一年一度备受瞩目的中央电视台黄金资源广告招标终于在万众期待中再次启动，瞬间吸引了无数兴奋的目光。企业兴奋于有了大展拳脚的舞台，媒体兴奋于有了报道价值的热点。
拿到招标说明的那一刻，记者最直观的感受是，中央电视台2011年黄金资源广告招标的变革幅度的确颇大。当外部的经济环境在变化，媒体环境在变化，当中央电视台内部正在经历着频道制改革，广告经营管理中心亦是新生，招标政策的变化无可避免。这或许也是包括记者在内的诸多媒体早在9月13日的首场招标说明会召开之前就已经开始密切关注、多方打探的原因：在这样一个新环境中、新央视内，我们会迎来怎样的新招标？
新的经济环境
犹记得去年的中央电视台黄金资源广告招标会上，中国经济被形容为全球金融风暴中的那叶诺亚方舟，它所承载的不仅仅是中国人的希望。如今，中国不仅率先从金融危机中恢复，继续保持着GDP的高速增长，更在2010年二季度一举跃升为世界第二大经济体。中国速度再一次令世界为之惊叹！
中国传媒大学广告学院院长黄升民认为，对于中国的企业家来说，不论是央企还是民企，都有着500强的梦想。而现在梦想正在转变为现实，我们时常都会看到这样的消息：吉利收购沃尔沃、华为成为世界级的巨型电信企业，已有多达54家中国企业登陆 “世界500强”，更有3家闯进世界前十。中国企业的名字屡屡出现在国外评估机构的榜单上，这说明，中国的企业、品牌正在进入飞速发展时期，跻身世界强手之林。因此，一方面，很多已经在市场竞争中取得优势的企业对于品牌的传播需求进入了爆发期；另一方面，随着国家产业结构的调整升级，2010年的中央电视台招标段荧屏上出现了很多新兴的科技企业、新能源企业、城市及地区形象的广告，愈趋丰富的行业类别大大增加了选择央视平台投放广告的企业数量。
经历过奥运会与世博会的中国，领跑着世界经济的中国，正以自己日益强劲的实力和泱泱大国的胸怀气度，为中国企业的500强梦想提供了实现的可能，也同时催生着中国媒体环境和广告市场的改变。2010年5月，广东省广挂牌，成为中国本土第一家上市的广告公司；几乎同时北京昌荣传播在美国纳斯达克市场上市。在外部经济的强势推动与广告主高涨的热情下，中国广告业迸发出强大的资本魅力，本土广告公司迎来了爆发期。而新技术的运用、三网融合的推进，预示着广告业极大的发展机遇。
黄升民说：“今年上半年，中国广告市场增长17%，创4年来新高。通常广告公司对下半年的预期好于上半年，对明年的预期好于今年，而企业家的信心指数比广告公司、媒介都要高。可以说，明年整体的经济形势总体上是乐观的。”中央电视台的黄金资源广告招标给我们开启了这样一个课题：大国文化背景下，大企业、大媒体如何共赢大品牌？我们开启了一个伟大的时代，如何在这个舞台上实现百年品牌之梦？
新的CCTV
在中国经济加速转型的雄壮进行曲中，中央电视台全面启动体制、机构、人事与节目改革，规模之大史无前例。
中央电视台副总编辑兼广告经营管理中心主任程宏介绍说，2010年中，CCTV完成由中心制向频道制转换的机制创新，除新闻中心外，文艺中心、海外中心、广经中心等全部改为频道，新闻、财经、综艺、体育、少儿等各频道也重拳出击，推出更多内容时尚、形式新颖的全新节目。“频道制”和机构改革，为提升节目品质和深入挖掘优势资源提供了条件。频道制增强了各个频道的责任意识、管理能力、资源整合能力以及市场应变能力，中央电视台将为观众奉献更精彩、更全面的屏幕内容。
中央电视台一直致力于品牌价值塑造，2010年世界品牌大会将CCTV品牌价值评估为1135.83亿元，列中国500最具价值品牌第4位。CSM媒介研究副总经理郑维东认为，事实上，中央电视台的品牌价值并不简单地体现于几个货币化的数字，更重要的是对品牌各方面价值的支撑：首先是创新价值，包括节目创新、营销创新和机制创新，为CCTV创新价值的增进提供了极大动力；其次是高端传播价值，2009年CCTV新闻和财经频道改版后，对高端渠道和高端群体的占有率明显提升，加之体育、科教和中文国际频道，CCTV已成功打造成为多频道组群的高端传播价值平台；第三是资源性平台价值，大事件看CCTV，大活动看CCTV，与意见领袖零距离接触看CCTV；第四是新媒体延伸价值，CCTV向CNTV、手机电视、IPTV、车载电视等新媒体的延伸，不只是CCTV渠道价值和内容价值的延展，更是品牌价值的扩容，占尽三网融合发展大势的先机；第五是持续影响力价值，与其他竞争媒体一时一地的影响力突破不同，CCTV的影响力既是持续的，同时也是世界的。
中央电视台总编室主任梁晓涛透露，今年7月，中央电视台台长焦利提出要求：年底前所有频道都要亮起来，节目质量和频道品质都要有所提升。同时，CCTV今年专门拨出资金支持本台节目创新，被清华大学新闻与传播学院常务副院长尹鸿评为“史无前例”。2011年的CCTV，将构筑一个更宽广、更立体、更丰富的平台，这是一个观众的收看平台，也是一个企业界、广告界共有的品牌传播平台。
新的广告经营管理中心
除了频道和节目的变革外，今年中央电视台广告部也升级为广告经营管理中心。在一举一动都备受关注的CCTV，广告中心的成立绝不仅仅是更名这么简单。程宏认为：“这意味着全台对广告经营更加重视，将给广告中心更大的支持，使我们更加方便整合资源，为客户提供更好的产品和服务。”
作为一个新的生命体，中央电视台广告经营管理中心正展现前所未有的活力——提出了新的经营理念，期望与更多企业合作，让更多的品牌走向全国，走向世界；加强了台内沟通，第一时间走访各个频道，全面掌握“频道制”改革以来最新的变化和节目资源，为广告中心与客户2011年的深入合作奠定了坚实的基础与各行各业的客户开展多种形式的交流，在8月份组织和参与了汽车、金融、医疗等行业论坛，召开了重点广告公司VIP客户沟通会，拜访了很多客户，面对面倾听企业的需求。
中央电视台广告经营管理中心副主任何海明表示，广告中心统筹经营管理中央电视台的广告资源，实施集约化的经营模式，更有利于整合各频道、各种异质媒体资源，可以为客户提供更多更好的广告资源。企业可以由原来的多元化采购转为一站式采购，会节约很多的运营成本，同时，企业可以与广告中心一起有计划地培养和深度挖掘一些广告资源，进一步拓展合作空间。另一方面，广告中心成立后，结构更加完善，功能更加齐全，人员分工更加明细，广告中心将不仅给客户提供广告投放的一站式服务，还可以为客户提供更好的节目信息沟通、经济走势分析、广告策略支持、投放效果评估等其它服务，与客户一起将品牌传播效果最大化。
变革之后，万象更新。新格局酝酿着新机遇，新资源孕育着新合作。面对全新的经济与传媒环境，一起洞察机遇，构筑平台，分享成果，成为中央电视台与企业界、广告界客户朋友共同的使命和追求。
新的黄金资源广告招标
对于即将到来的黄金资源广告招标，大家首先会注意到，今年中央电视台广告经营管理中心提出了新的经营理念——“我的品牌，我们的世界”。据记者了解，“我的品牌”既是指企业的品牌，也是指中央电视台的品牌，表达了中央电视台期望与更多企业合作，让更多的品牌走向全国、走向世界的愿景。这一口号的提出恰恰可以对应大国文化背景下，大企业、大媒体共赢大品牌的命题，中央电视台与中国的广告主们在“相信品牌的力量”之后，以坚定的信心和全新的使命感，步入令“我的品牌”赢得“我们的世界”的历史新篇章。
再者，中央电视台在继续推行招标预售模式的情况下，创新推出了网上招标预售环节，便于企业以方便快捷的方式提前选择部分优质资源，同时，也减少了企业在招标竞购当天的压力。中央电视台曾经做过三次单项目的网上广告招标，包括2008年青歌赛、北京奥运会、2010年南非世界杯，拥有过硬的技术保障实力和丰富的操作经验，今年则是第一次将网上招标预售纳入央视黄金资源广告招标预售体系，是今年区别于往届招标的又一亮点。
第三，广告经营管理中心进一步优化了招标竞购产品。2011年的招标预售竞购产品中，“新闻联播提示收看”广告将由单一15秒规格调整为客户可选择竞购5秒或15秒广告。电视剧特约剧场将全新引入《电视剧嘉年华晚会》特约回报。同时，减少了招标竞购产品数量，将部分产品纳入网上招标的范畴。
最后，跨媒体合作也是中央电视台2011年黄金资源广告招标的一大创新之举。2010年9月13日上午，中央电视台广告经营管理中心与华视传媒集团、航美传媒集团签署合作协议。依照协议，在中央电视台2011年黄金资源广告招标预售活动中，中标CCTV-1黄金档剧场特约、2011-2012体育赛事合作伙伴、2011春晚报时等项目的企业可以按优惠价格购买由航美、华视提供的广告资源。
4年前，中央电视台2007年黄金资源广告招标首次纳入“央视国际网站”和“《中国电视报》”作为跨媒体资源回报。今年，央视2011年招标预售对跨媒体广告资源合作再度进行创新，与机场、公交、地铁媒体运营机构展开合作，以招标竞购的特殊资源作为尝试，以更贴近客户的需求为出发点，拓展跨媒体的整合。央视的广告资源和航美、华视的媒体资源，在覆盖区域、覆盖人群、收视时间上形成互补，可以进一步强化企业的广告传播效果，方便企业实现对媒体广告资源的一站式优惠购买。这种跨媒体合作，必将加速媒体间的资源整合与联动，便于企业结合品牌营销需求，进行线上与线下营销活动的全面整合，进一步提高企业广告投放效果与收益。
如果说去年突破百亿的央视招标额是为中国经济注入的强心针，是为世界经济扬起的复苏风帆，那么我们完全有理由相信，进入倒计时的中央电视台2011年黄金资源广告招标，必将以广告主持续冲高的投放热情、再攀新高的招标数据，昭示着前方我们更美好的世界。文 ◇ 记者 王闻昕
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