打造区域市场的多赢局面 

央视国际 (2004年07月01日 15:35)

	江西电视台的副台长兼广告部主任张晓健

　　张晓健：各位大家好，刚才听了袁方博士就我们媒介的发展做了一番点评很受鼓舞，我结合我们省台的一些运营谈一点体会和心得跟大家交流。我发言的题目是打造区域市场的多赢局面。长期以来，区域经济一直是我国国民经济和社会发展的一个重要的环节。随着社会经济的快速发展，行政区划逐渐的被淡化，区域经济一体化已经成为我们经济生活中的一个重要的话题。

　　不久前，召开的9＋2泛珠三角经济论坛，就是揭示了经济一体化进入一个新的阶段，在这样一个经济的背景下，区域市场也是呼之欲出了。由于在人们，市场在人口、文化以及消费地等诸方面的一些差异，市场有着发展的一些不平衡，要求有各个不同的侧面，特别是对于市场，通过媒介的传播，对市场进行优势互补。形成地缘相同，文化相近，一贯相通的经济带状的经济链。从区域市场来看，可以是一个省级的地域，也可以是小于省级的地域，比如说珠三角，它就在广东，比广东还小，它也可以是若干的省份的组成，一个经济链接。它主要的功能是淡化了一个区域的概念，从那儿凸现出了更多的，淡化了行政的概念，凸现出了一个经济区域化的特点。

　　前面袁方博士在点评中我也注意到，他在分析这三年来媒体发展的变化过程中，谈了一些媒体的发展进程，特别是97年我们省级媒体，94年模拟转播的卫视台大面积上星以后，省级台都面临一个转折，随着各省的卫视覆盖的拓展，不少卫视都萌发了一些类似想做全国性频道，以实现打开全国市场出海口的这个目标，不管是做旅游牌的概念，打娱乐的概念，还是做其他一些什么样的概念和品牌，省台都无法回避一个，当地的一个根植性，文化的根植性，它的时政、新闻和社会背景，这些受文化的影响和传播价值的局限，使省台不可避免带有一些地域性的限制。另一方面在本地的市场中，由于地方媒体也要发展，包括我们省台的地面频道也要发展，上星以后，这也要非得挤着你向外走。省台的广告在相当部分，它又是根植于当地的地方。我在从事广告经营到省台，很多客户他其实找我们省台，找我们的卫视台，实际上是看中江西的市场和区域的市场，而不是我江西卫视上了天，成了卫星电视人家要找全国的覆盖，当然说作为覆盖的组合，他考虑这个因素，作为市场的主打肯定还是我江西。

　　基于这两个方面，省台必须找到自己一种发展的出海口，市场区域经济的发展，确实给我们省台带来一个机遇。在区域经济一体化的情况下，区域市场给我们省台带来的机遇，我们寻找区域市场过程中，省台发展的选择不是一个了，我们也注意到，过去传统的客户的投放，他是用中央台，中央级的媒体作全国市场的支撑，地方媒体对地方台，我们通常说的是点面结合的办法，作为省台来讲，在区域市场过程中，它是一个区域的一个媒体，我们从江西台的这个角度来看，即便我们在研究我们江西台的发展定位过程中，我们定在我们是一个区域，前面讲了，我们能不能做全国性的频道呢？能不能在全国去争夺资源呢？我想也是可以有这种可能的。但是要做全国性的频道，它一定要拥有一定的资源和条件。

　　第二、由于它的地方特色，包括它的投入，和它的资源占有率，即便是你挤上了全国性的资源，就是全国性的频道，那么可能也是个副的，无法和我们央视，无法和我们强势主流媒体相比，我获取全国性的资源，恐怕和我在地域的资源相比，不见得它有它的优越性，如果从频道分工来讲，可以打品牌。基于这么几点考虑，我们想，在区域市场发展的前提下，能不能在这个问题上，我们有所建树，我记得在前面，长期以来中国经济的发展已经讲了，它的主要的元素是因为区域经济的发展来推动了中国经济的发展，日本著名的经济学家“大钱言一”就曾经说过，中国经济二十年来，保持高速的增长，就在于中国经济已经成为区域经济发展的主导力量，我们来看，我们在经济比较发达的省份市场，区域市场都体现了这方面的优越性，只要我们把这个问题认真的研究它，在我们发展区域市场的过程中，我们寻找为区域市场服务的区域传播平台，与全国的市场，客户要的全国市场的支撑做一个补充，往下看，也可以与地方市场做一个补充。这样的话，就改变了过去点面结合，中央台的面，地方台的点的结合的模式，为客户多创造一些投放模式的选择，如果我把区域媒体的传播平台构架可以与全国市场进行一个互补。

　　它也可以与地方市场进行互补形成一个黏合。我们江西台在这些年来致力于在这些方面提高品质，为客户创造这方面的服务，做了一些工作。伴随着这个市场的发展，我们也得到了我们的益处，在这里我也给大家说几个例子，和大家分享一下。我们江西的经济并不是处在全国很发达，但是由于我们的理念一直是坐在区域市场，打区域媒体，为全国市场做一个补充，为地方市场做一个互补，形成这样的媒介的品质不同之间的互补，形成市场的要求不同，做一种互补的这种媒介，我们在与客户合作的过程中，也成就了一些。比如说在这里我们有洋品牌，肯德基，肯德基进入江西，肯定是地区特点非常强的快速食品，但是它选择了我们这个区域媒体，来打我区域市场，在江西，在南昌，创造了单日单店，全球销量第一，紧接着这个企业非常有趣，打出一个广告，叫对不起，我们来晚了，接着后面连开了四家，再开四家，现在开了8家，试想一下在江西人口不是最多的省，经济不是最高的省份，创造了吉尼斯纪录，这个来看，利用区域媒体去做与区域市场的互补，去打开区域市场，他是找到了他的定位的。

　　娃哈哈过去也是，和联合利华都是如此的，他们过去一直是用中央台的面，用地方台的点，从2001年开始，他们改了，在加强中央台的同时，增加了在他的一些区域市场的选择，比如说联合利华，我前不久跟他接触，他跟我们谈，他说他是全国市场中华东是重中之重，重要的销售区域，在他的63个城市里面，他几乎都有突破。但是他注意到，如果运用区域的话，在这个区域里面选择若干个品质比较优秀的卫视台，加上它63个里面一些重点的城市，与中央台全国市场面的结合，恐怕对于华东在保持全国市场的情况下，对华东这块重要产粮区覆盖的加强，是有帮助的。采用这种方法，他们广告效果得到提升，娃哈哈在这个问题上也是，初入江西的时候，全国的销量只有两千万不到，采用区域市场区域媒体结合，点和面，加上区域市场的结合，加强它的覆盖力度，它的增长在全国江西的增长，居于全国的前列，就是从销售总量来看，它都进入了全国前十名。

　　广东雅士利，也是一个生产小食品的企业，在这里他运用这个策略，运用区域媒体的策略，一直长期以来，江西的销售总量三年来一直稳居全国第一位，这个策略它用的也是比较好的。我们在给客户服务的过程中，在跟客户共同打造传播区域市场的平台过程中，我们都得到了共赢。刚才讲的是客户的例子，我们自己本身也得到了发展。江西电视台处在一个经济欠发达的地方，随着这些年的经济发展，媒体发展也比较快，特别是在媒体竞争的时代，它的发展速度更是如此，01年是1.6个亿，02年2个亿，03年将近3个亿，这3个亿从总量来看，和兄弟台比并不是高的，这里面有一个数字，经济学上叫贡献率，去年我们全国广告总量超过一千个亿，在全国GDP里面占不到1％，1‰，我们3个亿的收入，从贡献率来讲超过本省的3倍，同时超过全国的平均水平，这点上我们也得到了增长，这地方我们非常感谢央视，感谢大会组织者提供机会与大家一起交流，由于准备不够，请大家多多包涵。

责编：史军胜 　来源：CCTV.com