传统电视与新媒体的最大不同就在于互动性。新媒体技术进步使得互动需求正在成长为用户的重要需求。在新媒体时代，视频用户已经从单向的信息接受者向互动的内容参与者角色转型。基于这种变化，传统电视实现与新媒体融合发展，就必须改变过去单向制作的内容生产模式，而要考虑借用各种新媒体手段实现与用户的互动。
根据目前已有的内容互动制作的情况，可以将互动性的内容产品分为两种形态 ：第一，有限互动，即非对称互动。这种有限互动包括两类：第一类是专业生产者提供具有一定逻辑结构的内容，由受众的参与来完成这种逻辑表达。第二类是消费者按照自己的需求逻辑提出要求，内容生产者按照这种需求提供相应的逻辑结构进行满足。这种互动一般包括点播和订制。点播是消费者互动性的使用，是对媒体既有的内容产品的应用。基于EPG电子节目指南的数字电视即为消费者提供了点播的基础。订制又包括两类，一类是消费者不参与内容生产，由媒体按用户需求提供组合和编排后的内容产品，比如数字电视频道、节目、资讯的按需打包消费；另一类是消费者将自己的需求与概念提交给媒体，与媒体共同完成内容产品的生产，比如目前的一些实验性互动电视剧的剧情设计、选秀竞技节目的意见表达等。例如，湖南卫视在播出《丑女无敌》时，就曾在新浪网设置内容互动环节留言板，观众可以提供故事、桥段和台词的内容。欧洲也有一些发展比较成熟的例子。2007年初，芬兰一家广播公司首次在《浪漫爱人》中实践了“Shapeshifter TV”的构想：观众用短信来谈论对故事的看法，系统对短信进行数据分析之后，对电视剧的旁白、字幕和场景做相应的改变。 第二，完全互动，即对称性互动。媒体终端的受众作为内容生产者，把自己创造出的信息内容包括视频、音频、文字等通过网络链接传播，形成内容生产者和消费者的信息共享。
上海文广在“舞林大会”节目的传播过程中，除了开启网络投票、博客互动、手机投票等互动方式以外，还利用新兴的IPTV媒体的双向传播功能，将观众手中的遥控器变成了投票器，用户可以用遥控器一次为选手投上50票，这种方式比短信更方便、更直接、更刺激，使得舞林大会在第四期时达到了一个高潮。正是通过这种多元化媒介的多通道互动整合传播模式，满足了现代受众对电视节目的深度参与需求。
近些年兴起的网络剧则是完全摆脱了传统电视节目平台的电视剧制作和播出模式。根据百度百科的定义：“网络剧是专门为电脑网络制作的，通过互联网播放的一类网络连续剧。是随着互联网发展产生的。与传统电视剧的区别主要是媒介区别，是以电脑网络为媒介的剧种。” 网络剧继承了电视媒介的节目形态，却完全改变了节目制作和播出流程及形式，具有很强的开放性、互动性、参与性等优势。由国内外一些媒体炮制的网络剧，不仅剧本可以通过网络向网友征集，演员也可由网民自愿报名，经过层层选拔后的网友亲自担当，剧情发展变化，剧中主人公的命运都可以通过网络跟网友互动确定。在网络剧中，网民不再是傍观者，而是参与者，可以深度卷入其中。这种空前的互动性已经突破了虚拟与现实的分界线。
除了目前已有的内容互动形态之外，未来视频内容制作还可以充分借鉴新媒体技术优势，让受众产生身临其境的新奇感和可操控感，并参与到视频内容制作的过程中。比如在内容创造的操作层面，阎玺提出应该注意到数字电视在新媒体时代展现的主体地位，由此，在创作内容时，要注意同一事件不同视角的选择，利用拍摄时不同角度不同景别的拍摄，使观众通过菜单选择远景、中景、近景；仰视、俯视、平视等角度，能实现站在不同角度观察同一环境的互动活动；同时，不同版本的线性叙述，可以通过“菜单”功能得以实现，这就好像电脑游戏中的角色扮演一样，由观众选择发展的线索；第三种是科学发展到一定阶段的“智能管理系统”，这种系统能够在观众收看电视的时候，描绘用户的收视态度，再根据用户收视态度重新剪辑所要的叙述，使其符合用户的需求，这可谓互动性的高级别。
此外，全媒体时代的视频内容生产还应坚持开放性原则，即内容生产不仅由专业化的传媒机构来生产，也应向大众开放平台，在这方面，美国的YouTube 可谓是内容生产开放平台的翘楚，正是数以亿计的网民生产的丰富内容，成就了YouTube 在传媒领域的领袖地位。随着社交网络、微博等开放性媒体的不断发展，内容生产的开放性将不断得到强化，SNS、微博等开放性平台也由最初的图文内容生产向图、文、声、像等全媒体内容生产进化。以中国网络电视台为代表的媒体网站，在坚持专业化内容生产的同时，用户生成内容（UGC）的开放平台建设也被摆在重要位置。可以说，未来谁的内容生产平台更具开放性，谁将拥有更多的拥虿。
本文作者：赵卓伦（中国传媒大学传播研究院博士）
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