传统电视实现的是一对多的大众传播，而新媒体则侧重针对类型化的媒介形态、传播方式和受众进行“窄播”。比如近年来颇受议论的“微内容”，就是与传统媒体批量生产的“宏内容”相对而言的，它适应的是互联网中各种新媒介形态兴起的条件，传统媒体（比如电视媒体）也要针对新媒体形态和用户进行差异化、分散化和个性化的内容生产。互联网电视、IPTV、手机电视等视听新媒体，由于其媒体形态不同，传播方式和受众群体的差异化，决定了内容需求的差异化。传统电视一对多的粗放型节目编排做法已经不能适应IPTV和手机电视等新媒体的要求。新技术的不断更替又会催生新的媒介形式和更加小众化、细分化的用户消费需求，这些都客观要求传统电视在内容生产上从过去的粗放编排向差异化制作转型。
为此，要在内容生产上针对电视频道、网络电视台、互联网电视、IPTV、手机电视等不同的传播渠道，在内容生产的策划和制作阶段，统筹考虑不同媒体平台的差异特征，实行针对不同媒体受众的特色化内容生产，满足受众多样化的文化需求。
一、内容创意阶段。在推进电视节目制播分离的过程中，应将新媒体这一新兴互动传播平台充分考虑进去，注重受众进行不同媒介接触时的不同心理诉求。在从事影视剧、动画片、纪录片、文艺晚会和音乐节目制作时，基于跨平台创作思维，实现台、网、手机的三屏合一。比如，在进行影视剧创作时，同时考虑如何加工成手机版、网络版甚至是户外版，根据不同媒体介质的特点和规律，结合不同的受众群体，开发制作成长短不一、风格各异的视听产品，在不同终端展现。
二、内容制作阶段。打破传统电视与新媒体的界限，突破电视内容与新媒体内容各自为政的生产方式，按照全媒体生产的规律对生产流程重新切分，在内容制作部分，形成不同媒体形态内容制作的明确分工。例如在从事大型文艺晚会节目制作时，在创意阶段要统筹考虑电视台、互联网、手机等不同媒体形态的独特需求，在内容制作阶段要对素材进行针对不同媒介的差异化编辑制作，比如针对新媒体的个性化、简洁化表现，以便在发布环节运用全媒体平台进行差异化的分发和传播。
三、建设优化多终端内容生产机制。以中央电视台为例，除了原有的传统电视台视频制作之外，在手机电视方面，中央电视台建设“CCTV手机视频节目生产基地”，启动了一系列手机视频节目生产工作，通过iPhone手机平台，全球iPhone手机用户都可以在苹果的APP store里下载CNTV的客户端，收看CNTV的节目用户已达200多万。同时成立专门的制作队伍，自行研发在苹果iPad终端上浏览的自有产品；在移动电视方面，为全国30多个城市的5万辆公交车提供内容，并将延伸至火车、飞机、地铁、楼宇等公共视听载体市场；在IPTV方面，CNTV已成为全国三网融合IPTV内容集成播控平台，负责中央总平台和试点地区分平台建设、运营和管理工作。
本文作者：赵卓伦（中国传媒大学传播研究院博士）
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