“全媒体”覆盖的各种媒介形态，不是简单加和，而是在同一个媒介主体内跨媒体整合，目的在于建立品牌集群和跨产业集团，进行多元化经营，提高市场竞争力，实现全产业链增值。为此，树立品牌集群之后的关键一步就是建立全品牌协同竞争的模式，改变原有的单一品牌竞争弱势，打通产业链的上下游，并以电视台的视频优势谋求竞争优势。
事实上，西方传媒巨头奉行的多元化经营策略就是谋求品牌协同竞争的典型范本。在西方，电视产业的跨媒体、多元化经营成为了一种趋势，特别是在台网融合的条件下，以BBC、CNN等媒体为典型代表的西方国家的电视产业发展日趋多样，很少有绝对依赖单一产品收入的现象。一般而言，传统电视台广告收入只占整个媒介集团收入的40%，跨媒体经营所带来的增值服务收入却在不断增加，整体品牌市场竞争力在逐渐增强。由此形成了以电视台为旗舰、多媒体综合发展的跨媒体集团。以新闻集团为例，2007-2008年新闻集团直播卫星电视、有线电视和电视的收入之和只占其年度总收入的不到半成，而其他收入则超过了半数，如图七所示：
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媒体初步融合的结果是形成一个庞大的媒体集团，继而进行集团内部的进一步整合，促使媒体融合向更深层次发展。在集团内部的进一步发展中，往往谋求调整产业结构，扩大产业链，最大程度实现产品增值。在台网融合的大背景下，传媒集团内部的传统电视媒体开始向新媒体倾斜，利用自身的内容资源优势和品牌优势扶持新媒体产业，同时利用新媒体的技术优势和受众聚合扩大电视视频影响，两者互相作用、有机整合，实现从单一媒体、单一品牌竞争向全品牌协同竞争转型。
本文作者：赵卓伦（中国传媒大学传播研究院博士）
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