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谁说“目前尚没有严格意义上的网络媒体”

邱波同志《发挥网络优势,锻造媒体品质》一文质疑

央视国际 (2003年07月07日 10:33)

  CCTV.com消息:作者 王汝林

  央视国际网站2003年06月23日发表了作者邱波的《发挥网络优势,锻造媒体品质》一文。该文看似在谈“引领社会的网上媒体的社会责任”,又似在谈“网络媒体的造血功能”。但是,细细地研读一下该文发现:作者真正要表达的意思是“网络媒体自诞生至今却始终不能获得几乎所有媒体在生存与发展道路上所不可或缺的广告客户的认同与支持”已“使其陷入可有可无的尴尬境地”,“根本无法建立起可以令自己对广大受众产生巨大影响和号召力的品牌形象”,根本无法在“这种状况遑论肩负社会责任”。

  尽管作者句子很长,缺少标点,使人很难理解和把握,但是,只要我们细细地研读一下,就会发现作者的立意和“两个根本”的论点是清楚的。

  老实讲,对于邱波同志的观点我是不能认同的。特别是作者在这篇文章中,以一个网络大家的气势,纵论了网络发展的短长,并以此为据,作为网络媒体不能承担、不能研究其社会责任的原因和注脚,更是不能接受的。因此有必要就邱波同志提出的若干问题进行深入的研究和探讨。

  什么是网络媒体的本质特征

  研究网络媒体首先要给予网络媒体一个科学、严谨的定义。可惜邱波没有指出其所说的“严格意义上的网络媒体”的内涵,笔者也没有从大量传媒专家和博导们的宏篇中找到一个中肯的诠释。

  笔者以为:网络媒体,是利用网络信息技术制作和发布的、通过互联网传播的、具有延伸、扩展和革新了传统媒体特点的综合性信息发布载体。

  网络媒体改变了传统媒体传播的载体和工具,扩展了传统媒体传播的领域和格局,推进了新闻传播事业的繁荣和发展。不仅给传统的媒体发展提供了技术上引领和改造的可能性,开创了众多媒体之间进行资源整合的现实性,更提供了在网络传播的过程中产生增值效益,获取增值资本的可操作性。

  因此,可以说网络媒体的出现和发展给新闻传播事业带来了革命性的变革。

  构成网络媒体,有三个本质的特征:

  其一、采用了网络信息技术、这是网络媒体的技术基础;

  其二、利用了网络作为信息发布和互动沟通的平台和载体,这是网络媒体的载体特征。

  其三、除了具有一般媒体的通用特征外,又具有优于传统媒体的崭新特征。这是网络媒体之所以成为媒体的行业特征。

  三个特征紧密相连,又缺一不可。

  很多的媒体网站正是由于具有这些本质特征,才成为网络媒体。

  邱波同志在文章中武断地说:“目前尚没有严格意义上的网络媒体”。这话绝对了点,又霸道了点。既是讨论,就要以理服人。盛气凌人是没有用的。

  邱波同志立论的根据是什么呢?

  “背负造假者天堂的恶名仅仅是网络媒体缺乏严格意义上的媒体品质的一个方面”;

  “从不曾拥有基于赢利条件下的自我生存与发展能力才更是广大网络媒体的致命性硬伤”。这也就是网络媒体的又一个重要特征。

  以上两点看似邱波同志气粗胆壮的根据和立论的基础。但是,可惜的是这个立论基础建在了沙滩上。

  先看“背负造假者天堂的恶名仅仅是网络媒体缺乏严格意义上的媒体品质的一个方面”。这里邱波指出了网络媒体假新闻的严重性,说明了这种假新闻会影响网络媒体的品质,败坏网络媒体的名声。正如邱波自己所指出的,这个问题是一个网络媒体的品质问题,质量问题。但是,它并没有一点离开了网络媒体的本质特征呀。

  一个苹果有了一点烂处,能说它就不是苹果了吗?显然不能。同样的道理,一个网站出现了10条假信息。能说这个网站就不是网络媒体了吗?显然也不能。邱波同志应该注意:不要带着感情作结论。

  因为,逻辑上的不同类替代是一种认识论上的混乱和错位。

  再看邱波同志的第二个根据。那就是网络媒体没有“赢利条件下的自我生存与发展能力”。这是邱波认为的网络媒体又一个不是媒体的理由。其实这个理由更加虚弱、更加不值一驳。

  首先,网络媒体在市场化的产业环境中所需要的是自我生存与发展能力。只有具有这种能力的网络媒体才具有了在市场经济大潮中的拼搏能力、进击能力、开拓能力和核心竞争能力。正是具有了这种能力的网络媒体才能在众多媒体竞争的拼搏中,获得竞争中的有力态势和主动地位。须知这种“主动”和“有力”,是一种努力和拼搏的结果。而不是预先的给与和关照。恰恰在这一点上,邱波同志又错位了。它要求的是“赢利条件下的自我生存与发展能力”这岂不是又把因果倒置了吗?!

  邱波同志所说的“赢利条件下”,显然是一种特殊条件、一种先行给予条件、一种弱不惊风的暖窖条件。不仅市场经济不会给予任何一个竞争者这种恩赐,而且邱波同志所要求的这种“仙境”锻造不出优秀的网络媒体的领军式人物和团队。只会看到的是网络媒体企业家的眼泪。

  纵观邱波同志上面所说的“赢利条件下的自我生存与发展能力”问题,是一个任何企业或组织普遍会遇到的共性的问题,其实质是一个经营和管理的问题。这个问题的存在与否,不能、也没有改变网络媒体的本质特征。更不会改变网络媒体的媒体属性。说一个通俗又浅显的例子:难道一个不生孩子的女人就不是女人吗?显然不是。那末,亏损的网站我们就能说它不是“严格意义上的网络媒体”吗?显然,邱波同志的说法又是站不住脚的。

  事实是,当前网络信息技术的飞速发展,为新闻媒体社会生产力的进一步解放提供了机遇和可能。因此,近年来我国的网络媒体获得了快速发展。这种迅速发展,拉近了媒体和平民百姓的距离,搭建了政务分开的桥梁,开通了勤政为民、体察民情的渠道,使网络媒体的舆论作用和影响越来越大。在环境监视、社会协调、知识传承和文化娱乐中进一步做好典型宣传、热点引导、舆论监督,扶正祛邪,振奋精神,鼓舞人们奋发向上的工作,就会不断增强网络媒体的影响力和战斗力。

  网站经营不力,不能成为不履行社会责任的借口

  邱波同志认为“早期基于互联网的一切经营行为的免费理念在生命源头切断了网络媒体实现赢利目标的任何可能”,进而成为了当今某些网络媒体不能履行社会责任的原因。

  这种“原因说”也是不能成立的。不仅如此,这种“从生命源头切断了网络媒体实现赢利目标的任何可能”的说法也是根本站不住脚的。

  从认识论讲,这是一种静态认识观。它认为影响事务的原因是一成不变的。正像当初有的商人免费发放煤油灯,难道后来经营煤油灯就没有“实现赢利目标的任何可能”吗?显然不是。

  不错,中国网络经济发展的早期经历了一个免费阶段。那不仅不是“从生命的源头切断了网络媒体“实现赢利目标的任何可能”。而是人们的消费观念自此开始了一个渐进的认识和提升的过程。

  中国网络经济发展到今天一个历史性的转变就是由信息的无偿消费,到有偿消费的转变。网站运营是供网民进行信息消费。由信息的无偿消费,到有偿消费,不仅是网络经济发展进程中的一大变化,而且是网络市场发展的一大转折。

  它表明中国的网络经济,开始了由“热浮躁”向“冷思索”的认识升华和实体运作;表明中国的传统市场,越过了网络经济发展进程中的十字路口,开始了由地上市场,向网络市场的转移; 表明信息作为商品的价值,开始由“潜在价值”变成“显在价值”;表明中国网民,作为网络市场购买力主体的地位和形象,开始逐步地确立起来;也表明网站之间的竞争和整合将以一个全新的力度和格局展开。

  尽管我们在迈出这一步的时候,遇到了一定的争论和阻力。但是,中国网络经济发展的进程表明:我们战胜了这种“吃惯了免费午餐的人们,忽然要掏钱买馍吃”的心理震颤。广大网民增强和提升了网上信息消费的心理承受力。当前网站收费早已是网民习以为常的事情。眼下邮箱收费,浏览收费,游戏收费,短信收费、主页空间收费。网上看电影收费的事应有尽有,已经成为了新浪、网易、搜狐等网络媒体的重要创收点和财富的主要来源。这样一个清清楚楚、明明白白的事实,怎么能说从“生命源头切断了网络媒体实现赢利目标的任何可能”呢?

  再从营销观分析

  正兴德茶庄开业之初,曾免费放茶两万两,在邱波同志眼里这岂不又是“从生命源头切断了茶庄“实现赢利目标的任何可能”吗?然而实践证明,正兴德茶庄开业之初的免费放茶之策,成为了吸引茶客花钱购茶的敲门砖和上马石。事实又一次证明;正兴德茶庄开业之初的免费之策并没有切断了今后赢利目标的任何可能呀!

  俗话说:爷爷的头上长过虱子不等于孙子的头上不长毛。因为爷爷的头上长过虱子和孙子的头上没有毛,没有一种必然的和本质的联系。同样,早期的免费午餐问题不能成为今天某些网络媒体经营不力,不履行社会责任的借口!

  当前一些网络媒体负债经营。这是由于一些网络媒体建站时缺少定位思考和战略策划,加之不懂得网络运营和管理造成的。网络经济发展到今天,网民的消费意识已经由“随意性消费”变成“选择性消费”。网民将以全新的视角对网站重新进行审视和衡量。你网站中胡抄乱转的重复量、注册中诱人进入的虚无量都会显示出来。经营无力,人气指数必然下降。在这种情况下,作为一个负责任的网络媒体,应该敢于直面对信息资源和对客户资源的争夺,认真地从自身找原因,从定位找原因,从信息价值的深层次开发上找原因。转变思路,改革版面,重新定位,力争使网站尽快走出亏损得误区。

  有的网站恰恰在这种情况下,则开始放弃和忘掉自己应该肩负的社会责任,靠聊天室装潢门面;靠美媚收割眼球注意力;靠网络情缘去拉一批上网者。以致秘密的为“黄流”提供平台、悄悄的牵手“一夜情”和国外的色情网站,用“大臀”“大奶”和“大量的虚假信息”搞种种的“隐性经营”和网络欺诈来捞钱。这种情况已经到了应该引起我们警觉和深思的时候了。所以这次《网络媒体社会责任》的征文和讨论适逢其时,十分必要。完全不像邱波同志所讲的“这种状况遑论肩负社会责任”是不可能的。

  通过讨论,必将经一步端正网络媒体的运营方向,促进和提升网站经办人的法制观念和市场经营意识。尽管这样的讨论和研讨去年已经开始,但是由于人们的认知和实践的发展尚有距离,特别是当时的研讨仅限于传媒界,缺少社会的广泛性和关注度,缺少深入的、结合实际的、可操作性的深度研究。用几个大牌的“脸熟”和“名人效应”代替了认真务实的理性思索,代替了切磋、争议和探讨。以致那时的讨论只落得一个政绩汇报的素材,并无多大的实际效果。这场讨论和征文尽管刚刚开始。但“出水尚看两腿泥”。如果组织得好,必将在中国网络媒体的发展进程中起到重要的作用。

  媒体责任和造血功能

  邱波同志认为“不论自己的声音通过什么介质传达,只要其在媒体定位的基础上去影响公众生活,其就不能规避对社会所承担的相应责任。”但是邱波同志又认为在网络媒体经营不力“其陷入可有可无的尴尬境地”,根本无法在“这种状况遑论肩负社会责任”。抽象的肯定了网络媒体社会责任的重要性和普遍性,又具体的否定了网络媒体在任何情况下坚定的坚持社会责任的必要性和可能性。这就是邱波同志关于网络媒体的矛盾的社会责任观。

  那么,怎样才能实现媒体的社会责任呢?这就必须增强功能造血,找到盈利模式。不仅如此,邱波同志认为这“业已成为摆在每家网络媒体面前的最急迫任务”。

  是这样吗?

  我们回顾一下中国网络经济发展的历程就会看到。在网站的盈利模式探索上,我们付出了沉重的代价。有的网站“玩大手笔”,搞“一夜暴富”,“赌博经营”。挥金炒作轰动效应,去寻求发展;有的网站,搞“网络高手讲故事”,用未来的暴富故事钓金龟,去获得发展;有的网站不看国情,克隆洋模式去硬性发展,其结果都碰了壁。事实说明:模式定性论不是发展中国网络媒体的根本和关键。更不是“摆在每家网络媒体面前的最急迫任务”。

  值得指出的是:中国电子商务发展和前进的历程中经过沉痛的教训之后得到了一个理性思索是:以互联网为代表的美国新经济,正在悄悄地经历一个转型期。其最明显的特点恰恰就是新经济和传统经济的融合。网络经济依托传统产业,又引领和带动传统产业向前发展。

  而我们在相当长的一段时间里,把网络经济和传统经济割裂开来,对立开来。这就丢掉了网络经济最大的一块后方根据地;失去和放任了电子商务引领和带动传统产业发展的责任和经济支点。

  因此,那些极力排斥传统经济的、建在沙滩上的网站,既无市场动因,又无外来经济支点,只能是耗干了钱,耗尽了油,耗累了人,散伙或被兼并罢了。这样深刻的现实难道不值得我们在发展网络媒体中深思吗?!

  因此,当前加快网络媒体的发展首要的是要加强战略研究。进行网络媒体发展的战略研究和战略策划是指导我们在进行科学决策的行动准则。是关系到网络媒体能否健康成长和超速发展,尽快崛起的原则问题。每一个网络媒体都要切实抓好的一件大事。

  世界著名的美国未来学家阿尔温托夫勒说得好:“对没有战略的企业来说、就像是在险恶的气候中飞行的飞机,都将在新的革命性的技术和经济的大变革中失去其生存条件”。也可以说:我们进行战略研究的过程就是寻找自己的“生存条件”的过程。这就必须按照“先算先胜”的原则认真的进行战略策划。

  我们进行战略研究的基点和依据是如何肩负起网络媒体的社会责任。 当前,全民致富奔小康的伟大实践和飞速发展的市场经济,不是降低了而是提升了、加重了网络媒体和网络媒体工作者的社会责任。特别是由于网络的广覆盖性和快速传输性,网络的互动性和沟通性使网络媒体已经显示出比传统媒体更加旺盛的生命力。

  因此,网络媒体在今天的新形势下,应该成为大众传播的新载体,思想政治工作的新阵地,对外宣传的新视角,联系群众的新窗口,民主监督的新渠道,创效增收的新途径。

  网络媒体只有在努力肩负起自己的社会责任的过程中,开创性的找到自己和社会的对接点和人民需求的对接点的过程中,才能探索性的找到提升经济效益的创收点。正是从这一原则出发,网络媒体增强造血功能的种种努力才有了明确的方向和目标。

责编:费溢群

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