首页  | 新闻  | 体育  | 娱乐  | 经济  | 科教  | 少儿  | 法治  | 电视指南  | 央视社区网络电视直播点播手机MP4
网友征文 > 正文
发挥网络优势,锻造媒体品质

试论造血机能之于网络媒体社会责任的重要意义

央视国际 (2003年06月23日 15:27)

  作者 邱波

  引 子

  互联网虽然是可以为任何组织或个人提供其所需服务的资源性公共平台,但如果有某个组织或个人打算依托该平台的撑持而创建一个传播信息和引领社会的网上媒体,则其首先必须确认自己的媒体属性;就如同电子商务的实践者首先得确认自己的商务属性一样,相关交易在网上完成的事实丝毫不会改变其通过买卖而实现赚取利润的商业行为的内在本质。

  较之于传统的纸质平面媒体和声画立体媒体,正处于发展初期阶段的网络媒体虽然在传播方式和与受众互动方面拥有更加显著的技术优势,但截止目前为止,几乎所有的网络媒体在有关自我生存与发展能力的锻造以及作为媒体所应负有的真实传播信息和正确引导舆论倾向之社会责任的确认等多方面却也明显存在着相当程度的先天不足;因而,如何既最大限度地做到充分发挥网络资源业已具备的迅捷传播和实时双向互动的技术优势,同时又尽快锻造作为媒体所必须拥有的一系列相应品质,无疑是摆在每家网络媒体面前的最迫切任务;可以说,只有媒体品质最终形成之时,也才是网络媒体正式取得独立地位之日。而要实现这一最基本的既定目标,网络媒体则还有很多工作要做,也还有很长的路要走;其目前仅仅是处在晨光熹微的起步阶段而已。

  目前尚没有严格意义上的网络媒体

  所谓媒体品质,就是作为强力介入普通大众日常生活的资讯类产品的提供者,该法人团体之于社会生活应是秩序稳定器而非混乱制造者的角色,亦即其必须肩负与其公众属性相对称的社会责任;显然,不论自己的声音通过什么介质传达,只要其在媒体定位的基础上去影响公众生活,其就不能规避对社会所承担的相应责任。与此同时,作为市场经济条件下有着自己商业目标的经营机构,该法人团体也必须具备与自己实力相匹配的造血机能,从而确保建立持续生存与发展的必要条件,亦即其经营运作必须产生收益;显然,只有依托外力扶持才能继续维持存在的格局不仅将严重制约其作为媒体的独立法人地位,同时其本身更不会有发展壮大的任何可能。

  从这个角度说,目前似乎尚没有一家网络媒体能够达到严格意义上的媒体品质的标准。首先,作为媒体得以安身立命的根本,所供信息的可信度是直接关乎到其在确保生存这第一要件的基础上实现持续发展之终极目标的重大原则问题,而网络媒体恰恰在这方面存在重大缺陷和显患;最具代表性例证便是有关世界杯期间执法意大利与韩国队之间比赛的问题裁判莫拉诺的报道。根据网上媒体绘声绘色的描述,由于莫拉诺以左右比赛结果为动机的问题执法,致使参与球赛赌博的意大利黑手党遭受了数亿美元的赌资损失;为了报复,黑手党对回国后的莫拉诺实施了暗杀,有关莫拉诺“身中十几弹、横尸街头、血流遍地以及其家人因此痛不欲生”等煞有介事的渲染业已使得该新闻俨然是板上钉钉的确凿事实。但最终结果证明这不过是哗众取宠的假新闻而已。

  虽然作为传统媒体的声名显赫的美国《纽约时报》也曾因伊拉克战争报道中的造假丑闻而名誉扫地,但其毕竟为此付出了代价,并且为挽回影响还做了诸多值得称道的善后工作;反观网络媒体,假新闻层出不穷原本就是足够糟糕的现象,而更为可怕的是,不仅没人对此负责,甚至广大受众也因为见怪不怪而一起参与到假新闻的传播行列。试想,当受众已不再为所接受的假信息而产生愤怒情绪的时候,该信息提供者在人们心目中处在怎样一种无足轻重的危险位置则是不难准确测定的;可以认为,尽可能及时地重新塑造自己作为严肃和负责任的信息提供者的全新形象,显然已经成为广大网络媒体有效锻造自己媒体品质的首要选择。

  其实,背负造假者天堂的恶名仅仅是网络媒体缺乏严格意义上的媒体品质的一个方面,而从不曾拥有基于赢利条件下的自我生存与发展能力才更是广大网络媒体的致命性硬伤。虽然发起这次征文活动的很多网站也都办得有声有色,但它们几乎无一例外地寄生母体的事实则还是无可避免地令人们对其成熟的独立媒体的地位产生质疑;可以说,倘使没有母体不计回报的提供内容并给予资金支持,这些网站是否能维持下去无疑是存在相当大疑问的——从诞生至今一直不能建立有效赢利模式的现实已然令网络媒体逐渐沦落为传统媒体的可怜陪衬者。

  早期的免费模式遗留下深刻隐患

  毫无疑问,从事传媒行业不仅能够很容易的赢利,而且在信息时代更有着无与伦比的巨大发展机会;且不说境外的默多克、时代-华纳等传媒集团曾创造过财富急遽膨胀的神话,仅国内的羊城报业、电广传媒等媒体企业异军突起的辉煌历史就足以显示传媒产业所可能会拥有的无限光明的美好前景。曾经被世人寄予深切期望的网络媒体之所以会在起步不久陷入难以为继的运行困境,除了是因为其传播方式本身存在赢利障碍以外,更为重要的是,早期基于互联网的一切经营行为的免费理念在生命源头切断了网络媒体实现赢利目标的任何可能。

  为了将这一前所未有的全新传播方式尽快普及到一般大众,早期互联网事业的拓荒者们几乎是共同制定了一项既简便易行同时又切实有效的推广计划:免费;不仅搜索和下载各类资料无需付钱,而且传送邮件和在网上发布信息也同样享受免费待遇。在大量风险投资地疯狂追捧和支持下,被称之为“烧钱”行为的互联网免费午餐在相当长的一段时间里都是以令人眼花缭乱的方式和进度来发动铺天盖地般地急遽派发;在诸如“眼球经济”、“注意力经济”等各种花里胡哨的新名词如雨后春笋般迅猛涌现的同时,不仅网民数量呈现出几何级数的爆炸性增长,而且作为互联网事业缔造者的纳斯达克股市更是以短短十年便实现股票指数从一千多点急速飙升至五千多点的惊人纪录而演绎了一段资本市场上业已空前恐怕也将绝后的超级神话。

  然而,不论发展速度多么令人鼓舞,但由最初的免费模式所催生的网民“吃白食”的心理惯性却也给网络产业的未来发展遗留下了难以逆转的深刻隐患;作为建基于网络平台的以传播信息和引领社会为主旨的媒体企业,其所必将遭遇的困境无疑将更加严峻。较之于因得到风险资本和证券市场大量注资扶持而曾经风光无限的诸如新浪、搜狐、阿里巴巴等门户和商务网站,中国网络媒体的受青睐程度则似乎很难望项其背;单靠作为传统媒体的母体所提供的有限资金的支持,再加上建立在相当成本基础上的所有媒体内容都是以免费方式提供给广大受众等诸多自我设限因素的消极影响,其在日常运作上的捉襟见肘和发展征程上的困难重重是可想而知的。

  由于资金不够宽裕,网络媒体只能信奉在原则上不向作者支付稿酬的制度;虽然现在也有部分网络媒体的部分栏目开始确立与投稿作者之间的买卖关系,但这种“毛毛雨”式的调整并不能从总体上改变网络媒体作者总是劳而无获的普遍格局。作为市场经济条件下的一种生存方式,建基于脑力劳动的创作必须能为其从业人员带来维持生计的必要收入、甚至财富,而缺乏大量给付稿酬能力的网络媒体则显然会在与传统媒体争夺优秀稿源的竞争中处于不堪一击的脆弱境地;事实上,目下都是一些或因水平欠缺或因缺乏背景而无法登陆传统媒体的业余作者才热衷于向网络媒体大量发稿,虽然其中也不乏少量有一定水准的作品,但大多数则确实是粗制滥造之作——尤其是不经任何选择和编辑的随意粘贴稿件的做法则更是令网络媒体象几乎没有任何门槛的乱糟糟的集贸市场那样根本无法建立起可以令自己对广大受众产生巨大影响和号召力的品牌形象。

  由此便形成如下恶性循环,因资金短缺而不能向作者正常支付稿酬,因缺少经济刺激而难以获得高质量的文章,因内容低劣而无法建立铁杆的固定受众群,因无广大受众的支持和拥戴而只能维持低水平的简单再生产;可以认为,中国网络媒体自诞生至今却始终不能获得几乎所有媒体在生存与发展道路上所不可或缺的广告客户的认同与支持的现实已然使其陷入可有可无的尴尬境地,这种状况遑论肩负社会责任,甚至连能否持久生存下去都已是无法规避的严峻话题。

  
在网络业趋好的大环境下培育造血机能

  毫无疑问,尽快培育可以确保自我生存与发展的造血机能(亦即创立有效的赢利模式)业已成为摆在每家网络媒体面前的最急迫任务;只要在作为创办者的母体不再无偿提供内容和不再进行注资支持的情况下依旧能展现充沛活力,人们才有展望网络媒体可能会有的绚烂春天的基本条件,也才有在此基础上探讨网络媒体的社会责任的现实可能。显然,市场经济条件下以赢利为宗旨的独立法人团体如果指靠外力维持运作,人们很难设想其是否还有继续存在下去的必要。

  应该说,经过两年多的自我调适和改善,曾经席卷全球的互联网寒流正在逐步成为过去,很多基于网络平台的商业模型正日益展现勃勃生机;不仅以B2B为代表的电子商务业已开始承担起全球交易的重要中介之角色,而且曾经大肆“烧钱”的门户网站也因为将过去的一些免费服务项目改为收费模式以及开发了一系列迎合市场需求的新业务而开始了令人鼓舞的赢利进程。所有这些大环境的积极变化无疑也为同样基于网络平台的媒体产业实现由赢利能力所造就的新生目标创造了良好的外部条件;现在的关键问题是其能够有效顺应环境变化而适时作出合乎自身特点和市场需要的合理定位,并在此基础上开创网络媒体发展与创新的新局面。

  应该指出,随着以电信和网络为代表的信息技术的迅猛发展和广泛普及,以互联网作为传播载体的网络媒体对其它传统媒体所曾拥有过的技术优势正在迅速丧失;不仅所有的传统媒体(当然也包括任何个人)都可以通过互联网迅即传送信息,而且一些立体媒体甚至还可通过热线电话的形式而实现与受众的实时互动。可以说,尽管网络产业在整体上日趋向好的格局已不可逆转,但网络媒体所将面临的竞争压力却反呈现有增无减之势;要想象其它基于网络平台的姊妹产业那样早日走出低谷并迎来飞速发展的黄金时代,网络媒体显然必须在如下方面取得突破性进展。

  首先是通过必要的资金投入以彻底扭转网络媒体在广大受众心目中业已初步形成的虚假信息集散地和垃圾文章发布台的恶劣形象;具体而言,就是不经任何选择和编辑地随意粘贴文章的时代应该尽快结束,代之以由丰厚稿酬买来的确实信息和精品力作,从而以真诚服务大众和锐意开启民智的全新姿态重新打造网络媒体所应该具有的时代发展领跑者的正面形象。

  其次是在确立目标受众的基础上尽快创建可以确保自己实现长期稳定发展的有效赢利模式;具体而言,就是在尽可能多地拓展广告客户的同时,努力实现与收费电视模式相仿的发行方式向受众有偿提供网络内容,从而以有相当竞争力的投入产出比来推动网络媒体逐渐取得在失去外力扶持的情况下依然能经受住任何市场风险考验的独立地位。

  最后可以通过与诸如门户网站和网上商店等其它基于网络平台的姊妹产业实现资源整合以培育一个拥有众多业务增长点的超级网络集团;具体而言,就是所有这些在业务开展方面存在相当程度互补效应的商业模型在利益均沾和风险共担的资本纽带地联结和作用下共同开发一切与互联网相关的增值业务,由此不仅可以有效降低运营成本,同时更将会由于各商业模型间的相互促进而推动曾经被大肆渲染的所谓“眼球经济”真正产生切实收益。

  
业已具备的条件与需要注意的问题

  随着无线宽带技术必将以超乎人们预想的惊人速度迅猛实现全球范围内的广泛普及,以及随着无线终端技术也必将以超乎人们预想的惊人速度迅猛实现外形的日渐轻便和功能的愈发强大,在可以预见的并不会十分久远的未来,随时随地通过手持终端上网查询信息和进行娱乐将会成为大多数人群的主要生存状态;所有这些硬件技术的革命性进步不仅将从根本上改变信息提供者与信息接受者之间的互动方式,同时更将为网络媒体的异军突起搭建起一个其它任何传统媒体所无法企及的动力平台。显然,当一个手持终端可以帮助其持有者完成包括与他人交流在内的一切信息的搜集工作的情况下,很难设想其还有就有关信息需要而寻求其它媒体帮助的什么必要。

  可以预言,只要在确定目标受众的基础上做好精确的自我定位,并以自己所提供的确实信息和相关服务去最大限度地满足目标受众的所有需要,网络媒体就不仅一定能够实现如收费电视系统那样收取目标受众订阅费的目标,而且更将会迎来广告收入大幅增长的黄金时代。

  然而,尽管前景光明,却也并不意味着任何一家网络媒体都能够成为未来后信息时代的风云英雄;事实上,就如本文在前面所论述过的,不经任何选择和编辑地随意粘贴文章的运作方式已然败坏了网络媒体在已有和潜在受众心目中的形象。鉴于任何时候都不会有人愿意花钱订阅可能会对自己产生误导作用的虚假信息,因而,重塑形象工作对网络媒体来说显然是任重而道远的。

  但改变网络媒体已有的运作方式却又将产生新的矛盾。可以自由发言是网络媒体对受众有效产生亲和力的重要法宝,如果也象传统媒体那样给普通受众的发言设置难以逾越的高门槛,显然就会在根本上动摇网络媒体对广大受众业已拥有的巨大吸引力;因此,如何既有效确保内容质量同时又能继续保持与受众实时互动的传统优势,无疑是一项对拿捏分寸有着极高要求的复杂工作。鉴于该矛盾的解决涉及网络媒体的具体营运问题,并不在本文的讨论范围,故在此不做详细赘论;总之,只要能充分发挥网络资源的技术优势,同时又能融会传统媒体在内容把握上的特长,从而建立起可以自主生存与发展的赢利模式,网络媒体就不仅一定会拥有无限美好的发展前景,同时更能作为知识经济时代的先行者而肩负起应有的社会责任。

责编:费溢群

[ 新闻发送 ] [ 打印 ] [关闭窗口 ]