[时统宇] 收视率导向的反文化本质

　　所谓“收视率导向”，就是电视媒体中普遍存在的以收视率作为首要目标来引导节目制作、评价和运行决策的做法，追求尽可能高的收视率是这种导向的本质特征。之所以称之为“导向”，是因为追求高收视率的做法在电视业界已经有了广泛的认同，而且作为一种方向性的内容，追求高收视率正成为许多电视台的发展趋势。

　　就其最本质的意义而言，收视率是一种电视节目制作者用以向广告主介绍观众情况以便投放广告的商品，揭示了电视工业最本质的运作机制，是电视节目商品化最明显的表征。收视率导向背后所隐藏的是电视节目乃至整个文化的商品化。因此，要追问收视率导向的反文化本质，文化的商品化是我们进行分析的起点。

　　文化商品化是收视率的“基本内核”

　　早期法兰克福学派理论家，如霍克海默和阿多诺，认为：“精神的真正功劳在于对物化的否定。一旦精神变成了文化财富，被用于消费，精神就必定会走向消亡。”这确实是对文化商品化的真知灼见，对我们反对收视率导向也不无裨益。

　　不过，相比之下，哈贝马斯对文化商品化和文化商品市场的辩证认识更契合我们的基本立场，哈贝马斯的独到认识在于：“市场各种功能之间的区别同样十分严格：或者，市场首先创造条件使公众有能力获得文化商品，然后，通过降低产品价格，从经济上增强更多公众的获取能力。或者，市场根据自己的需求，调整文化商品的内容，从而从心理上增强各个阶层的获取能力。”“如果说哲学作品和文学作品，乃至整个艺术作品都是为市场制造的，并且以市场为中介，那么，这些文化财富和所有那种信息便是极为相似的：即作为商品，它们一般都是可以理解的。它们不再继续是教会或宫廷公共领域代表功能的组成部分；这就是说它们失去了其神圣性，它们曾经拥有的神圣特征变得世俗化了。”

　　对于文化商品市场的这两项功能—从经济上和心理上提高受众的获取能力，就从经济上提高受众的获取能力这一点来说，哈贝马斯认为：“此时市场所承担的是从经济上确保获取能力的解放功能，”文化一旦具有了商品形式，公众就不会被国家垄断文化的行为所封闭。“不管公众多么排外，他们永远都不会完全与世隔绝，自成一个牢固的小集团；因为，他们一直清楚地知道他们是处于一个由所有私人组成的一个更大的群体之中，而私人作为读者、听众和观众只要拥有一定的财产和受过良好的教育就能占领讨论对象的市场。”

　　就从心理上提高受众的获取能力这一点，哈贝马斯认为：“当文化不仅仅从形式上，而且从内容上变成商品的时候，它就失去了一些只有经过一定的训练才能掌握的因素，这里，‘获取能力’有了大幅度的提高。文化商品的商业化与其综合体之间的关系反转了，这并非是因为文化商品的标准化，而是因为对它的预先塑造，亦即，使文化商品成为消费品，确保无需严格的前提条件，当然也没有任何明显的后果，便可以被广泛接受。人们在和文化打交道的过程中，没有留下任何大众文化消费的痕迹。大众文化消费提供的不是累积的经验，而是倒退的经验。”

　　由于传媒文化在现代文化中的重要地位，文化商品化在现代社会中很大程度上转化为了传媒文化商品化。传媒文化的商品化不仅没有将文化借着商品的外壳发扬光大，相反，却日益使文化沦为商品的附庸。而这种商品化的后果是广告对电视节目的入侵，收视率导向自然是其必经的桥梁。英国学者约翰·基恩告诉我们：“在电视领域，广告业使节目的结构和内容商品化了。某些节目变得和广告界限不清，还有一些节目则沦为广告业的附庸。由于评价一个节目成功与否的标准是广告收入和观众数量，没有多少空间可以用来进行大胆的实验，也没有多少时间可以让离开常规的节目或表演人员去发现自己的观众。没有时间用于开发任何有深度的东西。为了给后面的广告腾出地盘，不得不压缩拍摄长度，缩短录音时间，进行浓缩剪辑，掏空戏剧性的叙述部分。”而当笔者作为普通观众收看电视节目的时候，也常常产生是“在电视剧中间插播广告”，还是“在广告中间插播电视剧”的疑问，尽管广电总局对插播电视广告三令五申，但是，却难在电视屏幕上产生明显而持久的效果，其根本原因即在于此。

　　笔者认为，许多电视节目制作者对此也是心知肚明的，而他们之所以又乐此不疲的原因，就在于在收视率导向的支配下，任何创新都意味着丧失收视率的冒险。哪怕仅是为了满足收视率导向客观上的“多少有点不同”的需要，人们也会从海外电视台或其他竞争对手那里将成型的被收视率所证明了的节目形态或要素加以模仿。在收视率导向下，要指望电视节目工作者们创造出具有“自主知识产权”的节目形态来，那无异于缘木求鱼。正如约翰?基恩所指出的：“媒介商品化造成的选择分布不均衡的现象，由于市场竞争中增加了广告这一润滑剂而更加火上浇油。广告业并不鼓励覆盖面的多样化，而是把‘生产线’包装成‘轻松的娱乐’。广告业为广告商和公司的利益、而不为公民的利益服务。它赋予‘公司言论’以得天独厚的地位。广告业一心要招徕尽可能多的受众，而费用却必须降到最低水平，为此，它使用的材料只能迎合一小部分公民的利益，并且充其量只能是有限的供应。广告业大大压缩了符合少数人兴趣的节目，诸如富有美学意义和智力挑战性的主题，以及政治上有争议的材料，这些东西无法赢得最大数量观众，因而广告商不愿为之下赌注。”