中韩合资青岛暖倍儿服饰有限公司总裁税新先生

　　暖倍儿，中国第一家塑身保暖内衣，韩国品牌，专注于内衣系列产品的生产和销售。自2000年开始，暖倍儿持续稳定而快速地发展奠定了暖倍儿在保暖内衣领域的主导地位，成为优秀的大众化强势品牌。

　　暖倍儿拥有六家分支机构和两项国家专利，暖倍儿的优秀员工队伍达268名，其网络覆盖中国21个省级、111地级和731县级城市。依托韩国S·T株式会社科研力量，成立暖倍儿面料研发中心。暖倍儿的优良品质，源于暖倍儿是业内较早通过ISO9001国际质量体系认证的企业。并通过国家纤维质量监督检验中心“生态纺织品”认证，韩国原纱织物实验研究院检测。暖倍儿的质量保障制度确保了暖倍儿的品质，完全达到甚至超过国家质量检验标准。暖倍儿拥有国际先进的裁剪工艺和面料开发技术，确保每年都有新的面料、款式推向市场，尽显暖倍儿服饰的前卫和时尚。

　　税新的个人履历非同一般，2000年税新与韩国ST株式会社联手创建了青岛暖倍儿服饰有限公司，历任总裁至今，5年成就行业翘楚地位，由此荣登中国百名优秀企业家之列，2003年荣获中国营销界“诺贝尔奖”---金鼎奖，成为中国保暖内衣行业获此殊荣第一人。2004年，他成功组织了“庆奥体·迎奥运暖倍儿8.8重庆巨星演唱会”，为远征雅典奥运会的中国健儿喝彩助威。2005年税新在“奥运营销”方面再出奇招，除了此次签约青岛市为“帆船之都”的品牌宣传合作伙伴，同时规模浩大的“青岛市城市品牌推介中国行”活动也进入了筹备实施阶段。睿智的税新和传奇的暖倍儿已被清华大学EMBA班列为营销案例的对象。

　　近期，品牌频道专访了中韩合资青岛暖倍儿服饰有限公司总裁税新先生。

　　问：暖倍儿在品牌成立之初遇到哪些困难和压力？

　　税新：从品牌的创始来看，最难的可能就是品牌的认知度比较低。这样就会带来三个问题。比如说我们生产，因为保暖内衣有这样一个特点，就是前期的投入资金比较大，像我们上游的供应商，因为品牌的认知度比较低，所以从资金上来讲，压力比较大。第二，前期广告的投入成本也会非常高。第三：作为代理商来讲，他们代理的风险相对比较大。

　　问：您是怎么去解决这些困难的呢？暖倍儿又是怎么取得快速发展的？

　　税新：关于创业这个问题，首先是集中你的优势兵力打"歼灭战"，因为创业来讲，比如说你的资源，你的人力资本，各个方面都比较匮乏，你只能是调动你可以调动的资源，集中你的优势兵力来找这个市场的一个突破点，从而在市场上找到你自己的一个位置。

　　饭要一口一口吃，一个品牌也是有一个累加的过程，我们的发展也是一步一步成长的。比如说，一个品牌的大厦，你现在的高度，并不决定你以后的高度，而是决定你的地基你能挖多深，你的地基越深你的楼盖得越高，你的品牌规划得好，它才有可持续增长的力量。所以就暖倍儿来讲，我们对品牌的规划，品牌的远景，这方面的工作应该做得比较多一些。

　　问：四年前，暖倍儿提出"塑身"概念的时候，从这个意义上，暖倍儿是很有竞争力的，那这个营销策略给暖倍儿带来什么样的营销效果和品牌形象？

　　税新：当切入新市场的时候，首先要找出一个品牌的差异点，就是我们公司讲的"尖刀"策略。但是中国的市场非常特殊。当你打出一个新的卖点，就很容易被模仿。比如我们最新提出的塑身美体的这样一个概念，很快就有产品跟进，那么怎样才能够保持扩大这个战果，首先我们在坚持走高品质路线，这一点说得容易做却很难，我们做到了。第二从品牌推广方面我们联合韩国S.T株式会社，打造出时尚的韩流科技。另外产品的创新也是非常重要的，它可以使你始终使你处于领先地位，品牌也是历久弥新。

　　问：如何将“帆船之都品牌宣传合作伙伴”的荣誉转化成实实在在的激励，这也将是一个寄希望于赞助奥运会项目能够解决的问题。在2008年奥运会之后，暖倍儿希望看到什么景象？

	2005年12月28日，“暖倍儿”正式成为“帆船之都”的城市品牌宣传合作伙伴。

　　税新：2005年12月28日，青岛奥林匹克大厅，作为2008年第29届奥运会帆船比赛城市“帆船之都”——青岛市和中韩合资暖倍儿服饰有限公司以及旗下青岛暖倍儿营销中心、暖倍儿北京分公司、济南暖倍儿服饰有限公司、新疆暖倍儿服饰有限公司建立合作，宣布“暖倍儿”正式成为“帆船之都”的城市品牌宣传合作伙伴。

　　双方将分别在资金支持、服装提供及相关服务方面为2008年奥运会帆船比赛项目及中国体育代表团提供高质量的服务。此次成功签约，双方将携手在青岛市战略定位、信息交流与资源共享、联合奥运市场营销等多个领域展开积极合作。而且“帆船之都”品牌合作伙伴门槛相当高，对品牌美誉度、产品质量等方面要求非常严格，此前只有百事可乐等少数国际品牌加盟。

　　坐落在青岛市海岸边的韩国著名品牌——暖倍儿，与海尔、双星、青岛啤酒、海信为邻，是青岛市的龙头企业之一。从2000年生产保暖内衣开始，暖倍儿产品一直稳居中国内衣市场的领先地位。据不完全统计，截止到目前，暖倍儿在全国已拥有5家分公司、19个省、3个直辖市、4个自治区、228个地级市、1967个县级市、2300个终端、12018名销售人员。他们将是暖倍儿实施奥运战略的重要营销网络。2005年，经权威机构评估，暖倍儿商标价值9.0210亿元。

　　该项目对暖倍儿来说有两重意义：一是增强团队凝聚力，同时奥林匹克精神对暖倍儿公司所有的员工、供应商、经销商，都是一种激励；二是帮助青岛市政府，完成奥运会帆船比赛的组织工作，同时让顾客对暖倍儿的形象更加有好感。

　　问：暖倍儿非常善于运用广告等营销事件推广品牌，请您谈谈这方面？

　　税新：我们公司两块工作做得比较多，品牌是企业和消费间沟通的桥梁和工具，品牌所承载的文化、品位如何让受众认同，这是一个品牌推广的过程。广告、公关、促销等也围绕着统一的主题活动进行，让每一个品牌行为都对品牌资产积累有所贡献。广告的价值还在于促销；但受众喜欢和了解一个品牌，告诉受众广告背后的信息，需要另外一个沟通渠道，公关活动就是通过实践营销而搭建的沟通平台，更容易让消费者认知这个品牌。广告做的是面积，公关做的是深度。所以说第一是广告策划，以产品功能诉求为主。第二公关活动，我们比较善于运用事件营销。俗话说，"得人心者得天下"，暖倍儿注重人文营销。像我们在今年的8月8号，雅典奥运前五天，在重庆奥林匹克体育场举办了"2004庆奥体——迎奥运，暖倍儿8.8巨星（重庆）演唱会"，主题为"暖倍儿为中国奥运健儿喝彩"林忆莲、刘欢等16大明星和现场6万观众一起联欢，非常成功。另外保暖内衣现阶段价格战打得比较厉害。我们就跳出来，跟中国平安保险公司推出了温暖平安卡，从单纯的卖产品转到给消费者更多人文关怀，倍受消费者好评。

　　问：温暖平安卡？这个很有意思啊，您是怎么想到的，这个平安卡具体的功能是什么？

　　税新：经过几年的市场培育，消费者对保暖内衣的需求已经从产品功能需求转为消费心理需求，就是说选择产品时消费者更在乎这个品牌带给他的心理感受。暖倍儿就一直关注消费者的心理感受。"温暖有形、平安无价"，保暖内衣最主要的是给消费者带来温暖体验，而品牌带给消费者的就是它的心理感受，"平安"是每个人都祈福的东西，暖倍儿的这次活动目的就是要 "让温暖拥有平安"，让暖倍儿在给消费者带来冬日温暖同时，更给消费者送去一份平安！温暖相伴，平安一生！这个温暖平安卡给消费者的利益也是实实在在的，一共保额7000元，6000元是意外保障，那1000元是医疗保障，消费者特别接受。

	暖倍儿获得2004年首批保暖内衣免检产品的荣誉

　　问：听说暖倍儿2005年推出新的概念，叫做玉米纤维或者是粟米茸，这个成分是怎么提取制造的？

　　税新：暖倍儿公司2005年推出另一个品牌"妙美"，妙美内衣主要采用粟米茸面料，这是我们跟美国Cargill Dow公司联合开发的，从玉米里面提出的聚乳酸纤维，这种纤维的特点是非常健康、抗菌，格外舒适，是一个非常环保的产品，在美国、欧洲、日本、韩国非常流行。

　　 问：我们知道，暖倍儿今年成功推出"暖丝茸"面料，而今年秋冬，贵公司有哪些秘密武器？

　　税新：今年我们针对市场日益竞争的需要，今年我们隆重推出暖丝茸S6升级版。主要体现在六个方面，比如在原纱、工艺、技术、舒适、健康、保暖这六个方面都有一个非常大的飞跃。其中NSS（暖丝茸）与LYCRA（美国英威达莱卡）组成1+1完美组合。其舒适性、保暖性、美体性、健康性均臻完美！也就是现在消费者已经知道的秋冬保暖秘密武器——暖丝茸S6。

	2005年6月 暖倍儿签约韩国超人气新星白智贤、裴晋孝为新形象代言人

　　 问：暖倍儿已经获得2004年首批保暖内衣免检产品的荣誉了，这个荣誉难得，但是又更加容易失去，是不是有继续发展暖倍儿这样一个大品牌的想法？

　　税新：我觉得免检产品这件事对暖倍儿只是一个起点，万里长征的第一步。对我们来讲，我们有责任、有义务把我们的品质做得更好。因为我觉得品质就是1，像价格、舒适、保暖、包装都是1后面的0，如果说1没有了，那你后面所有的零就没有意义了。所以这个品质也是我们暖倍儿的灵魂，质量是我们暖倍儿腾飞的翅膀。暖倍儿对品质的管理已经上升到了一个战略的高度。

　　问：保暖内衣找明星代言的很多，请您谈谈品牌找代言人的看法？

　　税新：一个产品找代言人，跟找对象是一样的，合适就是最好的，首先你这个品牌的定位是什么，你的目标受众是谁。明星的气质、风格是不是吻合。只有把这两点搞清楚了，你才知道这个明星适不适合你，适不适合你的品牌定位，适不适合你的目标消费者，这一点非常关键。所以品牌找明星代言人要慎之又慎。今年我们推出的妙美品牌，女子十二乐坊用现代的手法演绎古典，其创新的思路让现代的都市青年很是喜欢啊，而且在行业内外，还没有用乐队组合代言品牌，这是从形式上来讲。妙美的品牌定位是相对高端的，目标客户群在高收入时尚人群，对生活品质要求高，其高贵独特的气质，与女子十二乐坊的风格相得益彰，达到了完美的结合，更成为热爱美丽，有品位和内涵的现代女性思想依托！女子十二乐坊跟我们妙美的特点也是非常契合的。

　　问：暖倍儿作为首家中韩合资的保暖内衣企业，请您谈谈韩国在纺织领域乃至保暖内衣领域有什么值得借鉴的地方？

　　税新：我们的总部在青岛，青岛跟韩国隔海相望，在青岛有非常多的韩国纺织企业，这个也是我们跟韩方合资的这样一个基础。而韩国在纺织方面，特别是在纤维的纺织方面，应该讲是站在世界前沿的。从技术和工艺方面他们的水平都是非常高的，比中国要领先大约15年。我们可以借助韩国的技术资源，通过有这样一个技术平台，来更好的推广暖倍儿的产品开发，这对国家纺织业的发展也是很有好处的。

　　问：请税总谈一谈，您对针织行业格局的看法，暖倍儿有没有想把品牌做到行业前几名的这样的目标？

　　税新：一个品牌你是不是排第一，这个不重要，关键是在消费者心目中是不是第一，也就是我们常说的谁占据了受众的"心智资源"。

　　问：据悉2005年10月20日全国的保暖内衣标准会议在青岛，由暖倍儿全程主办，并参与制定了产品标准，这对以后有什么影响？

　　税新：近几年，非絮片类针织保暖内衣在市场上销售旺盛，受到消费者青睐。但非絮片类生产行业一直缺乏一个统一的产品标准，以至这个新兴市场上的产品质量参差不齐。新出台的保暖内衣行业标准对非絮片类保暖内衣具有一定先进性，有利于促进这一行业产品质量的提高和市场规范。

　　暖倍儿也荣幸参与和制定了保暖内衣的新的标准。这是对暖倍儿产品质量的认可。其实从2002年开始，暖倍儿的产品标准已经远远高于国家标准。因为我们做的环保测试，从2002年我们的甲醛含量已经达到欧洲标准，远远低于国家的标准，我们这个标准是非常高的，已经符合欧洲的环保的标准。我们一直以一个非常严格的标准来生产我们的产品。

　　问：很多网友对您获得中国营销界的诺贝尔奖——金鼎奖，特别感兴趣，很多人都在问你，你的营销理念，营销业绩？

　　税新：暖倍儿的品牌来讲，我总结三句话，叫做品牌三味，第一叫找对人，第二叫说对话，第三，办对事。我解释一下，找对人，首先一个品牌，你要给你自己的品牌要有一个定位，你的目标消费者的喜好。第二，说对话，这个说对话，其实就是说，要用营销的语言来传达给消费者，他要从认知上更容易能听懂，有感觉。我举一个例子，比方说莱卡，其实就是一种氨纶，但是说氨纶的时候没有感觉，但是莱卡就有时尚的感觉，消费者更容易接受。一个好的名称要具备四个特点。易于联想、易于描述、易于传播、易于记忆。这四点都是非常关键的。办对事，因为做品牌像小鸟建巢，是全方位的。比包装、广告、促销，所有的活动都是跟消费者的接触点，每个接触点都会修正和建立你的品牌形象。在传播的时候，要尽量统一。这样在消费者认知的时候，对品牌始终有一个累积效果。办对事这个也非常关键，但是很多品牌在这方面都没有注意。所有这些，刚才我说包装、广告、促销活动，当品牌传播一个统一的核心理念的时候，所有的接触点，都会为品牌去累积，去添砖加瓦，你鲜活的品牌形象就会越来越丰满。

　　问：暖倍儿的产品，它的生命周期能够有多长时间？

　　税新：我觉得作为产品来讲，是有生命周期的，作为品牌来讲，应该是姜越老越辣，我们有暖丝茸创新中心来保障这个品牌越来越有活力。你看我们今年，由暖丝茸创新中心推出的"S6暖丝茸升级版"，在原来已经非常卓越的基础上，更实现了原纱、工艺、技术、健康、舒适、保暖方面的6大升级，备受行业专家好评，被誉为"21世纪软黄金".另外，品牌的成长，好比咱们酿的酒一样，时间越长，这个酒的味道越醇厚。国外很多的百年企业，肯定不会因为时间而使它的品牌褪色。支撑品牌成长是产品，产品是有周期的。去年我们推的暖丝茸，今年为了更好的满足广大消费者，在原来基础上实现了六大升级，向完美迈进。

　　问：暖倍儿品牌针对的消费者都有哪些特征？大概是哪些人群？都有什么产品去满足他们？

　　税新：保暖内衣，这个已经是跟咱们日常的消费者离不开。比如说牙膏、洗发水，因为天一冷，自然有这个需求。这个从年龄跨度上来讲，还是比较大，但是暖倍儿基本上做到老少皆宜，包括推出儿童装，因为9-12岁的儿童最难买。

　　我们暖倍儿的主要定位人群还是那些比较时尚的人群，从25岁到45岁，一方面暖倍儿是韩国品牌，它拥有着有世界级的针织工艺和裁剪水平。另一个是我们的团队，暖倍儿的员工、暖倍儿的消费者、暖倍儿的经销商、各级政府部门、中央电视台、两岸三地的演艺界巨星等暖倍儿所有的合作伙伴。做事情很关键的是看是什么样的一群人来做，暖倍儿拥有这样一个朝气蓬勃而富有实力的群体，他们都是各个行业、各个领域的精英，在暖倍儿，我们称之为"暖倍儿活力一族"！

　　问：暖倍儿在品牌维护方面有什么样的启发？

　　税新：现代社会普遍缺乏道歉，不是因为不会，说得通俗些，是因为太好“面子”了，“面子”的支持依据和表现形式就是“有理”。任何企业的部门之间不存在矛盾的情况是没有的，但发生后，大家都觉得自己是最有理的一方，而不是亏理的，都要保持这种面子。一道歉，就显得理亏，就没面子了。大家都觉得这是在维护自己的利益，是对自己负责。

　　在企业管理方面，我要求部门之间必须学会互相道歉，你没有服务好哪个部门、没有配合好哪个项目，别人有抱怨，你就先去道歉，然后再说原因。这样积累的问题就容易打开入口，然后进行分析，最后解决。经常，个人、部门不配合你工作的原因，就是希望得到你为以前做错事情而又强词夺理的一声道歉。

　　在品牌维护方面，企业应该制定这样的危机公关预警方案。不管问题的原因出在哪里，首先要向消费者（单位）道歉，即使责任不在你，但大家都知道无风不起浪，涉及到你的事情，你第一步先拿出诚意来，然后大家再分析事情的始末，找出问题、进行分析、解决。这是负责的品牌。如果你一味推卸、百般辩解，那才是不成熟、不负责的表现。

　　道歉不能直接解决问题，但道歉是正视问题、解决问题的第一步，是一切危机的回旋机制，也是一个文明社会的标志。

　　道歉不是目的，也不是简单的一种形式，道歉是要让你学会负责，对别人负责、对自己负责，这才成为大家风范。道歉又是个态度问题，不是能力问题，任何个人、企业都能学会。

　　问：“身暖可以制造，而让人心暖才是一个品牌追求的最高境界。”除了卓越的产品品质，暖倍儿十分热衷公益事业、用心塑造品牌美誉度，尤其表现在对中国体育事业做出的贡献，有哪些？

　　税新：如在2004年雅典奥运会前夕赞助了“庆奥体·迎奥运8.8巨星演唱会”，牵手林忆莲、齐秦、刘欢等16位两岸三地巨星与现场6万观众为中国奥运健儿喝彩；同时像捐赠天安门国旗护卫队、“量体裁衣”对奥运冠军冯坤为代表的北京女排、北京手球队、北京曲棍球队等团体支持等都是每年的常规项目。

　　问：在2008年奥运会之后，暖倍儿希望看到什么景象？

　　税新：希望更多企业的企业文化能真正融入奥运会更高、更快、更强的精神，同样希望在2008年，能看到一个在国际内衣市场上最高、最快、最强的暖倍儿！

　　通过奥运合作伙伴的强强联手、鼎力合作，奥运合作伙伴在服务奥运、支持奥运、成就奥运辉煌的同时也必将获益于奥运、共赢于奥运，并缔造自身的辉煌。

　　问：也有很多网友对暖倍儿企业文化特别感兴趣，您能聊一下吗？

　　税新：我们企业有这样一个理念，用心织造完美。首先我们跟员工之间，因为以人为本讲的比较多，而且比较泛，这句话本身比较好。但是我们更强调的是以心为本，跟员工之间心与心之间的沟通，更多的是跟员工，包括跟消费者的人文关怀。在品牌的推广方面，消费者是通过品牌来了解企业文化的。其实每一个品牌，就是反映了它企业的文化，就是通过品牌来传播的。你比如说，我们现在搞的活动，我们宣扬的是人文关爱主题。现在保暖内衣的价格战打的比较厉害，我们就是要跳出来，给消费者更多一些人文上的关怀，这个说起来务虚，但是效果实实在在，消费者特别满意。

　　v品牌感言：

　　让冬天美丽又温暖

　　终结美丽“冻”人的讽喻，温暖和美丽在税新眼中不是鱼和熊掌不可兼得的尴尬关系。在内衣市场“诸侯纷争”的2000年，税新创立了暖倍儿，首家推出了塑身概念的保暖内衣，把“美”的概念引入当时以“暖”为单一诉求的保暖内衣行业。中韩合资的背景，为其注入了更多的时尚元素，引导了一种新的消费诉求，内衣不仅要保暖同时要修身漂亮，税新让暖倍儿唱响了秋冬内衣的美丽宣言。

　　让温暖很有技术含量

　　继续鱼和熊掌可以兼得的理论，税新宣扬着美丽，同时为量化温暖做出一系列努力：与美国英威达莱卡、美国Cargill Dow公司、韩国株式会社S.T实业成立了“暖丝茸创新中心”，继续研发已成行业名牌面料、暖倍儿独有的“NSS暖丝茸R”。温暖量化的结果喜忧参半，喜的是暖倍儿成为第一批达到国家免检产品标准的保暖内衣品牌、负责制定国家标准且承办宣贯会议；忧的是恒源祥、雅鹿、纤丝鸟、猫人等企业，纷纷推出与“暖丝茸R”商标近似的侵权产品，让税新很是头疼。

　　让你身暖心更暖

　　“身暖可以制造，而让人心暖才是一个品牌追求的最高境界。”一贯热衷公益事业的税新在2004年雅典奥运会前夕赞助了“庆奥体·迎奥运8.8巨星演唱会”，牵手林忆莲、齐秦、刘欢等16位两岸三地巨星与现场6万观众为中国奥运健儿喝彩；同时像捐赠天安门国旗护卫队、支持成长心连心活动、赞助希望工程等都是税新每年亲身参与的常规项目。另外刚刚承办的“建设节约型社会从我做起”专家研讨会更体现了税新作为一个成熟企业家所具有的社会责任感。

责编：周笑岩