广告主还可以向广告部要什么服务 

央视国际 (2004年07月01日 15:55)

	中联重工科技发展公司策划总裁刘国基博士

　　大家午安。近三年来，我们中国经济有很大的进步，其中一点，各位看2003年的统计数字，我们全国的广告投放总量，超过了1000亿人民币，基本上很接近GDP的1％，离先进国家1.5％还有一点点距离，我们在努力。

　　第二、正如早上袁方博士所说的，我们的电视，在四大媒体里面，大概占25％左右的市场份额，接近30％，当然平面媒体有所增加。再其次，中央台基本上在电视媒介里面占1/3，还有一些在营销上很有趣的现象，比如说中国手机现在每个月可以达到500万部的销售量，这个在地球上也只此一家，外国在研究中国消费市场时都很讶异，不晓得这个是怎么回事。我今天要讲的题目是行业疆界的模糊性，过去三年来，郭振玺主任在中央台广告业绩最低谷的时候，经过三年的努力，现在已经达到了几乎是呈45度上升的这种高速成长，我觉得这几年来，他们广告部把媒介营销的各种手段，能够做的基本上都做了。在02年我是参与的，他们大概做了30个城市的地方推广，我大概跑了20场，搞行业高峰会的论坛我也参加过几次，坦白讲，我认为从营销组合的方式来讲，他在市场方面做了很多努力，事实上也成了很多业界复制克隆的对象，对这个我们应该给予肯定。

　　在一连串客户服务的过程中，我们在思考这样的问题，行业疆界现在越来越模糊，像中央电视台广告部，他的客户服务工作，要做到什么地方是个极限？客户满意度是永远喂不饱的，在成本可以支持的前提之下，我们可以做到什么？现在很多电视台广告部，他们已经替代了原先很多广告代理公司和媒介购买公司所承担的角色，手越伸越长，我不是说跟他们竞争什么利益，他们客户部已经直接做到很多客户的身上去，市场研究，包括媒介战略等等给予很多指导，这些原来是媒介公司的任务。从广告主的立场讲，对于媒体业者提供的服务要求会越来越高。中央台作为一个媒介，不只是一个广告媒介，从我们广告主营销传播的需求，或者品牌传播的需求，或者公司传播的需求，我们有求于媒体业者的同时，不只是广告这部分，有更多其他的东西需要媒体业者来配合，今天我抛出这样一个题目——行业疆界的模糊化，想问问看广告主究竟从各个媒体的广告部都获得了什么？

　　先是所谓的客户满意度经营，我认为从很多广告主今天选择不同的媒体作为载体的时候，它考虑的不只是折扣率这些问题，或者整个媒体的品质，这些质量问题，它有时候更会考虑到，究竟你这个台能够给我提供的综合利益是什么，除了广告播出，给予各种优惠代价之外，在我们整个企业的公关需求，包括各媒体都有很丰富的政府资源，社会资源，这部分能不能给我们在企业的公关上面有些帮助。因为如果媒体能够提供的不只是卖广告，除了卖广告之外，我还有更多的附加价值，这些附加价值将是我们企业主在思考选择各种媒体和各种载体时相当重要的决定性因素，我也必须承认，这方面中央台广告部的确走的比较远，他们做的不错，甚至比较多的大客户，他们所谓的VIP级的客户，享受更多这样的服务。未来的趋势，我想有很多不同，不管是省级的还是城市级的也好，这方面都会有一些要求，有一些利益可以提供。

　　我认为最后媒体的广告销售的这些营销人员，跟客户会有一些，我们称为伙伴关系，也就是说一个好的媒介营销人员，他会从客户本身营销传播的综合需求，提出什么最适合他的一些方案，这个方案不只是媒介的时段和版面的销售，还包括其他的营销公关服务，甚至危机公关的一些处理，甚至还有其他的社会、政治的人脉的协助等等。

　　有一些传媒的广告部门，事实上已经执行了传统上本应属于广告代理公司的核心业务，甚至进入企业管理咨询公司或市场营销顾问公司的核心业务，比如说像中央台广告部现在有个策略部，策略总监就是我们的佘贤君博士，包括一些趋势的预测，这种东西如果能够成为一个常规化的服务，我想中央电视台广告部所能够提供给客户的这种附加价值，远比其他的兄弟电视台要更多更广。所以讲个笑话，现在中央台广告部大概除了消费者这部分角色没当好之外，其他的大概整个跟营销相关的这种相关行业的核心业务，他们都接触到了。

　　一个媒介的营销组合，第一我们看它的产品组合，现在广告主会要求一些什么东西，究竟你要怎么样能够满足我们广告主或广告代理公司多样化的广告投放需求？瞥开制式僵化的广告投放模式，究竟有什么新形式的广告产品或产品组合可以开发出来，在广告段或栏目内有什么新版面可以插播，中央台和地方台都有一些很新的广告形式出现，广告主还蛮喜欢的。早上袁方博士提到一点，有关广电总局17号令的问题，我个人看法支持这样一个决定，但是我们也知道，一般这种受众研究表明，电视的受众对广告的容忍极限大概两分半钟，有时候我们一次广告超过10分钟，这大部分是无效广告，中间跟打水漂差不多，前三分钟和后三分钟还好，我们用电视节目的收视率那样的标准来制定广告的价格，但是在广告播出的时段，那个收视率急速下降时没有任何补偿。包括实力媒体，包括宝洁，跟中央台和若干个省级电视台提出，要保证CPRP，甚至要保证CTRP。

　　我认为宏观调控，每个小时允许8—12分钟的广告，我建议广电总局不要限制各电视台各频道怎么插，他可以一次插完十分钟，可以分两三四次插，怎么样有效果怎么插，这样对广告主的利益是最大的保障。在两分半广告里面，我前三支后三支，中间有三支效果都还不错，这会影响观众欣赏电视剧的满意度，其实不对，以台湾的经验，当一个电视剧在一个小时必须要被切成五段的时候，在每一段要结束之前，会在剧本的写作方式，还有电视剧的剪接方式上制造一个小高潮，以便把观众吸引到这边，等广告播完再去看，如果一个小时插一段广告，就高潮一次，每天高潮五次，每个月大高潮有五次，这样观众欣赏的满意度会更高。希望中央台广告部在这方面能够率先有所突破，只要你们突破了，省台和地方台都会跟着上。在编辑环境，剧本撰写，剪接格式上有什么可以配合广告主的这种要求，在节目制作、采购方面，或者栏目的开发、赞助、冠名、或策划回报方面，广告部如何协调节目部与总编室巧妙配合？像宝洁与半边天配合，我非常佩服，他们开发下午的电视剧时段都是非常高明的，是结合自己产品非常好的方式。另外在新闻报道或栏目参与方面怎么支持广告主的品牌传播需求，在协助企业主危机处理，或与有关当局的沟通方面，传媒的人际网络系统如何有效支持上，广告部做的不错。

　　在受众研究和市场研究方面，广告主的目标消费者特性与传媒受众特征有什么吻合，或部分重叠之处，可以作为向某个品牌推荐的卖点呢？

　　我接任中联重工以后，特别感同身受，大家都以为对话栏目是高端白领，其实我们做受众的深加工分析之后，会发现所谓高端白领不到20％，另外还有80％的人也凑热闹在看对话栏目。像北京台的七色光是少儿栏目，我们发现80％的老头老太太在看，真正儿童观看不到20％，有些栏目设计之初针对受众，真正播出之后，受众未必是原先规划的。我们希望中央台在这方面投入一些资源，研究每个节目，每个栏目背后的收视观众的成份。在品牌广告发布或促销战役过程中，传媒有何可以效劳之处，不要老想着卖广告，你把广告主的服务提高了，他会跟你更有效的结合，各方面会有配合。今天广告部不一定只是广告的营销，你可以从大的营销传播的角度来讲，看看从广告、公关、促销各种活动的赞助方面，你有什么可以和广告主结合更明确的，我觉得广告部可以改名为营销传播事业部，跟企业营销传播相关的业务，你们都可以介入，不要老看着100亿的盘子，如果这样结合的话，你们可以做到一千亿两千亿。

　　政府的商业政策，行业法规，行政指导有何变化趋势，总体经济预测与行业竞争态势密切观察追踪，定期向客户汇报。产品营销竞争和传播竞争检测数据报告分析，随时可以向广告主提供相关的品牌战况。另外在传媒本身节目资源、新闻资源、受众资源，以及广告时空资源方面保持广告主最新信息，随时提醒广告投放最佳的机会等等。传媒广告定价组合能否更具弹性？

　　能不能针对某些产品类别的品牌客户开发受众更加明确的套播组合，中央台过去一年开辟很多，包括“战争套”，包括“反恐套”等等，其实除了针对某些特殊的产品类别，应该有更适合的，针对女性的，针对青少年的，可以开辟一些广告套播的组合，对广告主来讲，可能一次就可以购足，而且就会有效。能不能随着季节性调整价格，是否在节目播出前倒数24小时、12小时、6小时、3小时空档处理某些库存，未售的广告时段，广告时段也是有权不用，过期作废的东西。能不能开发广告期货，对于某些远期广告商品，或收视率不明确的节目或栏目，能否展开期货交易，这都是要思考的问题，国外很多媒介在跟大客户谈判的时候，事先大客户就说，我明年要买多少，比如说我要买500个小时的广告，你给我一口价，时间我再告诉你，对于不同广告购买量，购买需求，购买性质，应该是有不同的。

　　对于某些新开栏目能不能给一些承包商，广告代理公司一个合理的利润空间和培育期，对于某些冷门时段能否搭配销售或赠播，赠播方式能否结合广告主，品牌或广告代理商的具体需求，折扣方式、付款方式和返点方式能否配合广告主或广告代理公司的收款周期？对于保障广告代理制度，是否零星广告主直接向传媒的广告部门购买，应该不如透过代理商的折扣？例如航空公司给旅行社的折扣，你找旅行社买飞机票，比柜台便宜，中国恰好例外。广告代理公司去，尤其是标榜，媒介购买专业公司去给的是最低的折扣，我认为这是很不合理的。在通路方面，目前广告法规确立的广告代理制度是否还要维系？中国广告代理制度已经名存实亡，传媒的广告部门如果直接进行广告主服务，如何保障原先服务的代理公司利益？广告部对中间的广告代理公司是充分尊重的，有些广告代理公司的确有一些疑虑。传媒广告部门如果进行一般广告代理公司的服务，那么本身的专业知识、技巧和能力能否足够？如果跟广告代理公司发生利益冲突的时候，如何保障广告主的最大利益？如果传媒本身进行终端广告客户全方位服务，那么媒体业者和广告代理商的业务疆界如何划分，如何进行专业化培训？我常常觉得，我以前服务过的某一家媒介购买的专业公司，我总觉得他们的未来大概只有三条路可以走，第一、变成整合营销的代理公司，第二、变成媒介咨询公司，因为我们媒介很强，我有调研，我有策划能力，第三、向营销公关公司转化，总的来讲，今天很多企业主，他们广告预算在整个推广比例中越来越低，美国的PNG等企业已经降到25％左右了，这是全球化的趋势，大众传播的效果的确是越来越弱，受众细分越来越细，不像以前在80年代，你在中央台打一个广告，全中国就都知道你了，我们老板跟我讲，我已经砸了两千万在中央台了，怎么还有人不知道我们，我们把传真通知我们的客户，请他们到时候打开电视看，这样才看得到。

　　通路组合方面，怎么跟客户和广告代理公司建立更加密切的ERP系统，透过互联网络系统捆绑在一起，随时了解客户的营销传播需求，并且把媒体自身最及时的业务信息告知企业的相关人员。媒体可以利用自己限制的广告时空，与其它媒介做跨媒体的广告交换，再打包打折合并销售给某一特定的客户，让客户可以一次购足。在传播组合方面，我想是中央台最可圈可点的部分，除了最终销售广告产品之外，还可以做自己频道、节目、栏目、主持人、名记者、时段等等包装宣传，不只向一般受众，还应该向广告主和广告代理公司，为了方便双向沟通，还可以建立受众服务，广告客户的数据库。

　　在客户服务方面，对大客户，抓大不放小之外，在全国各重点地区成立服务处，就近做地缘服务，在媒体自身广告部分地区有专人做定期沟通，协助广告主解决问题，中央台做到了成立大户室，提供VIP的服务，给予企业主各种投放优先方便，提供媒体自身资源，例如新闻报道的配合等等。还有客户迫切需要的一些公关问题，除了正面报道之外，也协助警戒对于品牌不利的信息，包括消费者投诉，政府行政处罚，回应其他媒介不利报道，扩大其它媒介的有利报道等，协助广告主协调各方面社会关系，协助企业主做终端消费者调查和促销服务，现在有不少电视台的广告部主任都提升到副台长的位置，甚至有的分管新闻这一块，我们中国的观众还喜欢看电视剧，我看欧美的很多频道，最主要的广告收入最高的并不是电视剧的栏目，而是一些体育竞赛这些东西，以后很多台要做节目方面的转换，比如压低电视剧板块，体育方面可以适度的加强。

　　除了针对地区的政策倾斜之外，可以针对不同行业，针对市场发展潜力比较大的产品类别给予政策照顾。现在中央台也做了，除了行业高峰论坛，招来企业客户，政府主管高层，市场调查专家，传播学者等产、官、学三栖者沟通会议，同时让传播专家指导企业推广，同样广告主不管你媒介有多少价值，广告主内心深处还是很需要折扣的，我记得去年，省台在做广告的联播体的这种利润的时候，在讨论到怎么分配利润，就有人拿出刊例价，江西台的刊例价居然比不上内蒙古电视台刊例价那么贵，这些分配都会有很多问题，但是不管你的刊例价反映你的收视率有多准确，别忘了，广告主永远希望你给他一些额外的小恩小惠，多打一点折，多送一些时段，对他们来讲都是有诱因的。谢谢！

责编：史军胜 　来源：CCTV.com