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规范与服务:中国网络媒体的社会责任

央视国际 (2003年07月14日 14:44)

  作者 金凡

  最近短短三年的发展,是中国经济发展的一小步,却是网络传媒成长的一大步。IT行业的由盛及衰、经济环境的不景气、新闻传播体制的逐步开放等等大事,在弹指一挥间,皆静静地融化在时间的长河里。

  此刻,再度回首往事,展望未来,严肃认真地讨论网络媒体今后对于社会所负有的传媒责任和精神面貌就具有非常重要的历史意义。

  市场竞争:网络媒体的历史课题

  作为.com浪潮在中国传媒界的产物,网络新闻的竞争也带动了网络媒体,促进传统传媒业的自我改革。自2000年以来,国家和各大媒体加大了对传统传媒网站建设的投入,软硬件设施和工作条件大为改观。

  业内形成了以人民网、新华网、中国网、中国国际广播电台网站、中国日报网站、央视国际网和中青网等中央新闻网站为主的网络正统新闻主力军,一支政治素质强、思想作风硬、业务技术精湛的新闻宣传队伍正逐渐形成。

  在网络新闻业迅猛发展的几年间,已有很多传统媒体依托自身传统纸媒的优势,组织了电子版或成立网站,对传统传媒的运作思想提出了更新、更高的要求。如上海文新报业集团办起了申网,《广州日报》依托大洋网,以《深圳商报》为核心出现了深圳新闻网,《浙江日报》不仅有网络版,还参与建立了浙江在线这一地方门户网站。

  2000年5月8日,北京11家新闻单位合作成立千龙网,同年5月28日,上海9家新闻媒体联合成立东方网,后来有相继成立了南方网和北方网。这不仅仅是反映传媒业态的繁荣,更重要的则是表明了中国的网络新闻媒体已经看到了自己与实力较强的商业门户站点之间的差距,努力用规模效应和集团优势来为参与网络新闻事业竞争做好必要的准备。

  可以肯定的是,联手做大的网络新闻行业在新闻传播方面实力将大大增强,有利于整个行业内部取得更加长足的发展。但是消费者也看到,现有的网络传媒还不能完全满足市场的需要。

  正如不少关心中国网络传媒建设的有识之士指出的那样,部分网络站点内容空乏,流于形式;有的站点技术落后,安全体制有一定漏洞;有的站点热衷于转载纸媒的信息内容,无创新建树;甚至有的站点信息管理缺乏力度,各种信息泥沙俱下。

  一方面,网络媒体来源于传统传媒,一部分从业人员的思想体制未能及时从计划经济上升到商品经济;另一方面,媒体又时刻处于城市、地区经济发展、社会变革的前沿,感受着商品经济利益的冲击。现实的矛盾给今后网络媒体的发展提出了历史性的课题。

  规范与服务:网络媒体要与时俱进

  笔者认为,在新的体制环境下,网络媒体应该有所作为。网络媒体对商业市场的责任感应该体现在两大方面:规范与服务。

  首先,网络媒体要积极参与建立行业规范。这里的“规范”含义很广,既指代企业体制的管理规范、政策条例,也表示具体业务的操作细节。不要以为我们的网络传媒的业务水平很高,有些时候,它们在具体操作中所流露出来的幼稚,显得非常不尊重读者的阅读习惯,不尊重市场的公共权益。

  按照一般的阅读习惯,文章每200~300个字就应该单独划分一段,以方便读者阅读,但我看到有的正统网络传媒的文章,快1000字都不分段,屏幕上文字黑压压的一大片,“乌云压城城欲摧”,压得人心里喘不过气来,最后就把人吓走。

  有的网络新闻作品超过了3000字,气势磅礴。段落是分清楚了,但是没有小标题。好记者通常觉得自己文气贯通直下,没必要借助小标题承转启合,但是他们忽略了一点:文章合为时而著,文章质量的好坏不是记者、编辑说了算,而是读者、市场说了算。

  将段落大义概括出来,吸引感兴趣的读者进一步阅读,也给不感兴趣的读者退出的空间,这不仅仅是简单的市场细分,也体现了新闻工作者的职业素养。小标题的功能首先是将堆积在一起的文字区隔开来;第二、小标题要能概括提示下文;第三、小标题之间能形成某种联络和照应,最大限度地构筑起段落之间的逻辑关系。

  与传统纸媒相比,很多网络新闻作品在引语方面也存在一定差距。新闻开头的引语不是正文内容的简单重复,笔者的经验是,网民最喜欢看到选取典型场景、细节、冲突、矛盾写成的特写,其次是具有争议,值得“怀疑、推敲、核实”的对话,最后是具有新意或者个人个性的直接引语。

  从标题到注释,从图片到图解,网络传媒在发布规范上也是五花八门。有的网络新闻作品在文章关键字上讲起粤语和闽南语,“软体”代替了“软件”,“网路”代替了“网络”,如此这般发展下去,“中文”迟早有一天被“华文”所取代。媒体都对语言文化开起了玩笑,这种态度非常不严肃。

  新闻图片过大、过小、图片不清晰都有碍阅读体验。有的新闻作品为了追求真实性和阅读的快感,图片的内容可能引起受众不快,如血腥、暴力、色情、裸体等。如果使用了其它兄弟媒体的图片,一定要注明出处;如果是自有版权的作品,一定要注明“版权作品 请勿转载”;图片最好配有图解,说明所包含的时间、地点、人物、事件等基本要素。

  如今是传媒爆炸的时代,读者群落的注意力越来越稀缺,读者极有可能只看开头、小标题、段落切入、特写或图片就能决定一篇文章的取舍。不管具有怎么样强大的背景,网络媒体不能孤芳自赏,一定要贴近读者市场,同时要注意法律上的自我保护。

  传媒周期研究:网络媒体与传统传媒的互动

  由于没有协调好经济利益,很多传统媒体即便是建立了网络站点,双方也是处于若即若离的关系。传统报媒害怕网络分流阅读群,所以大部分都不允许在报纸版面上出现网络站点的超级链接;网站最多也只是刊载报媒的过期新闻,在经营活动上并无多大创新。难怪有很多尖刻的网民把这种新闻网站称为“死站”或者“呆站”。

  在网上网下媒体的规范运作中,可以通过协同管理将网络媒体与传统媒体连动——网络媒体如果管理得好,可以增加媒体的总体收益,尽享传媒周期的人气,提升经济效益。

  按照西方比较流行的媒体周期理论,一个新闻事件以往只能引起一波传媒高峰,由盛到衰。但是由于网络媒体的存在以及其与报媒的互动,可以充分挖掘市场潜力,达到传媒周期延长,强度不断加强的意外效果——这与商业理论中的重复销售理论非常相似。

  网络媒体与传统传媒的协同分成两种模式:第一种是网媒前导型,即网站以第三方的形式将消息抖出,同时召唤读者人气;由报媒第二步跟进,做更具爆炸性的披露报道。典型的案例是西方博客(Blog)网站与商业媒体联手,双方先后报道美国明星参议员涉及女大学生谋杀案的事例。

  第二种是纸媒引导,网媒收集意见,进一步引爆传统媒体的话题,然后引出下一波新闻周期。实践证明,这种模式非常适合于网民大国,例如我国。学生刘海洋硫酸伤害动物一案就是首先由纸媒拉动市场人气,由网媒来引发讨论,然后再继续转入纸媒向深层次运作。同样的案例还有最近的孙志刚收容所被打致死的案例。

  大量的民情上升到了媒体,引起各种思潮的交流、冲突,引发对社会、对教育、对体制的反思,媒体、市场、消费者都积极参与了进来。原来最多做2~3波行情的话题资源寿命拉长了近一倍,其中就有网络媒体的参与在里面。

  有关传媒周期的理论研究现在还在不断继续,我想中国的传媒界,尤其是网络传媒,也应该做出自己贡献。

  增值信息服务:一个库、一个管理、一个竞争和一个人

  学习商业网站的管理,提升本土网络传媒的精神面貌的最大要义在于“服务”。对大型的传媒集团而言,我们所说的“服务”已经不仅仅是传统意义上的报刊服务,而是面向信息时代的高增值服务,即数据服务。

  媒体要摆正心态,今后都要向全面的信息增值服务商方面转变,而网络媒体就是整个集团向着目标进军的港湾。为此,今后的网络媒体服务体制要立足于高屋建瓴,笑对八面来风。时代要求上海人具备高瞻远瞩、艰苦创业、服务本企业、面向大市场的精神面貌。

  正如19世纪中叶,美国人奥克在加州发现第一块金子,改变了美国传统意义上“稳健保守”的清教徒道德,美国精神成了冒险、创业、财富和机遇代名词,信息时代扑面而来既给我国的传统传媒转型带来了挑战,也给我们带来了机遇。

  所谓的“一个库”就是指数据库。美国人是挖金子,媒体人则要充分利用IT技术,在数据库中挖掘数据,那些数据、信息就是金子。数据挖掘(Data Mining)是一个信息化系统工程的分支,传统媒体长期扎根读者市场将给网络媒体带来数据信息收集的便利和竞争上的先发优势。

  有的网络媒体是通过读者年龄来划分,有的媒体是通过消费者的职业来划分,通过横向、纵向的分割,通过条块的分割,数据挖掘对偌大的读者群落进行了市场细分,每个媒体都从中要找到自己的定位,制定符合自身企业、集团发展特色的网络战略。

  完成数据库后,网络媒体服务的第二步是“一个管理”——财务管理。网络传媒人有两类,一类是做创意的,另一类是做销售的,财务要把他们串成一个整体,对他们给予支持;传媒服务有两块,一块是网上业务,一块是网下业务,有的是地区服务,有的是全国服务,财务管理要把它们消化吸收,从全局上加以把握。

  笔者设想中的本土网络传媒增值服务的第三步是“一个竞争”,即竞争性情报分析。传媒竞争本质上是政策竞争和资本竞争。一个网媒要想在市场中取胜,必须了解竞争对手,知道它的优势和劣势,预测其市场动作,以做出正确的判断。但是具有讽刺意味的是,我们的媒体在批评起别人的商业运作时头头是道,自己的模式漏洞却浑然不知。

  在现代商业理论中,以网络传媒收集为基础,信息技术为主,商业情报分析人才为辅的竞争情报分析是继产品、资金、人力资源之后,现代企业的第四大核心竞争能力。据统计,我国传媒行业的竞争情报分析人才不到行业需求的7%,网络传媒的“情报”与“反情报”实力都非常薄弱。

  优秀的情报分析既可以为网站服务,也可以服务于整个传媒集团,如果资源配置上有保证,还能向社会开放,进行资源共享,从一个花钱项目变成一个赢利项目。

  网媒今后发展的未来还在于“一个人”,即精通网上网下传媒业务的传媒经理人。长期以来,中国传媒沿用的是传统的管理模式。我国的媒介属于党报占主导的国营性质。传媒管理者的身份是官员,所以带有浓重的“官本位”色彩。

  正是这种特殊的管理体制,传媒经营管理者主要由新闻主管部门直接任免,很长时间里,这类人才存在重政治素养和业务素质、轻管理才能和经营才能的缺陷。中国传媒在走向市场、成为产业的大趋势下,“商品属性”被恢复其应有的地位,传媒管理内涵扩大了,市场发展和经营管理这些重要方面同样不可忽视。

  传媒产业的发展对当前传媒管理者提出了挑战。经营管理对其发展发挥日益重要的作用,对经营管理的重视程度空前提高。而相对内容管理来说,传媒的经营管理非常滞后,对既懂新闻业务又懂经营管理的人才的迫切需求。此外,传媒管理队伍还存在经理管理人才流动机制僵化、传媒管理者职业理念贫乏、职业化程度低等问题。

  网媒发展趋势要求传媒经营管理者转变观念。媒介市场化对管理者的职业要求发生改变。我们的人才有没有做好准备?我们的行业有没有做好准备?

  我们现在所处的时代犹如滔滔江水,一泻千里,而网络媒体的使命不在于华丽的外表、空洞的说辞,而在于其敢于反映时代要求、网民需求、市场诉求的勇气。

  民族和国家正处于社会变革、科技革新、各行业蓬勃发展的特殊历史时期,任何一个受到读者欢迎、尊敬的媒体不仅要学会盈利,而且必须要学会承担追求理想和塑造民族精神的重责。希望今后的网络媒体都能勇敢承担自己的责任,以关注国运兴衰为己任,有学术上的争鸣,有观点上的废立,显示崇高的道德操守。

  “路漫漫其修远兮,吾将上下而求索。”衷心祝愿所有的网络媒体把握中国时代发展的脉搏,与时俱进,切实努力,实现物质文明、精神文明双丰收的发展理想。

  作者注:

  在文章的写作过程中,作者参考了《媒介管理》(支庭荣著)、《管理:任务、责任和实践》(彼得·德鲁克著)、《商业管理中的数据挖掘》(西恩·潘)、《新闻记者》等国内外商业著作的部分精妙观点,也得到诸如上海复旦大学新闻系研究生张志安、北京IT传媒著名记者刘韧等业界人士的支持和指正,在此一并表示感谢。

  受限于征文风格和个人精力,文章未能像传统论文一般一一列举全部文章引言、字数和页数,金凡对此感到心中有愧,也向各位大方之家作揖抱歉。

责编:费溢群

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