内容服务vs.收视价格 审视中国数字电视发展中的几对关系

央视国际 (2005年05月16日 13:47)

　　人民网消息：虽然数字电视敲开中国家庭用户之门，还只有短短两年的时间，但是随着时间的推移，距离2008年用数字电视转播北京奥运会，实现“数字奥运”的计划，以及2010年全面实现有线电视数字化广播、2015年停止模拟电视播出的规划，已经是越来越近了。按照广电总局的目标规划，今年国内数字有线电视的用户应该达到3000万户，全国要有四分之一的电视台开通数字电视节目，要想顺利实现这个目标，政府主管机构和电视台、有线电视网络运营商和相关配套产品提供商等，处于数字电视产业链当中的每一个环节都必须做出更多的努力。本文主要从传播产业的角度，对影响数字电视发展的几大因素和存在的几对矛盾统一关系，来分析数字电视所面临的挑战和未来发展前景。

　　●标准滞后vs.市场启动

　　数字电视的标准牵扯到制作、传输、接收等多个环节，主要包括卫星传输、地面无线传输，以及有线传输三种传输标准。尽管我们在2000年就已经出台了卫星标准，但是由于国家有关部门政策的规定，目前终端电视用户直接接收卫星电视属于违规行为，所以争夺地面无线传输以及有线传输标准则成为划分利益归属的重要途径。虽然现在明确了有线电视为主要发展平台，但是原计划在2003年出台的数字电视标准没有按期实现，本以为在2004年底铁定可以出台的标准又一次成为未尽的计划。

　　一方面，现在我国有线电视网络选择了欧洲标准作为有线传输的行业标准，广电系统希望利用现有的网络尽快使数字电视得到广泛的应用，而不需要重复投资再建另一个数字电视网络。而另一方面，信息产业部希望制定出中国自己的数字电视标准，以此来扶持国内电视制造业，并节省数目不菲的专利费用。鉴于此种情况，有人认为中国的数字电视标准将是“双黄蛋”，负责数字电视标准研究的清华大学和上海交通大学将各自跑马圈地。虽然清华和交大两方面均表示已经制定出了初步的融合方案，但离正式的标准出台还有一段路要走。

　　目前，国内对数字电视标准的急切呼唤，是由于我国现在各大城市的数字电视市场已经启动，而标准的滞后严重影响了数字电视的未来发展。因此，有人将我国的数字电视标准与生产之间的关系形象地比喻为“龟兔赛跑”。国外的经验是在国家标准颁布两年后，才开始启动市场，由技术带动市场发展。美国利用最先形成的数字电视标准和技术，全面推广数字电视产业化，目的是带动美国IT业在新的领域再次引领世界，创造巨大的经济利益；英国最早在欧洲实现数字电视地面和卫星广播，其目的是利用数字电视先进的广播平台，提供新的业务模式——增强数据广播和交互电视，产生了新的运营商和运营模式。但在我国，标准和市场之间进行了时间错位，行业的利益和市场的急进，催促标准的出台，而没有进行充分的产业准备和相关部门之间的有效协调。尽管2004年4月我国已经拟定了数字电视显示器的国家标准，从而让长期处于低调的数字高清电视开始走俏，但是，这与全面打开数字电视市场还有一段距离。

　　●设备价格vs.规模生产vs.用户数量

　　现在，由于标准的不确定性，机顶盒大多是由有线网络公司统一购买，很少零售，由于各地的数字电视接收条件不一，机顶盒不能兼容，制造企业很难实现规模化生产，这种情况势必大大影响生产企业的效益。

　　我们来看一下目前各省市机顶盒的价格，普通的机顶盒一台也在800元以上，而高级一些的则在1500元以上。在现在彩电不断降价的情况下，人们是愿意拿出这笔钱来购买机顶盒，还是宁愿把这笔钱用于更新电视机，恐怕选择后者的会占更多数。对于数字电视开发商来说，要想让大家抢着装数字电视，最好的办法就是免费赠送机顶盒，但由于标准不统一，机顶盒成本高，就算最普通的一台也要500元，10万用户就是5000万元，对于有40万有线用户的城市来说就是2个亿，短期内这些资金是否能从收视费中收回并盈利，都是一个不确定因素。

　　据测算，以数字机顶盒方式推广经营数字电视业务，一个网络上要有8~10万左右的交费用户，收支才可以基本平衡，而且要在3~4年的运营之后才能收回投资成本。①所以，只有降低成本，才能实现这种赠送或是低价销售的方式，才能让数字电视得以迅速推广。可见，机顶盒虽小，却牵动着整个产业链的神经。

　　由此，我们可以分析出，科学的标准和设备的生产是数字电视发展的助推器，这两项因素的改善是改变当前我国数字电视“逆水行舟”状况，并得以快速发展的有利外部条件。

　　●内容服务vs.收视价格

　　对于电视消费者来说，习惯了免费电视或低价带广告的有线电视这种消费水平之后，数字电视的价格与其所能提供的内容服务或者所能给消费者带来足够的信息、娱乐享受，就成为消费者关注的焦点和核心问题。卫星电视的成功告诉我们，对于任何一种电视服务来说，是否能够提供多频道高质量的节目，才是决定成败的关键因素。

　　目前，由于制播分离制度实行时间不长，我国能够提供专业的数字电视节目内容的TCP(电视内容提供商)并不是太多，而高质量的节目源就更少。北京光线传媒下属的E视网拥有长达2万小时的节目资源，是目前我国最大的宽带内容提供商，其负责人认为，目前我国好的电视内容极其少，而且同质化特别严重，比如一档节目，模拟电视在播，数字电视也在播，满足不了个性化的服务。②

　　而于2004年9月正式开播的央视付费电视频道也存在着同样的问题，中央电视台与国家广电总局共同出资成立的中央数字电视节目有限公司是其主要节目提供商。据介绍，现在中央电视台开办的这几个数字频道，包括风云剧场、风云音乐、世界地理、足球频道等，其主要节目来源仍是央视的资源库，对于广大付费观众来说，这些节目源远远不能满足他们求新、求快、求个性化、求专业化等需求。据笔者自己的体验，地方数字电视所播出的节目内容大多也不能尽如人意。比如“电视剧场”是所有数字电视都要开的一个热门频道，但其播放的一些国产电视连续剧，在有线频道和上星频道中同样可以看到，再加上盗版光盘的泛滥，有些连续剧可以在音像店中随处可见，这样，频道的吸引力可想而知。

　　2004年，外资终于等到了内容制作领域的开放政策。境外节目资源的本地化，在理论上会大大提升数字付费内容对中国用户的吸引力，但是在具体运作层面，国际传媒大鳄的胃口实在很大，国内数字电视节目集成商一不留神就可能成为别人的铺路石和垫脚板。这也就更加督促我们整合国内节目源并建立起含金量高的节目资源库。

　　可见，数字电视遭遇内容尴尬，主要还是由于高质量的节目源匮乏，而与此同时，收视价格却大多未经各方听证，收视费也存在着混乱现象，这也是造成节目源匮乏的原因之一。我们从下表中可见一斑：③

　　地方 　频道数 　基本节目收费(元/月)

　　上海 　40 　37

　　深圳　　70　　　16

　　江西　　16　　　50

　　广东　　36　　　35

　　苏州　　72　　　27

　　福建　　29　　　60

　　数字技术带来了更多的频道资源，但如何合理有效地利用和配置这些频道资源，似乎我们的数字电视运营商们并没有完全搞清楚。电视消费者所追求的不是频道资源，而是频道所放送的内容资源，运营商只有充分认识到这一点的重要性，才能将方向摆正。

　　●内容“卖点”vs.相关政策

　　这两者的关系，我们不妨先来看一个例子。2002年10月，厦门有线数字电视开播时，作为其进行市场推广的卖点是，境外(包括港澳台)卫星电视频道的上网播出，如凤凰卫视中文台、资讯台，MTV，阳光卫视，STAR SPORTS，AXN索尼动作影视娱乐频道等。实际上，我们都知道，国家广电总局对境外卫星频道在国内的播放是有严格限制的，将这些境外卫星频道在有线数字频道中播放有违规之嫌。但是，以此为卖点确实在市场推广的初期十分有效。2003年7月，这些境外频道突然中断，打出了诸如“因政策原因，暂时停播，敬请原谅”这样的信息，引起用户的不满。随后，频道运营商把这些频道改造为基于境外卫视频道上的同类节目编排成的精选频道，如“时事参考”频道中播放凤凰卫视的时事直通车、时事开讲等节目。这些改造后的频道，虽然能一时弥补内容上的缺失，但却给用户带来了不信任感。

　　这里举这个例子，并不是说，我们的数字电视要依赖境外卫星频道作为“卖点”才有市场，相反，笔者认为，如果一开始就能够在数字电视中推出自己的有特色的节目产品，相信推广效果不会比现在差。据了解，国内很多地方，如较早试播数字电视的苏州，都采取了利用境外卫星电视节目来吸引用户的做法。可以说，这种做法，在先期培育市场、占领市场方面起到了一定作用，但也只能打打“擦边球”，解一时之急，一旦遇上政策“瓶颈”，则反而会损害自己的信誉，降低人们安装的热情，无异于杀鸡取卵。

　　由此我们可以看出，在没有准备充分的情况下，操之过急，一哄而上的做法是不可取的。而且尽管许多地方推出了优惠措施，但把握好合适的时机更为重要。

　　●赢利模式vs.思想观念

　　是广告客户更可靠，还是收视用户更可靠呢？数字电视改变了以往传统公共电视的赢利模式，不再依赖广告为生，而是改从用户那里直接收钱，这是赢利模式的重大变化，这种变化对频道运营者来说在理念上是巨大的挑战。因为摆在你面前的不再是怎样让广告客户投入更多广告资金的问题了，而是如何让老百姓们心甘情愿地掏腰包的问题。

　　这种新的商业模式实际上并不新，只是对于电视业来说还是头一遭。如何为消费者提供优质的产品和服务，是任何一个产业都要面临的问题。在大众传播中存在着这样一个怪事，就是作为电视传播最重要环节的观众，即消费者，是最后一个进入传播产品生产者的视野的。直到20世纪90年代中后期，观众才逐渐“走”了进来，观众对节目的评价才成了传播者办节目的重要砝码，这种观念的树立在诸多服务行业中已经是晚了很多年了。

　　“以受众为中心”的思想观念经过这几年的发展，已经为数字电视的开展奠定了一定的思想基础，数字电视要想吸引和留住用户，就必须提高节目质量，让节目更个性化、专业化、多元化。

　　●受众分析vs.频道开发

　　大众传播学研究表明，受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行动的重要因素，这种影响甚至超过大众传播的影响。④于是产生了“使用-满足”以及“选择性接触”等受众行为理论。从这些理论中，我们也不难理解，要想顺利地推广数字电视，就必须了解数字电视的用户及潜在用户是如何选择媒介内容，怎样才能满足他们的需求。麦奎尔等人的研究认为，人们接触媒介普遍是基于一些基本需求，包括信息需求、娱乐需求、社会关系需求以及心理需求等。这些说明观众在选择购买什么样的媒介内容时是具有“能动性”和主动权的。

　　在数字电视的频道开发过程中，人们常说的“受众即市场”这个观念特别适用，这时的受众就是媒介内容这种产品的消费者，频道开发者就要利用一些专业的研究机构和调查公司，对数字电视用户进行市场调查和系统分析。只有通过这种方法，才能确定科学有效的频道开发策略以及栏目与节目设置方案。

　　受众所具有的素质以及经济收入，都成为数字电视频道开发的依据。从目前来看，容易接受数字电视的用户多是学历较高、收入稳定并较高的社会群体，他们一般不满足于传统模拟电视现有的传播形式及内容，需要媒介能提供个性化专业化的服务。如果通过调查掌握了这一群体的具体的、细分的要求，就可以依据这些调查结果对频道进行更好地开发，合理地配置频道资源。 (孙慧英)

　　(作者单位：厦门大学新闻传播系)

　　注释：

　　①②据《经济观察报》2004年2月2日

　　③数据来源：《厦门晚报》2004年2月27日

　　④郭庆光：《传播学教程》第147页，中国人民大学出版社1999年版

责编：周铁成 　来源：