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  7.5秒广告是客户与CCTV共同生的孩子

——徐健 北京东方捷先广告传播有限公司总经理

央视国际 www.cctv.com  2006年10月24日 09:53 来源:

  现在成熟的企业,在使用媒体时都有了一个共同的认识,即不再是简单的购买时间来播放广告片,而是把媒体当作合作伙伴,作为企业整合传播计划的组成部分。

  广告的生命就在于与众不同。过去中国电视广告常见的规格主要有:5秒、15秒、30秒。基本上广告公司在出创意时,都至少需要30秒,才能完整地讲述一个故事或者传达一个概念。15秒广告就是30秒的删节版,5秒又是15秒的删节版,只能剩下最基本的信息。因此无论再好的品牌、再好的广告,在5秒上的比拼也很难形成差异。中央电视台招标段是公认的中国电视广告含金量最高的时段,寸土寸金,今年推出7.5秒,给企业提供了更宽松的传播空间,让企业在这一黄金平台上的亮相更加丰满、更加生动。对于观众来说,由于7.5秒的广告涵盖的创意元素多于5秒,必然能够吸引他们更忠实的留在这一时段,提高整个时段的信息环境和收视质量。

  中国广告业的发展,基于媒体能够提供的空间。广告业到今天,已经是整合传播的态势,企业主动地利用媒体广告、线下促销、主题事件等搭建一个立体互动的平台,拉动品牌,促进销售。如果把企业的整合营销看作一本杂志,招标段的7.5秒广告,就相当于这本杂志精美的封面,最大强度地吸引消费者的眼球。这个封面要让消费者迫不及待地打开杂志,仅仅标出杂志的名称显然不够,它必须相对完整地传递杂志的核心内容,或者抛出一个诱饵,勾起消费者的好奇心。国外流行的广告电影、广告连续剧在中国也可能出现。比如把招标段的7.5秒广告作为一个广告片的开头,普通时段的长广告就是继续,把节目变成广告连续剧的集间。企业需要的是“病毒”式的创意,这个创意能在电视广告上播,能在卖场展示、能在公关活动上使用,而7.5秒的招标段就是引爆这个“病毒”的最佳场所。

  企业在购买电视广告时,单纯评估时段性价比是一方面,一个更大的趋势,是把对电视时段的投放纳入企业整合传播框架里,评估整个传播方案的性价比,考虑电视广告对整个传播方案的拉动作用。零和博弈正在被抛弃,企业、媒体和广告公司都在追求共同价值的最大化,达到同赢。这个意义上,可以说7.5秒广告是CCTV与客户共同生的孩子,必将得到大家共同的疼爱而茁壮成长,引领中国电视广告新风潮。

责编:周铁成

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