实战：如何让“第四只牛”成功崛起

央视国际 (2005年01月21日 14:40)

　　主持人：我们准备了一道考题，也是一个给大家创业的机会。假设目前市场上出现了“第四头牛”，它来势凶猛，要和蒙牛、光明和伊利抢占乳业市场，但它只有5000万元的品牌营销资金。如果你是第四只牛，你如何利用这5000万来打造品牌？

　　福特汽车代表（场下）：首先，我花一笔资金进行市场调查，了解消费者需求，其次我要了解的是蒙牛、光明、伊利三个品牌各自的优劣势。在此基础上，我要为第四只牛赋予独特的品牌定位，再利用强势媒体进行品牌传播，同时结合公关事件炒作，让这5000万发挥出最大的价值，让很多人在短时间之内，就要来尝试买我们的牛奶。

　　惠氏中国代表（场下）：如果我是第四头牛，我一定会细分这个市场，找出我们和别人不同的地方，形成崭新的定位。比如说蒙牛是一种健康的牛奶，第四只牛则可以是一种保健牛奶，也可以是一种安眠的牛奶，有了全新的定位，就可以争取到一个全新的细分市场，在这个细分市场做到领导地位，然后再往下发展。

　　李家祥：我出的主意是这样的：做出高质量、最有差异性的产品，免费投放到国航的飞机上，然后由国航配合跟踪。

　　我简要解释一下我为什么这么做，因为国航飞机上有配餐，配餐中有牛奶，现在蒙牛、伊利都在我们的飞机上作为配餐饮料。第四只牛要成功崛起必须具备两个条件，第一要有差异性，就是要有特色；第二要有最快的传播速度，而飞机上的配餐是传播速度最快的途径之一，在飞行旺季的时候，国航每天乘坐的旅客是十多万人，如果第四只牛的确不错，这十多万人又会传达到更多人，最终传遍全中国。

　　刘瑞旗：5000万的营销资金还不足以打造成为第四头牛，只能成为一头小羊。我的选择是：千万不要做，因为5000万投入到乳制品行业当中去远远不够，现在不比几年前，乳业市场的准入门槛已经提高了很多。

　　孙先红：我的标题是：走差异化道路。很多企业都是因为走了差异化道路而成功的，第四只牛如果有了一个差异化的定位，再通过各种方式赢得消费者的认同，就能够获得成功。实际上，在中国这样成功的例子很多，比如这两年做的比较好的一个服装品牌——利郎，服装是炫耀性的品牌，一般很难再去抢占消费者的心智，但是利郎跟消费者沟通的时候，采取了差异化的方式，重新定位为“商务休闲西服”，西服也休闲，消费者一想，休闲西服，好像还没听说过，那么你就是做商务休闲西服做得最好的。

　　再说牛奶，蒙牛有一个产品叫“早餐奶”，销量非常好，因为消费者不知道什么样的牛奶适合早餐，纯牛奶、优酸乳之类的专业用语很多人人不明白，但是消费者一看到“早餐奶”就知道肯定是用来早上吃的。而且会认为蒙牛是做早餐奶做得最好的。

　　陈富国：这个案例实际上很难操作，嘉宾们也都有不同的创意。5000万只能算是一笔导入资金，我觉得比较聪明的做法就是不做，如果一定要去做的话，有两种方式比较好：一是做联合品牌，如同国航的李总所说，把第四只牛跟某一个强势品牌联合起来打造；二是投靠某一个强大的乳业品牌，成为它的子品牌。

责编：史军胜 　来源：CCTV.com