本文系统梳理互联网发展的源头——美国互联网的发展状况，希望对我国目前日趋火热的多媒体融合趋势带来新的解读。
美国全媒介广告分布
2008年，在金融危机的冲击下，传统媒体广告营收纷纷下滑。根据美国互动广告署IAB的统计，除有线电视和互联网外，其他所有媒介广告营收均显著下滑。而互联网广告收入却达到创记录的234亿美元。
传统媒介除了受到金融危机的冲击外，还受到了以互联网为代表的新媒体的冲击。在这样的双重冲击下报纸业损失最为惨重。而电视板块中的有线电视之所以能够在金融危机中独善其身，保持增长。
美国互联网广告分布
那么具体到互联网广告而言，在经济危机的年份情形又如何呢？我们发现了两个结论：
结论一：互联网广告的格局并没有发生实质性的变化；
结论二：不同形式的互联网广告在2008年并非均呈现增长态势。
我们就会发现这样一些现象：
现象一：搜索广告的主要供应商来自于第二代网站——以谷歌（Google）、雅虎（Yahoo）为代表的搜索引擎公司。
现象二：经营资讯为业务的第一代门户类网站则增长缓慢，他们的广告收入主要来自于展示横幅广告。
现象三：以视频网站为代表的新一代网站广告营收增长迅猛。
现象四：社交网站作为新近崛起的第三代网站，有望成长为新的主流广告投放平台。
从如上分析可以看出,互联网的发展从第一代的门户网站,到第二代的搜索网站,到现在的社交和视频网站,目前的互联网发展呈现出显著的类型化特征。
广告赢利的“28法则”
和其他行业一样，互联网也遵循着市场竞争的“28法则”：市场份额的80%由市场前20名网站创造。
根据IAB对互联网业2000-2008年共计9年36个季度的数据统计，市场的集中度基本没有改变。并没有出现市场的“细分”现象和“价值长尾”。因为前11-50名的总市场份额仅占20%左右。虽然市场的集中度没有改变，但市场前几名的格局则在变化。
传统媒体与互联网的“竞”与“合”
传统媒体以两种方式存在于互联网，一创建自己的门户网站，二收购网站。而互联网和传统媒体之间也走向了竞合型的关系。从美国的经验来看，传统媒体的门户网站似乎并没有弥补互联网发展带来的损失，典型的如报纸业，而传统媒体通过购买网站的方式向互联网进军似乎更容易获得丰厚的回报，如新闻集团收购的MySpace。
因此，互联网第一代门户网站和第二代搜索引擎网站基本是传统网站的天下。而发展到第三代的社交网站和新一代的视频网站则发现了传统媒体的力量。
和直接收购“潜力股”网站不同的是，传统媒介也经营自己的门户网站，参与互联网的竞争。一方面是为了挽救日益转移的读者和观众，另一方面也希望能在新的传播领域里寻找到新的机会。
但从目前的情形来看，报纸是受互联网冲击最大的传统媒体，而报纸的电子化效果很不明显。相比之下电视的门户网站影响力则比报纸的要大得多。这在一定程度上反映了传统媒介和新媒体的融合趋势。
小结
从上文的分析来看，美国互联网的四个梯次网站格局已经基本形成，且广告经营实力逐步超越有线电视、电视网等主流媒介成为仅次于报纸和地方电视台的媒介力量。这给我国的传媒业发展带来诸多启示。
1、中国互联网发展的“复制”模式。
中国互联网的发展几乎是复制了美国互联网发展的模式。从第一代的综合门户网站，到第二代的搜索引擎网站百度，再到第三代的视频网站土豆、优酷，而去年开始流行的开心网、校内网（现改名人人网）则是中国本土崛起的社交网站，也是中国第四代网站的代表。
2、媒体融合并不乐观。
今年以来我们一直在谈论一个话题：“媒体融合”。业界也都对媒体融合的前景表示乐观。而根据笔者研究，媒体融合虽在某些领域里存在，但整体上来说，融合的道路并不平坦。如果说有融合的话，呈现的也是互联网融合传统媒介的单向融合，而非传统媒介与互联网的双向融合。
更为可怕的是，报纸的互联网战略被证明是失败的。经过多年的发展，报纸网站的广告收入仍然不超过总广告额的10%。报纸新的赢利模式仍然没有找到，这不得不给传统媒介的新媒体化道路蒙上一层阴影。
报纸是这样，那么电视呢？在电视观众日益向互联网转移的时候，尤其是视频内容开始充斥电脑屏幕的时候，电视观众的大规模迁移将不可避免。电视业有能力把这些观众吸引到自己的门户网站上来吗？又通过什么样的方式把自己的在线观众转化为收益呢？这恐怕不是一句简单的媒体融合所能解决的，不认识这一点，我们电视业的结果将很可能是：被融合。我们对此表示担忧。
3、资本开放是推动一切媒介发展的核心力量，包括媒体融合也必须要靠资本的力量来完成。
中国的媒介业和美国的媒介环境有着很大的不同。其中最本质的区别是中国的媒介不是完全市场化的。中国的媒介不可以买卖，不可以相互兼并，因此这在根本上限制了我国媒介的市场整合力度。失去了资本这只“看不见的手”的推动，仅仅依靠政府的行政力量来推动所谓的“集团化”战略，媒介资源的整合速度、深度和广度都无法和美国同行同日而语。我们认为要完成我国媒介做大做强的目标，必须着手把媒介的产权推向市场，对资本开放（当然前提是国有控股），否则我国自己的传媒大鳄之路还将有一段漫长的路要走。
责编：郭筱紫
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