电视媒体巨大的产业推动价值有待发掘 

央视国际 (2004年07月01日 15:47)

	北京大学经济学院教授 薛旭

　　在今天全球迅速推进的信息化进程中，我们注意到，媒体的力量无所不在，媒体对经济和产业的作用正在进一步渗透与强化。电视媒体，作为第一影响力媒体，它更是具有强大的推动经济和产业发展的潜力，电视广告正是这种推力的一个最主要方面。在北京大学经济学院对中国经济发展和动态的研究中，我们发现，中国的电视媒体已经在这方面发挥了一定的推力，以中央电视台为代表的负责任的电视媒体，在广告经营中已经有意识地参与并投身于中国经济建设的主战场。未来，相信这一巨大的传媒推动力将得到更进一步的发挥和挖掘。

　　在研究电视媒体的产业推动价值中，我们首先关注到的是中央电视台2001年来广告突飞猛进式的增长。这一过程是与中国企业品牌意识的觉醒和中国和产业中本土品牌的迅速崛起而同步发生的，从电视广告推动品牌特别是本土品牌的角度，这是一个非常值得重视研究的课题。

　　一、央视广告增长本质上是电视广告价值的提升

　　自2001年5月份以来，中央电视台广告经营已经实现38个月持续快速增长，这样一种增长，实际上反映的不仅仅是销售收入的增长，更体现了电视广告整体价值的上升。从2001—2003年这短短两年间，央视广告年度收入就实现了从54亿到75.3亿的突破，整整上升了20多个亿。如果把这20个亿看成净利润，那按照目前银行的利率，应该说央视作为一个媒体整体的价值则上升了200亿左右。就是说把这20个亿的利润看做一笔新增资产的利息，如果放在股票市场上测量，表明的是整体资产的大幅度上升。

　　图表1显示：从2001年到2004年，央视广告保持了年均近20%的增长率，开始了一轮新的起飞

　　显然，中央电视台这样一种媒介整体价值的大幅上升，背后一定建立有一个成功的基础架构，或者说是因为它深度挖掘了电视广告的价值，挖掘了央视广告的价值，对整个电视广告和产业价值进行了系统的挖掘。电视广告的价值之所以在央视能得以成功挖掘，从营销学或者经济学理论角度出发，我认为，它最核心的原因在于，央视广告在过去三年当中，推动了产业、企业、品牌的发展，而且这种推动是巨大的。

　　图表2显示：在过去三年，央视广告存在一个价值挖掘的过程

　　二、中国企业在利用媒体传播打造品牌上亟待提高

　　之所以要分析电视广告对产业成长的价值，是因为我们看到了一个非常实际的问题：在中国经济迅速壮大的同时，中国企业的竞争力却同经济总量的发展不相适应。单一企业尤其是名牌企业的发展同经济总量发展相比严重滞后，这在一定程度上说明，中国企业对媒体运用不足，在品牌打造上尚不到位。

　　分析一下中国经济的整体形势，我们看到一种非常极端的不平衡，就是中国的经济总量占全球总的经济份额很大，但是名牌企业的影响力和规模却在全球名牌企业中比例很小。这说明中国企业在如何利用媒体，进一步提升品牌形象和实力上还有很大机会和空间。

　　图表3：发达国家的一个突出特征就是500强企业占有率高于其GDP的全球占有率，我国进入世界500强的企业都是国有垄断性企业，即便如此，也和我国GDP在世界总量中所占比例不相符合。

　　我们把美国、韩国、日本和中国做了一个简要的对比，结果足以让我们感到震惊：发达国家在500强当中的比例，普遍比其GDP的全球占有率高；而中国则是一个例外，我们经济总量占全球的比率是3.86%， 500强收入却只占1.78%，这充分说明我国企业实力尚弱，发展程度远低于经济总量的增长。

　　对比分析美、日、中GDP达到一万亿美元水平时，品牌企业的成长状况时还发现：美国在1971年达到一万亿美元(按现价及汇率), 当时全球500强中有280家是美国的企业, 占总量的56%；日本是在1979年达到一万亿美元(按现价及汇率), 其时全球 500强中有66家是日本企业, 仅次于美国； 2003年，中国的GDP总量成功突破一万亿美元(按现价及汇率)，却仅只有11家企业进入500强。

　　进一步研究发现，中国企业品牌发展不充分的一个重要的因素是企业广告投入不足，广告产业发展相对于经济增长速度不够快。在经济起飞期，美、日等国广告收入增长幅度平均比经济增长幅度高30%到50%；而中国的广告增长幅度，过去二十年平均比经济增长速度高20%，只相当于发达国家相应经济阶段增长幅度的一半左右，近年中国的广告增长幅度仅比经济增长幅度高出5%左右，广告作为市场经济和市场竞争的先锋的作用没有得到发挥，企业的品牌意识尚有待进一步增强。

　　三、央视广告在实践中发挥了推动产业发展的巨大价值

　　中国企业的广告投入越多，销售就会出现越快的增长变化，这说明中国的消费者受广告的影响非常大，这也是国家经济迅速发展过程中的普遍规律。我们选取了液态奶、手机、润滑油这三个行业进行分析，结果表明，这三个行业近年的发展特别是本土民族品牌的成长，在相当程度上电视广告的作用不小。

　　图表4：广告培育了市场，液态奶的市场容量和产业集中度迅速提升，蒙牛、伊利、光明三大民族品牌实力增长喜人，2001-2003年牛奶行业三家企业销量增速惊人（亿元）。

　　对液态奶产业的分析让我们看到了一组非常惊人的数字，过去三年，全行业在广告投放增长的推动下，市场容量得到迅速增长，同时，也产生了本土企业的三大品牌。特别是蒙牛在1999年成立，当年广告投入300万，2000年投入1600万，2001年投入6000万，2003年达到了4个亿的水平，其中央视投入比例也一直在60%左右。这样的广告投放比例给企业带来什么样的变化呢？首先看销售收入，蒙牛销售收入出现了爆炸性的增长，1999年是4300万，2003年做到50个亿，2004年目标是突破100个亿，这样的增长速度在全世界内也是一个奇迹。它说明在中国这样一个整体对媒体使用不足的社会当中，如果采取有效的媒介战略，适时加大广告投入，可能会推动整个产业和企业的爆炸性的推动。

　　图表5：从手机行业中外四大品牌广告投入战略对比中可以明显看出，正是由于波导、TCL等国产手机品牌在媒体策略上选取央视这一高端，从而迅速提升品牌，2003年顺利实现了在市场份额上成功反超洋品牌。

　　国产手机的市场占有率从2000年的8%左右，大幅度提升到2003年年中的50%。2003年，波导手机的市场占有率首次超过摩托罗拉，占据第一位。手机产业的发展，在过去的几年之间，尽管在技术上仍然存在很多欠缺和不足，但是通过有效的使用广告，有效地运用广告媒体，出现了突破性增长，外资品牌独霸的局面被打破。

　　图表6：从统一润滑油近10年的销量增长图可以看出，2003年统一实现了飞跃，从6.7亿一跃上升为12.5亿，2004年统一的目标是超过20亿，现在看完全可以超过这一目标。昆仑润滑油在2004年也实现了300%的增长。这一切都是发生在统一于2003年首度投放中央电视台广告之后。

　　润滑油行业中外品牌发生的对比，最能看出广告对民族品牌和产为的推动。2003年前，国产润滑油品牌前5位的总量，也只占中国市场2%－5%的高端市场份额。在我国目前有4500多家润滑油企业，但行业利润却集中在壳牌、美孚等少量外国知名品牌手中。在这样的形势下，2003、2004年由统一开始，加上昆仑、长城，相继在央视大量投放电视广告，开始了对洋品牌的强势挑战。这一品牌突围策略获得了非常成功，2003年统一迅速成长，年销售额达到12.68亿元，增长近100%，高端产品的销售额更是增长了300%。2004年，整个润滑油行业，统一、昆仑、长城三大国产品牌都实现了翻倍式增长。

　　从以上对液态奶、手机、润滑油这三个行业近年发生的变化分析中，我们可以大胆得出结论：电视广告，尤其是央视广告能推动产业的品牌升级，带动产业整体市场空间的迅速扩大。

　　四、从海尔、蒙牛、统一润滑油的个案看电视媒体力量

　　图表7：从4000万到100个亿，蒙牛的增长在全世界范围内都算是一个真正的奇迹。

　　图表8：从100亿开始，海尔进入了一个以品牌带动、跳跃式发展的高平台。

　　分析过去5年中国新崛起的三大消费品品牌：海尔、蒙牛和统一，我们发现它们都有一个突出的特征，就是在发展的某一个阶段都出现了爆炸性的增长。为什么会出现这种爆炸性的增长，通过研究我们发现，这些在中国本土快速成长的品牌在经过若干年的品牌投入之后，形成了非常明显的核心品牌概念：如海尔的服务好已经成为深入人心的品牌价值特征；蒙牛的品牌概念也非常超群，来自大草原，代表环保、洁净和健康。核心品牌概念为什么对品牌有这么大的推动作用？这就是品牌的价值，品牌其实就是一个路标，是从消费者价值角度出发构建的一套路标，当消费者看到这个品牌，就能联想到某种价值和利益，这种价值是利益是品牌消费的核心内涵。

　　图表9：品牌是一个路标，路标塑造必须具备三个特点：

　　央视推动品牌成为路标，正是源自央视广告的三大特殊价值：

　　作为一个发展中国家，中国人普遍对商品带有某种怀疑，这种背景之下，相应的品牌策略必须达到三个特点：第一，要突出品牌价值；第二，要强化品牌形象和声音；第三，要有权威性和影响力。中央电视台推动品牌价值跳跃型增长，正是源自央视广告的三大特殊价值：传递价值、垄断价值和权威价值。

　　建立在这一研究成果上，为充分发挥中国电视媒体对产业的推动和促进作用，我们建议企业和媒体有充分的互动。对企业来说，要更多使用权威媒体进行品牌突破，利用权威性、垄断性的媒体塑造自身品牌的价值特征，这是企业迅速实现跳跃性增长、飞跃式发展的基本手段和途径。同时，媒体要积极投身企业和行业发展，打造媒体品质，把自己变成在某个区域当中或者某个专业范围之内的权威媒体，通过权威媒体吸引一批权威的消费者，再通过权威消费者在人群当中的消费意见领袖角色，带动整个品牌在更广泛的人群中实现传播和市场的双向突破。

　　我们的一个结论是，中国电视媒体的产业价值还远远没有发挥出来，这使得每一个媒体都有充分的成长空间，每一家本土企业都有非常大的可能性却超越国外品牌，向世界500强进军，为中国经济强筋健骨。

责编：史军胜 　来源：CCTV.com