电视竞争力与全球化时代的传媒理念

　　如果说市场经济是全球化的驱动力的话，那么大众传媒就是全球化的润滑剂。在今天，传媒的意义不仅仅是政治的，也是文化的、经济的。一个国家、一个民族、一个集团的传媒的地位往往也意味着它在全球社会中的政治/文化/经济地位。所以，在全球化时代，传媒必然是开放的、动态的、是在竞争中寻求发展的。

　　我们常常说，只有能够想到的，我们才可能做到。而这些“高层人士”提供给我们的就是，他们曾经或者现在“想到”的是什么，“做到”的是什么，他们是如何“想到”和如何把“想到”的东西“做到”的。正是这些“想到”和“做到”构成了世界上各个成功媒体的“核心竞争力”。从“探索发现—体验世界”的理念中我们看到了探索发现集团的科技教育文化类节目的诉求方式；从对“故事”的热爱中，我们看到了迪士尼的成长道路；从“你的需要，就是我的出现”中，我们看到了美国泛美卫星公司的经营服务目标；从“将金钱转化成质量和价值”的承诺中，我们看到了英国广播公司在公益与产业之间寻求价值平衡的努力；从“日本式的信息传送”中，我们看到了日本东京广播公司在本土化方面的文化自觉；从“拉近全球华人的距离”中，我们看到了凤凰卫视试图寻找一种全球华人“共同立场”的文化策略……。

　　这些世界著名媒体的理念和行为尽管形形色色，这些形形色色的媒体对于中国传媒业来说，尽管可能有的可学，有的不可学，但无疑都提供了丰富的参照。对于正处在从封闭垄断向开放竞争、从国族媒体向国际媒体、从单纯的政治舆论工具向大众传播载体转型的中国电视来说，这些访谈所具有的启示和借鉴意义是不言自明的。模仿和引进往往是创新的前提，正如孩子学习总是从模仿开始，所以这里的许多媒体经验可能对于我们来说都有不同程度的模仿和引进价值，但是从长远来说，通过模仿和引进我们必须去研究这些媒体成功的原理和规律，进行元素分析和原创性转化，借此找到创新的途径。实际上我们不仅要引进经验，更重要的是要创新观念，将这种观念放到中国的历史和现实当中进行检验，形成中国电视媒介发展的原创性动力。

　　读了这些访谈，如果说可以总结一些启示的话，那么启示之一就是电视媒体的发展要以创新为力。世界上所有成功的媒体，无疑都是因为“创新”而获得地位的。创新包括媒介理念的创新、体制机制的创新、经营方式的创新、节目观念和形态的创新等等。与国外这些媒体比较，中国电视的还需要：

　　1、在体制上进一步创新。中国电视应该将所担负的喉舌功能与产业功能进行分类，采用不同的管理模式，以最大限度地调动不同模式的优势，在使喉舌功能更好地发挥作用的同时，也使产业功能能够大大提高；

　　2、健全竞争机制。通过制播分离，通过上岗竞争，通过机构组合，通过资源重新整理，形成不同的竞争主体，让从业人员和各个机构能够在竞争中优化自我，发挥更大的作用；

　　3、建构合理的激励机制。通过各种措施来保护、鼓励、奖励创新观念和创新行为，按照贡献和能力来使用人才和分配资源，通过这种激励调动人们的积极性；

　　4、加快人才的培训培养，开展创新研究。通过大量现代传媒人才的培养以及创新能力的培养，使电视媒体能够保持发展活力；

　　5、面向世界，面向社会，大胆开放。从世界各国，从社会各界吸收资源，吸收人才，发展自我。

　　媒介创新和改革的核心动力当然是利益，只有利益才能够创造动力，当然利益是多个层面的，对于西方国家来说，首先是市场利益，市场利益几乎成为资本主义社会政治、经济、文化创新的主要动力。对中国来说，正在进行社会主义市场经济的改革，因此市场利益也将成为中国媒介创新和改革的内在动力之一。这也是中国媒介产业发展的目标，就是要尽量地通过创新或改革扩展媒介产业利益。因此一个良好的利益分配方式对于媒介创新肯定会起到积极的推动作用，从每一个媒介从业人员个体到每一个媒体，如果他能够在一种公平竞争的环境当中，通过自己的创新获得最大的利益，那么他就会最大限度地发挥自己的创新能力。相反，如果创新行为得不到利益的合理回馈，那么创新就将失去动力支撑。当然传媒作为一种特殊行业，除了市场利益之外，还有对社会利益的追求，社会利益可以是一个媒体，或者媒介从业人员提高自己的社会地位，得到社会尊重，但是如果他的社会责任感不能得到体制的保护，那么他为社会利益所驱动的创新意识也会减弱。所以保护和尊重媒介从业人员和媒介机构的市场利益和社会利益是创新改革最内在的动力。

　　启示之二，电视媒体的发展要以内容为王。从世界各个主要媒体集团、公司来看，节目或者说内容都是其最重要的竞争资源。所以，中国电视传媒必须通过有限的开放市场来促进媒介内容产业的发展，传媒业没有内容的发展，一切都是空谈。我们可以有有线、无线网络，可以有卫星、宽带，可以有各种新媒体的传输方法，但是如果没有内容，这一切就失去了价值。因此中国传媒改革必须要向有利于内容产业发展的方向进行改革，例如要改变目前电视台对媒介内容提供者的垄断地位，要改善对媒介内容的审查制度，要改善媒介内容产业投资环境，大力扶持媒介内容产业的发展。只有这样，中国的电视传媒业才有发展的基础。应该说目前中国从管理体制到市场状况到产业环境，对内容产业的发展都有相当多的限制，或者不利因素。这些问题不解决，中国传媒业的发展就是空中楼阁，老百姓看不到优质的国产产品，就为境外媒体内容的进入留出了巨大空间。中国传媒内容将是中国参与国际竞争的重要资源。

　　启示之三，电视媒体的发展要以人才为本。世界各个主要传媒机构，都将人才的吸收、培养和使用作为自己公司战略的最重要的内容。如果说人才对于任何行业都重要的话，那么对于电视传媒这种技术含量高、创意含量更高的行业来说，就更加生死攸关。世界上几乎所有的成功传媒，都是由那些最优秀的管理者、制片人、主持人、编导、明星们支撑起来的。而中国传媒人与国外媒体人目前存在一些重要差距，这种差距首先是在学校的人才培养方面体现出来的。这种差距特别明显地体现在：1、自我封闭。对国际环境、国际传媒了解不够，因此我们要培养开放型的具有国际视野的人才。学校的新闻传播学应该强化双语教材、双语课堂，邀请境外教师讲课，目的是强化学生的国际视野和国际交流能力，只有在这样一个国际背景之下，才能找到适合中国国情的传媒发展道路；2、缺乏管理经营人才。中国的传媒教育应该提倡更多的学科相互交叉，培养复合型的具有经营管理专业能力的人才，改变目前只有政治家和艺术家从事传媒管理的现状；3，缺乏跨学科的综合型人才。传媒人作为传播学意义上的看门人，他必须对从门里进出的各种信息具有判断能力、分析能力，而这种能力紧紧依靠新闻传播知识是不够的，他必须依赖于媒介人员对其他领域和学科的了解和思考。因此应该强调电视人才培养具有多学科的综合性以适应媒介自身的特点。4，缺乏专业实践动手能力。过去我们学生的实践动手能力都是通过到传媒业的被动实习来完成的。而现在我们应该更强调对培训项目的主动设计，通过主动设计来提高学生的创新能力和实践能力，而不是单纯地跟随媒体进行被动的训练。当然，人才问题的最大瓶颈还是缺乏外部的竞争环境和内部的竞争机制，因此优秀人才的培养和使用往往都非常困难，现有人才的创新动力也不能充分发挥，所以目前应该说随着中国传媒业的发展，各种体制和机制都会对电视台形成一定的挑战，电视台也必然会进行自身的改革，改变人才培养机制，以增加电视台的发展活力。

　　应该说，中国电视传媒正面临一个新的发展环境，全球化、产业化、数字化，对中国电视传媒的现状提出了严峻的挑战。中国传媒长期以来在计划经济的模式之下发展，虽然取得了突出成就，但是与目前的市场经济的现状、消费社会的发展、全球文化的冲击，以及民族身份认同的需求相比较，应该说很不适应。这种不适应主要体现在几个方面。

　　第一，媒介产业体制的不适应。中国传媒业目前主要仍然是计划经济下的传媒业，缺乏应对市场的经验和机制，也缺乏充分竞争所产生的创新活力。因此在经过前一段时间的高速发展以后，目前的发展面临更多的阻力，而西方传媒业历史悠久，特别是与市场经济的结合经验比较丰富，形成了竞争与发展比较良性的机制，这个差距是最根本的差距。

　　第二，传媒业规模的不适应。西方传媒业走过了竞争融合的过程，目前已经形成了以大传媒企业为主导，辅之与中小传媒共同运作的基本格局。这些大传媒企业大多已经成为跨国界跨行业的国际性企业，其资金规模、市场规模、人才规模、产品资源等规模，都远远超过中国传媒，因此在传媒业的竞争当中，西方发达国家明显处于强势位置。中国传媒必须要走过一个从做好到做强，再到做大的这么一种发展过程。单纯地做大而没有做好不一定能够做强。

　　第三，媒介文化的积累的不适应。西方传媒业经过长时间的发展，形成了许多比较优秀的传媒产品，这些产品构成了西方现代文化的重要组成部分。同时它们作为一种传统营养的现代传媒，这种文化的积淀和积累应该说超过了中国的现代传媒，中国有悠久的历史和文化，但是还没有转化为现代传媒文化的营养。

　　第四，人才的不适应。中国传媒人才相对比较匮乏，不仅传媒人才的教育和培养与传媒本身的发展不相适应，而且现有的传媒人员也缺乏专业学习和知识更新的途径，特别在人才使用方面我们对传媒人才的重视和建设也明显不足。这些都是中国传媒人才与西方发达国家的重要差距，竞争很大程度上是人才的竞争，因此归根到底，中国传媒业的发展必须培养适应传媒现实的现代媒介人才。

　　中国媒介的发展跟国外媒介的发展应该说是处在一个不同的阶段，国外已经基本进入多雄并立、全球竞争的稳定发展时期，其规模和影响在相当一段时间还会扩张。而中国传媒业正处在一个转型时期，这个转型将体现在几个方面，第一，体制机制转型。中国电视传媒要改变现有的体制机制的弊端，形成一个开放竞争整合发展的格局；第二，观念和法制法规政策转型。中国电视传媒将走向法制化的管理，目前中国还没有电视法或者电影法，各种法规也非常不健全，这对于传媒业的发展和创新保护都非常不利，因此未来传媒法规建设将成为中国传媒发展的重点之一；第三，产业转型。中国电视传媒在适度开放和充分竞争的前提之下，要形成更加多元的投资、制作、交换、播出和副产品开发的产业链条；第四，核心竞争力转型。在传媒竞争的过程当中，中国会逐步形成一些跨区域跨行业跨媒体的真正具有市场竞争能力的大型媒介企业，以及一些具有竞争灵活性的中小型媒介企业，这些企业将以内容生产和制造为核心，相互补充，相互支撑，推动中国传媒业进入新的阶段。就目前而言，由于付费频道的出现，由于其他传播载体的发展，可以逐步打破目前媒介垄断的地位，加快制播分离的步伐，对促进传媒内容产业的发展会起到重要作用。媒体的核心地位将向内容的核心地位转型。

　　尽管与世界各国那些优秀媒体相比，中国电视还有种种的差距，但是中国作为世界上最大的电视大国（收视人口与电视机数量），中国作为世界上最古老而又最具有连续性的文化大国，中国作为当今世界上最具有经济活力的发展大国，中国电视仍然具备一种得天独厚的优势。这些优势，我们需要借助于世界各国的经验来开掘和利用，中国电视传媒在未来的发展当中也将经历开放-竞争-整合-多元发展的过程，在竞争当中提高电视产品品质和市场竞争力。只有市场竞争力提高了，中国电视传媒才能够面对国际挑战。从这个意义上说，本书提供给我们的就是一些电视媒体的经典个案以及其中所包含的提高电视竞争力的不同的创新理念。

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