随着媒体融合的发展，国内主流传媒机构都已经开始了全媒体布局，具体来说就是传统媒体利用技术、资本、人才、品牌等优势资源，成为跨媒体的集团。在媒介融合的背景下，电视媒体之间的竞争也已经从过去的单一节目、单一产品的竞争，发展到全媒体和全产业链的竞争。电视媒体要提高竞争力，除了对外要加强与各种新媒体多方式、多角度的融合之外，对内还应当重视自身品牌价值链的延伸与品牌形象的塑造。因此，传统电视竞争策略的转型目标是要从单一品牌、单一产品向全媒体、全产业链的竞争格局转变，力争打通产业链的上下游，以视频优势谋求竞争优势。
一是建立品牌集群，形成品牌一体化。在实现与新媒体融合发展的过程中，传统电视固有的品牌优势要不断向新媒体产品和产业链嫁接和转移，扶持新媒体品牌，形成品牌一体化和集群效应。新媒体由于其品牌孵化周期长、产业链更新换代周期短的特点，正可以借助传统电视的品牌优势，推动新媒体业务快速增长。传统电视与其旗下的视听新媒体如互联网电视、IPTV、手机电视，在价值理念和品牌形象各方面应该形成一体化构建，形成品牌的叠加放大效应，同时在竞争中，形成各种媒体的优势组合，打造全媒体竞争合力。
传统电视媒体拥有强大的品牌资源优势，通过媒介融合能够扩大其品牌内涵，提升品牌效益，而处在上升期的新媒体也亟须构建品牌来提升知名度、培养忠实受众，为资源的再度延伸和效益最大化创造条件。
在树立品牌和品牌一体化建设过程中，不同学者提出了不同的路径。有学者从广告学角度出发，提出运用CIS（企业形象识别系统）进行电视媒体的品牌化包装，并进行形象塑造。比如陈小萍等人认为，在媒介融合环境中如何树立统一清晰的品牌形象成为整合营销传播的第一要义，并以文广集团的“第一财经”为例，分析其如何以品牌统领产业链，搭建起包括广播、电视、报纸、网站在内的四大媒体平台。 孙汀娟以BBC20世纪90年代的“OneBBC再造计划”、“全球品牌战略”和“Producer Choice(制片人的选择)制度”为例，介绍BBC通过确立机构保证、建立品牌经理制、整合传播、品牌合作以及本土化战略，在媒介融合时代建立起BBC全球优质品牌传媒形象。她认为，打造产品和媒体品牌的关键是要整合节目资源，对节目制作进行成本核算，重视投入产出比，广电媒体可以用较少的投入购买市场的优良节目，在打造产品和传媒品牌上进行大力投入，整体上减少投入成本。另一方面要真正实现制播分离，借助价格、竞争等市场法则，通过竞标立项、以质论价，聚集最优秀的人才，以最佳的投入产出比，打造产品品牌和媒体品牌。 此外，还有学者提出了建立品牌集群的具体措施，比如陈慧民认为广播电视媒体可借助广电网站的电子邮件、聊天室、电子论坛，广泛征求网友的意见和建议，提高广播电视宣传质量和广电媒体的知名度。
在电视媒体的具体操作层面上，以中央电视台为例，在版权经营上，中央电视台的存量版权作品可以以无偿划转、资产注入（增资）、授权许可使用、协议合作等方式授予中国网络电视台使用，对于非中央电视台所有的作品可采取CNTV与中央电视台联合购买方式获得；在广告经营上，充分利用台网捆绑广告业务模式的优势，借助中央电视台强大的市场营销能力，帮助中国网络电视台进入良性循环。在资源优化配置上，加大对处于成长初期的新媒体业务的培育和扶持。在中国网络电视台上市的过程中可以考虑将网络电视台以外，但具有一定关联度且具有成熟稳定收益的传统业务，注入到中国网络电视台的上市平台中，助推新媒体业务发展。
二是从单一产品竞争向全品牌协同竞争转型。“全媒体”覆盖的各种媒介形态，不是简单加和，而是在同一个媒介主体内跨媒体整合，目的在于建立品牌集群和跨产业集团，进行多元化经营，提高市场竞争力，实现全产业链增值。为此，树立品牌集群之后的关键一步就是建立全品牌协同竞争的模式，改变原有的单一品牌竞争弱势，打通产业链的上下游，并以电视台的视频优势谋求竞争优势。
事实上，西方传媒巨头奉行的多元化经营策略就是谋求品牌协同竞争的典型范本。在西方，电视产业的跨媒体、多元化经营成为了一种趋势，特别是在台网融合的条件下，以BBC、CNN等媒体为典型代表的西方国家的电视产业发展日趋多样，很少有绝对依赖单一产品收入的现象。一般而言，传统电视台广告收入只占整个媒介集团收入的40%，跨媒体经营所带来的增值服务收入却在不断增加，整体品牌市场竞争力在逐渐增强。由此形成了以电视台为旗舰、多媒体综合发展的跨媒体集团。以新闻集团为例，2007-2008年新闻集团直播卫星电视、有线电视和电视的收入之和只占其年度总收入的不到半成，而其他收入则超过了半数，如图七所示：
| |
媒体初步融合的结果是形成一个庞大的媒体集团，继而进行集团内部的进一步整合，促使媒体融合向更深层次发展。在集团内部的进一步发展中，往往谋求调整产业结构，扩大产业链，最大程度实现产品增值。在台网融合的大背景下，传媒集团内部的传统电视媒体开始向新媒体倾斜，利用自身的内容资源优势和品牌优势扶持新媒体产业，同时利用新媒体的技术优势和受众聚合扩大电视视频影响，两者互相作用、有机整合，实现从单一媒体、单一品牌竞争向全品牌协同竞争转型。
责编：杜旭迪
