宝洁与央视：策略转折中的共同发展 

央视国际 (2004年07月01日 15:40)

	宝洁大中华区媒介总监 Pon dedios

　　宝洁与央视的合作，在近年来的策略转折中得到了深化。宝洁公司目前在全球范围内进行市场营销创新。因为我们发现，在进入21世纪的市场上，消费者正在出现分流，他们的品牌识别意识越来越强，越来越多的品牌在市场上不断出现，品牌间竞争的压力也越来越大。作为企业，我们也正在面临着21世纪营销策略应该如何创新的问题。宝洁正在做哪些改变呢？

　　第一、我们正推出整合市场营销的概念。整合营销的目的是为了让我们的消费者获得更多选择的机会，在宝洁公司消费者是至高无上的，是我们最重要的部分。

　　第二、进行消费认可性的市场营销。我们希望宝洁所做的市场营销，不仅是单方面的销售，更是一个互动性的过程，我们通过市场营销使消费者对我们的营销产生感应。

　　第三、我们也需要非常有效的评估手段来量化我们所做的一切。我们希望找到有效的手段，来评估广告和营销究竟有多大程度上影响了消费者的购买决定。

　　宝洁有一个全新的价值链。我们所做的一切都是从消费者开始，我们认为在新的价值链里，在消费者和广告主之间，媒体和广告代理公司扮演着非常重要的作用。他们应该既充分了解广告主的需求，也充分了解消费者的需要。在五年前，这个价值链还完全不同，那时候媒体没有扮演这么主动的角色，代理公司更多的也是创意代理公司。这种全新价值链的形成，在宝洁过去三年里与央视的合作之中得到了完全实现。

　　图表1：宝洁的新价值链，相信在广告主与消费者的沟通过程中，媒体和广告公司发挥着越大越重要的创新价值。

　　宝洁与央视合作有几个体会。第一，营造品牌。宝洁在全球应该是最善于创造和建设品牌的公司之一，在三年以前宝洁的全球销售额中，有10个品牌的销售额超过10亿美元，今天这个数量已经增加到13个品牌。我们希望我们所做的市场营销的一切创新，都是在于捕捉消费者所需要的信息，是消费者所能够想象的。我们希望所做的沟通，尽可能多地覆盖到我们的消费者，希望让他们能够产生心心相印的感觉。为此，我们与央视《半边天》栏目进行了合作，在去年底推出“飘柔女性记录特别节目”，推出了飘柔“优雅自信”的理念。这样一个创意性的主题营销活动，不仅帮助我们实现市场份额15%的增长，同时也强化了飘柔品牌提倡的理念。

　　第二，尝试全方位的创新。在全球范围内，宝洁公司的创新始终没有间断，全球有20个研发中心7000多名研发人员为创新而努力。同时，宝洁的创新有很大一部分是来自于与合作伙伴的合作，实际上宝洁50%的创新来自于非宝洁人员的贡献，其中也包括央视在内的所有媒体，央视是我们创新伙伴非常重要的一员。 2001年的冬天，我们第一次举行了头脑风暴会，宝洁公司的人员、代理公司以及央视节目和广告部门的人员共同参与了讨论。经过一次又一次的沟通，其中一次座谈会宝洁公司全球媒介总经理以及央视的赵化勇台长也参与了探讨，宝洁与央视建立了长期的战略性伙伴关系，同时我们也选择和确立了部分非常好的创新项目。我们希望能够利用央视这个沟通平台，完成更广泛、深层次的与消费者的沟通。在这个基础上，我们也很高兴和央视共同开发了其他的一些整合资源，包括平面、户外、网站等等。

　　第三，彼此贴近，贴近客户、市场和世界的变化。美化生活是宝洁公司的全球理念，我们希望我们所做的一切，能够尽量贴近我们的消费者和我们的伙伴，贴近市场上的变化，能够跟整个世界的变化同步。我们也希望央视能在我们的这一过程中，扮演“空中桥梁”的角色。正是由于央视到达率的深度和广度，能够有效促进品牌知名度的增长，可以充分胜任“空中桥梁”这样一个角色。

　　我们相信过去三年宝洁与央视的合作只是一个开始，未来机遇与挑战并存，在面向消费者的创新式策略转折中，宝洁将和央视一起创造更多接触消费者的机会，给消费者最大的利益。

责编：史军胜 　来源：CCTV.com