金融危机冲击下广告业发展与应对

　　背景介绍：

　　为了研究电视媒体在国际金融危机下面临的发展机遇和应对策略，事业发展调研处于2009年4月23日举办了“国际金融危机与电视媒体机遇”研讨会。来自国家广电总局发展研究中心、中国传媒大学、北京大学、央视索福瑞和传媒投资公司的专家，以及业内人士共20余人参加研讨。

　　嘉宾：中国传媒大学广告学院院长 黄升民

　　2008年广告业基本的数字是1890亿元，增长率是9.1%，是历年最低的一个。2007年是10%的增长，1700多亿。对广告业影响特别大的是房地产、汽车和快速消费品。

　　广告市场的反映总体是：一月有所下滑、二月份创了历史新低，三月份有明显地反弹。省级卫视两级分化比较厉害，一些卫视频道经营出现一些麻烦。很多卫视会出现这样的问题。你要竞争就要买好剧，买好剧支出就很大。还有一个支出是地面铺盖，地面铺盖有落地费，落地费也是很大的费用，这两块费用一加起来它的卫视就很不合算了。

　　广播比电视滑落的厉害，但是广播历年增长比电视高。报纸和杂志影响非常大，下滑的比较厉害。互联网增长势头趋缓。

　　广告主振荡特别厉害。酒精、饮料、娱乐等将持续下滑，逆势而上的是房地产、汽车、药品广告，先抑后扬的是快消品还有个人用品。快消品对电视的影响特别大。我们对广告主的电话访问表明，整体来讲削减广告这块不是很多，但是要做调整。有几个趋势：一是公关和终端的推广费用，一路下滑。二是用在面向消费者终端的费用是上扬的。从经验上来讲越是形势不好越在终端和流通的费用会越大，用在大媒体投入会少，这就出现两极分化，选择重要的媒体或者投放，其他媒体省略了，也可能是整体媒体额度会下滑。三是策略更加成熟、理性。四是在媒体选择方面，广告主认为新旧媒体的区别不那么明显，主要是强调实际的效果。五是危机公关被很多广告主所重视。所以归纳起来，广告、终端、公关三者都很重要。不同的形势会采用不同的分配比例，比如说形势很好、打品牌的时候，广告主会把广告品牌放在很重要位置；如果是形势很紧张的时候，他会把费用用在终端推广，此外日常的公关处理是要做的。现在来看，广告主的分配比重是向着终端倾斜、流通的倾斜的。

　　另外，非常重要的是新媒体成熟。广告主在互联网的费用并没有明显地增加，但值得重视的是广告主把互联网作为一个新的整合中心、一个媒体平台。比如，企业的网站越来越媒体化，越来越像一个媒体，广告主是模仿媒体的手法做官网，做一个吸引消费者的平台。大众的传媒和网站构成一个平台，推拉结合，这对未来整个传统媒体的影响特别大。其实在美国、日本，最近广告业的下滑和这个平台的建构是有密切关系的。

　　版权所有，未经同意不得转载

责编：文静