挥。

  应该指出,注意整合运用传统媒体的现有资源,这是一大进步。但是,只会运用传统媒体的资源就成为了传统媒体的翻版,丢掉了网络媒体的特色。从更重要的方面讲,不会和不注意整合社会资源,网络媒体就会错失许多快速发展的机遇,就不能借势发展,更不能在整合中形成增量资源,迅速提升网络媒体的竞争能力和公信力。这怎能更好地履行网络媒体的社会责任呢?

  以春节晚会的网络互动设计为例: 网络技术的功能和作用远没有得到充分发挥。很长时期以来晚会的主创人员只设计单项互动,不懂得复试互动,丢掉了倍增创收的机会,是十分可惜的。

  以2003年为例,收到短信息一千三百万条,如果我们进一步整合电信资源,把现有的互动,设计成递进反馈式短信互动,就可以收到短信两千万条以上。可见整合后的经济效益是非常明显的。

  3、加强网络媒体管理能力提升的研究

  加快我国网络媒体的发展,提高我国网络媒体的公信力。需要下大力提升网络媒体的管理能力,解决好多数网络媒体存在的管理滞后问题。这是摆在中国网络媒体发展进程中的又一个重要的战略问题。

  网络媒体的迅猛发展和构架的迅速膨胀,对传统的人才管理理念,方法提出了挑战。特别是网络媒体的高技术含量和相对的管理滞后,已经形成了巨大的反差。看不到、不认识、顾不上从管理上构筑网络媒体的防御风险的堤坝,不懂得在网站迅速地扩大构架,进行再造的时候,需要对人力资源进行重新配置和合理调整;不注重在网站面对困难的时候,切实加强凝聚力;不认真解决网络媒体员工的新闻审视力和判断力,形成一个“管理上的黑洞”。就会出现网络编辑“由着爱好选,任着性子干”的局面,这种随意化的编辑原则是一种非常大的管理黑洞,更是一种现实的风险。

  我国著名经济学家吴敬琏先生其新著《制度重于技术》中强调:“信息化要建立在社会全体成员发挥主动性和创造性的基础上”, “我国制度和文化传统对建设信息社会的阻碍可能较之它对工业化的障碍更加严重”。这就说明,在网络媒体的发展进程中“制度和文化因素发挥的作用,远远大于技术的作用”。

  因此,我们应大力加强网络媒体发展中的的环境建设,尽快形成一个适宜而又优越的法制环境、人才环境、舆论环境、及网络媒体的内部管理环境。并且整合这些分散的环境因素,形成一种整合的增量资源,必将对于加快我国网络媒体的发展进程,更好的履行社会责任起到十分重要的作用。

  哈佛大学商学研究院著名教授, 对于企业竞争战略理论做出了非常重要贡献的迈克尔•波特在他具有重要影响和贡献的《竞争战略》一书中明确地提出:“这些战略类型的目标是使企业的经营在产业竞争中高人一筹”。并指出“有效地贯彻任何一种战略,通常都需要全力以赴”。

  波特的话不仅十分深刻的指出了网络媒体发展战略的物质基础和资源保障,更深刻的指出了“有效地贯彻任何一种战略,通常都需要全力以赴”的战略原则。因此网络媒体与时俱进的把加强和提升管理能力提高到战略高度来认识,切实加强网络媒体内部的运营管理,并且引进ISO9000的现代管理理念,对网上信息摘编、复核、发布等全过程进行过程控制和管理,必将从整体上提升网络媒体的竞争力和公信力。

  4、 进行网络媒体传播创新理念的研究

  长期以来,传媒界有一个错觉:似乎只有经济界、营销界要研究发展战略。传媒界只研究受众,只研究公信力,只研究人文影响。其实,网络经济带来的一个重要变化就是跨学科理论的交叉、渗透和沟通。这种理论的交叉、渗透和沟通要求传媒理念的发展和创新。要求网络传媒界关注并集纳现代新理念中的精髓并证实其对网络传媒的影响。

  2003年7月11日,山东省省委常委、青岛市委书记杜世成在当地新闻网直接听取网民对青岛市建设的意见。短短的1个半小时,但创下了5万多人次的点击率,收到各种留言、帖子1700多条,开创了中国的政府官员直接听取来自民间的真实声音的先河。网络媒体的这种互动性和沟通性使网络媒体已经充分显示出比传统媒体更加旺盛的生命力。

  这样的生动实例,我们用传统传的媒理念已经不足以进行包容和解释。

  再以网络媒体具有的电子出版和发行能力为例,就更可以看出,其信息传播的方式、途径、发行的渠道、做法等都发生了革命性的变化。

  以往,一些晚报商常以发行过百万而自豪。其实,网络媒体利用自身的现有资源只要稍作编辑,就可以出版和发行一种“电子晚报”。 “电子晚报”的信息量不仅可以远远超过现有晚报的信息量。而且在出版速度,传播范围等方面都将大大超过现行媒体。别看这样大的传播范围和这样大的工作量,只有一个人即可完成。

  网络媒体的这种闪电出版能力极大地解放了文化产品的生产力。网上信息不仅可以供人们在网上浏览和阅读,而且可以制成电子文本的报章,发到每个人的信箱里。这种电子报不仅生产快、上市快、销售快、再版快。而且省去了仓储、运输和发行的环节和费用,也不存在退货一说。这就加速了报刊生产的速度,加快了资金周转,使成本大幅度下降,利润率明显提高。

  网络媒体的优势还表现在可以迅即拓展市场。以农业科普报刊为例:一种多媒体的展示型、可连续播放的网络可视电子教材已经出现。它不仅可以在网上阅读,而且只要加装一个机顶盒就可以在普通的电视机上收看。这样就具有了更加庞大的市场空间。

  通过以上的分析我们可以看出,网络媒体以其数字化工作流程,跨媒体发布和电子化的先进技术,群发和下载的超速发行模式,为我们提供了一个提升媒体生产力的新机遇。

  当前,网络媒体仅以网上浏览、网上沟通和互动为主要功能。大量的相关功能并没有开发和利用。潜在的和显在的可利用资源的深入开发,必将使人们对网络媒体的作用和功能会重新进行审视和认识。

  这些网络媒体的功能之所以没有得到开发和利用,一个十分重要的原因是理论研究的滞后。应当指出:当前网络媒体发展的实践已经在呼唤。网络理论研究和网络理论研究工作者应尽快行动,投身到网络媒体理论创新研究的伟大实践中去。

  当前,计算机科学、网络技术、通讯技术、密码技术、信息安全技术、信息学、网络营销学等多学科的综合技术,给予了网络传媒学以沉重的技术铺垫;近20年来多种网络理念和传媒理念的融合和探索,给了网络传媒学以崭新的学术内涵,近年来网络传媒网站的大量的成功实践和探索,给了网络传媒学以实现理性升华的空间。所有这一切,即为网络传媒学理念的发展铺平了道路,又为网络传媒学的发展奠定了基础。

  因此,适时的进行网络传媒传播学的研究,已经成为加快网络传媒发展,提升其信息获取能力、信息发布能力、技术创新能力、安全保障能力、互动沟通能力、服务增值能力、客户资源开发能力和有形资产和无形资产共同运做能力的一个十分重要的问题。不仅如此,网络传媒创新理念的研究,还必将引领和带动传统传媒理念的发展和出新。

  市场经济提升了网络媒体的社会责任。事实说明当前网络媒体迫切需要以理论创新,带动制度创新、管理创新和技术创新。因此,有关部门应从战略的高度加以认识,切实加强组织和引导,以开放的心态聚八方人才,尽快构筑开放的网络传媒学的理论体系,才能适应网络媒体快速发展的需要。

责编:费溢群

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