迷失与回归——近年我国电视媒体的变化扫描 

央视国际 (2004年07月01日 15:19)

　　各位朋友，大家上午好，今天给我出了那么大的题目，让我讲，我觉得并不太合适，今天有广电总局的领导在，有台领导在，我们兄弟电视台和中央电视台广告一线的经营者在，还有专家前辈都在，我觉得诚惶诚恐，我自己讲如果让我讲原因，是我这几年参加了由中央电视台到城市电视台的各种类别电视台的广告节目，整个的营销工作，都有案例，而且我是从企业、广告公司，他们平常的工作都有接触，所以从一个实地的近距离观察者的角度，谈一点我自己的心得，如果有不对的地方，第一、请大家包含，会后请大家批评指正。今天斗胆用了一个题目，叫迷失与回归，用这么一个角度来观察，近几年中国电视广告的营销发生了哪些变化。

　　首先我认为中国电视的发展的主线，实际上是中央电视台，中央级电视台，省级电视台和城市电视台的一种均衡，因为从本质上说，中国的电视媒体它的第一功能并不是广告，它的第一功能是宣传，所以保持每个电视台有足够的收视，有足够的影响力，对宣传国家的政策，保证国家意识形态的传达，这是第一要务，所以观察这么几年来，我们国家的各级电视台的收视份额的变动，其实是比较稳定的，中央电视台大概在1/3，城市台百分之十几，这个是符合整个国家宣传的政策需要。

　　第二、我观察的角度说，其实电视之间，不是你吃我，我吃你的问题，是一个共存共生的问题，我们做过一个研究，说中央电视台的一条广告，我们研究它在全国是怎么扩散的，研究的结果发现，如果这个电视广告出现在中央电视台，那么他有53％的可能会在卫视台出现，60％可能在省台的地面频道出现，62％的可能在市台出现，那么就是说，其实中央电视台的一条广告，可能带动整个中国的电视台的广告收入的增加，其实这些年，大家已经看出来，在中央台开发的一些行业，都为中国电视广告的收入带来了贡献。这是一个共存共生的关系，中央台是其中的龙头，有着重要的责任。

　　这几年中国的电视的变化，我认为可能受到几种因素的影响，第一、首先有客观的因素，这个因素从我们五年一次进行的全国电视观众抽样调查的一个数据，我想给大家一些信息。其实从1997年开始，我们国家的电视观众的规模就达到了饱和，当时已经达到了10.9亿人，全国已经有10.9亿人能够看到广告了，能够看到电视了，就像当年电视普及率接近90％以后，中国的电视机厂商大面积死亡，电视价格战开始，这种我觉得在任何行业都是一样的，在这个时候，市场趋于饱和，市场的容量在扩张，就进入了一个份额竞争阶段，在这个阶段，要打的是一场品牌战。在一个行业内部来说，可能要打的是一种优胜劣汰的淘汰赛。

　　第二种影响，中国电视变化的因素，是有线电视网的普及，卫星频道的大幅度增加，导致每个家庭收看到的频道成倍的增加。确实从我们调研的数据看，1997—2002年五年的时间，我们国家的电视观众平均能够收看的频道增加一倍，其中城镇地区的收看幅度巨大，农村也能平均收到五到十个频道，原来电视是个稀缺的资源，你播什么他看什么，比如说企业想得到目标的消费者，接触的人都在找自己频道跟前的时候，局面发生了一个变化，观众氛围，电视台之间的竞争也会加剧，电视媒体进入了一个战国时代。

　　刚才讲一个主线是省台、中央台城市台和各级电视台的一种均衡，近一些年有副线或者是潜流，全国频道发生重组，省级频道上星之前，覆盖全国的频道只有少数频道，从广告投放来说，作为支撑的主力频道，是中央电视台的频道，作为地方的使用，作为补充性的频道是地方的频道，这种很清晰的格局，由于卫视

　　频道的增加发生了变化，全国频道要进行重组，省级台也可以作为全国频道，这个作为影响广告营销，广告价格以及后来发生的事情作为一个副线。应该说省级卫视上星之后，政府为每个省级电视台准备了一个出海口。原来一个电视台收入高低完全取决于本地的经济实力，青海电视台即使做出很大的努力，也不会有太高的收入，青海的消费能力差，这种局面由于政府给每个省一个卫星频道发生了变化。在99年、2000年前前后后，省台非常好的发展势头，和出海口的出现有非常直接的关系。从广告的角度考虑，原来中央电视台、省台、市台非常清晰的一种格局和体系，开始向全国频道、区域频道和本地频道这么一种格局在演变，这个过程实际上从1994年山东卫视、浙江卫视、和四川卫视上星开始，就已经在进行。99年随着海南卫视和天津卫视的最后上星，整个的上星过程完成，99年之后中国的电视已经进入了一种，也可以叫繁荣，也可以叫迷失的那么一种局面。

　　1999年中央电视台赵化勇台长提出了叫频道专业化，栏目个性化，节目精品化，中央电视台的一种作为，面对中国电视变革的一种对策。通过频道专业化的战略之后，这些年我们看到中央台的专业频道一直在稳步的前进。因为从广告的角度说，投放的模式，最基础的模式是一个支撑和补充的模式，就是说一个企业投放绝对不会在哪里有商品卖，就会在哪里投广告，媒体的用法一定是先选大频道，这些频道选完之后，开始计算各地的收入，能不能达到它的需求，达到它的需求可以不再投，达不到，可以进行补充投放，每个企业的情况都不同，所以对于一个电视台的广告来说，拥有多少全国频道，是一个关键的因素，频道专业化的战略，首先是解决这么一个问题。从整个的变化情况看，1997年当时全国性频道，按照我们定义是在全国的收视份额超不过1亿，当时是11个频道，中央电视台有5个，其他的电视台，主要是省级卫视台6个，到了2003年，实际上还是11个，这时候中央台是7个，其他电视台是4个。而且大家从这个上面可以看出来一个很重要的信息，就是从97年到2003年这么多年中间，全国性频道的数量基本上没有发生变化，只是起起落落，按照我们的观察，全国电视频道的容量是有限的，它有可能就在10个左右。因为电视是一种零和博弈，如果有电视台的收入是上升的，一定会有其他频道收视下降，就是刚才说的份额竞争，这个频道的分度，对各个电视台都是非常重要的。湖南电视台做了好的频道，依靠传播的力量，它在广告的收入可能超过一些发达的电视台，这种情况下，靠传播的力量，靠做一个好的节目，做一个大的频道，增加全国市场，对各个电视台，特别是对省台的发展来说非常重要，特别是对中央电视台也是同样重要，不光是赚钱的问题，而且是在全国保证国家的声音有效传达。

　　其实我们观察这几年全国频道的发展，应该说即使到了2003年，我们每年都会进行一次对全国县级以上行政单位的普查，就是普查在这个地方，到底接收了哪些频道，转播站转了哪些频道，到2003年，在全国能够覆盖70％以上的县级单位，落地的县级单位超过2000个频道，全国一共只有12个，中央有8个，省级有4个。刚才我们看到2003年，中国全国性频道数量是11个，到2004年多了一个，就是中央电视台的新闻频道，中央电视台新闻频道在开播一年左右时间，快速成长为全国的大频道，加入进来了，在这样一个，就是说实际上到2004年还是没有大的变动，还是12个，而中央台还有8个，已经占据了很大的一个优势。

　　说法不一定很妥当，纯粹我个人的一种看法。2004年，对于中国的卫视频道来说，是一个关键年，最迟在2005年，中国电视频道的重组将会完成。这个数可以看出来，前十名的频道中间，几乎都是中央台的频道，卫视的前五名和第六名之间的差距就已经是倍数的差距。换句话说，由于去年开始，公布了广电17号令，今年正式实施之后，相当多的企业他们选择卫视的数量大幅减少，按照我接触的企业，用卫视超过5个的很少，进不仅前五名的问题已经变得非常重要了，如果进不去，将来就是一个区域性的频道，本地的频道，上星会失去意义，对卫视台这两年是生死攸关的两年。

　　我相信到今年下半年，最迟到05年初，中央电视台的少儿频道也会加入全国性的争夺，我们看从他开播到现在，按照分钟的收视份额看一下，最近一周，我们拿到数据的最近一周，中央电视台少儿频道全国收入份额达到0.8％，很快突破1％，这个频道进来，很快会把别的频道挤出去，04年、05年会变得非常清晰，这是各兄弟电视台要密切关注的。

　　观察这几年中国的电视发展，我觉得可能有中央电视台代表了一种路线，这个词不好概括叫品质路线。一个典型的代表性的话语，就是赵台长提出的栏目个性化，节目的精品化，它可以看出来，实际上中央电视台在1999年之前，它的很多节目，首先是新闻很强，那时候的综艺节目，正大综艺，综艺大观在全国也有很大的影响，99年之后，我们省级电视台的综艺节目，开始全面繁荣。这个时候我们可以，这是我们从99年一直跟踪研究的中央电视台的节目满意度的数据，在99年的时候，中央台排在观众最喜欢的前十多位的节目，基本上都是新闻。到了比较近的时间，中央电视台的综艺节目异军突起，不仅是综艺节目，中央电视台很多的精品节目，在全国都造成了很大的影响，我们做过一个调查，调查全国一共有40个名牌节目，名牌节目指的是在全国的知名度超过60％，其中中央台39，省台一个，就是湖南台的一个节目。

　　精品化战略代表了节目，去年年底开始，对中国电视格局有重要影响的，对广告营销也有重要影响的一个事件，是国家出台了一系列的广电令，今天主管广电令的任司长也在，我发表一下我个人的看法，广电令不只是广电17号令，到了今年的年初，实际上还有两个广电令，这些令都体现了非常明晰的政策意图，一个是和节目有关，就是要抑制电视剧，要鼓励电视台进行节目的创新。大家可以想三个广电令中间，谈到节目的问题，没有一个涉及到自办栏目，全部在说电视剧。全部是冲着剧来的，这个政策意图，我觉得这些年电视剧的繁荣，对中国广电局非常不利的事情。老百姓需要的不是电视剧，他需要和他生活有关的，他喜欢的一些节目，而这些节目，实际上是电视台的品牌，如果我们仅仅是做电视剧，太激情的繁荣，这个对于整个广电是不好的，而且实际上，我觉得很多兄弟电视台都有一个误区，都认为说播电视剧赚钱，其实不是，我认为如果一个50分钟的节目，你能插的广告，电视剧只能两分半，你能插两分半，你插五分钟广告观众都不会讨厌。