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金融行业品牌大战风雨欲来
------5家以上银行巨头意在2005央视广告招标
央视国际 2004年11月09日 09:55
中国已经加入WTO两年多，很多行业的开放期日益临近，金融行业的全面开放即将到来。也就是说，外资金融服务机构很快将全面进入中国市场，这就意味着中国的本土金融企业不仅面临本土经营的竞争，而且面临着国际同行业的挑战。国内金融业在开放期到来前是否已经做好了充足的准备？
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10月29日中央电视台与招商银行战略伙伴合作协议 |
银行广告投放扎堆央视招标时段
11月份，金融界一个新的动向引起各界关注，本月中央电视台晚间黄金时段同时出现至少3条银行广告。从广告业内消息灵通人士处付出信息，目前已有多家银行与央视广告部紧密接洽，报名参加即将于11月18日举行的“2005央视黄金段位广告招标”，预计最终将有3-4家银行中标，获胜者将在工商银行、招商银行、兴业银行、交通银行、民生银行等金融巨头中产生。
如此多的银行集中在这段时期投放广告，这在中央电视台的广告经营史上是绝无仅有的。专家指出，这是一个信号，这个信号表明国内银行为代表的金融机构正在推出“服务牌”以后的另一张牌——“品牌牌”。
无独有偶，在10月24日举行的以中央电视台黄金时段广告招标为主题2005媒介高层论坛吸引了一位不速之客——香港汇丰银行的高层。据悉，部分国际背景的金融机构也在积极与中央电视台广告部接触。这表明，国际背景的金融机构已经开始筹划进入中国市场的首场战役——“品牌战役”。不难看出，本土金融机构与外资金融机构的短兵相接已经开始了。
金融行业的最终竞争是品牌的竞争
长期以来，由于政策的保护，本土金融业相对其他行业而言并没有实现真正的市场化经营。近两年来，伴随政策的不断调整和市场的逐步开放，金融业竞争加剧，尤其是银行业的竞争更是日趋激烈。在激烈的竞争中，各银行纷纷打出“服务牌”，提高各自服务水平，力图确保各自在市场中的地位。专家指出，银行作为服务机构，服务水平无疑将决定其在市场上的表现，近两年来本土银行的“服务牌”虽然打得很好，但是普遍还没有形成真正的核心竞争力，尤其是在面对外资银行的竞争时，在服务水平上显然还没有能够产生相抗衡的实力。本土银行伴随市场开放期的日益临近，竞争压力日益加大。
中央电视台黄金时段广告同时出现3条以上银行广告，这前所未有的现象正是发生在这样的背景下。“从我们的经验上看，当某一个特定行业的广告在招标段集中出现时，这个行业将获得空前发展，品牌集中度迅速提高。同时，还会有一个特别的现象，就是二线品牌极有可能利用这个机遇快速成长为行业的领先品牌，即使是在行业的实际排名靠后，通过高端媒体的传播，快速抢占消费者心智资源，同样有可能成长为消费者心中的第一品牌。”一直关注中央电视台广告的行业推动作用的北京大学国际经济与贸易系教授薛旭在接受采访时如是说。
“的确有外资银行正在积极与我们接洽，这表明外资银行正在积极筹备进入中国市场的第一场战役，而这场战役就是品牌之战。对本土银行而言，面临的挑战前所未见，如果不在外资银行尚未发力之初，抢得先机，建立品牌优势，未来的竞争将是一个不对称的竞争。”央视广告部高级品牌经理、宣传组组长沈华认为，外资银行进入中国市场后，知名度相对本土银行而言较弱，而选择高端媒体传播恰恰对此进行了最有效的补充，一旦外资银行品牌深入人心，无疑本土银行面对的竞争压力更大。
北京大学教授薛旭认为，本土银行业由于长期以来的积累和改善服务水平，在面对国际化的竞争中虽然具有一定的优势，但还没有形成真正的品牌。而银行业的竞争最终还要归结为品牌的竞争，没有品牌就没有面对国际化竞争的资本。
显然，本土银行已经充分认识到了这点，对此某银行高层表示，在中央电视台黄金时段投放广告，最初始的原因就是银行业在服务理念和水平得以提升后，品牌概念缺失或传播不足，品牌张力不够，甚至不能叫做有品牌。而在外资银行的品牌优势明显，尤其是在银行业服务严重同质化的背景下，打造品牌就更显得刻不容缓。
央视招标时段表现是金融机构打造品牌关键
为什么银行业的投放都不约而同的选择了中央电视台？中国传媒大学教授、央视市场研究公司媒介总监袁方博士认为，银行的品牌要告知消费者高信赖度，中央电视台强大的品牌背书效应与银行企业的需求完全吻合，按照品牌攀附的原则，在地位上也只有中央电视台与银行相匹配。更重要的一点就是中央电视台黄金时段广告突出的传播效果能够保障本土银行品牌的快速成长，对于本土银行而言，打造品牌、决胜市场的关键就是速度。“不排除统一润滑油现象在银行业的重演的可能。”袁方博士最后说。2003年，统一润滑油曾经借助中央电视台黄金时段广告一举成为润滑油行业第一品牌，超越了强大的竞争对手长城和昆仑，2003年——2004年润滑油行业在中央电视台的强力推动下，获得了快速成长，同时，长城、昆仑、统一三个本土品牌在润滑油高端产品方面都获得了巨大的突破，在于壳牌、美孚等国际品牌的较量中占得了一定的先机。
某银行高层在接受采访时还表示，润滑油行业大发展的经历对于本土银行业而言，具有重要的参考意义。对于本土银行业而言，面对的不仅仅是本土的竞争，而是国际化的竞争，在与世界500强共舞的过程中，抓住机遇打造品牌是当前银行业最核心的任务。
素有“行业发展的风向标”之称的中央电视台黄金段位广告招标即将开始，多家银行在央视广告招标前扎堆聚集，表明了各银行依托央视打造品牌的决心。10月29日，招商银行与中央电视台在杭州签订了战略合作伙伴协议，内容涉及双方共同选择优质客户、给予优惠贷款和传播策略支持等多项合作，此举在浙江企业和金融界激起热烈反响。最新消息，尚有多家银行与中央电视台的战略合作也正在磋商中，大家都到央视客户中来寻找最具潜力具具成长性的优质客户资源。同时，显然各银行也已纷纷把中央电视台作为其打造品牌的最前端，2005年央视广告招标金融行业的直接竞争已经不能避免。
据一家专门代理金融行业广告投放的业内公司透露，他们综合从各渠道得到的消息，估计最终报名参与招标的金融客户至少在5家左右。昌荣广告公司总经理党合认为，中央电视台黄金时段广告资源有限，越来越多的企业已经充分认识到了招标时段的巨大作用，企业参与招标的热情越来越高，招标时段的日常购买也越来越困难，如果不参与招标也就意味着第二年很难能够买到招标时段广告。看来，行业竞争推动各银行参与2005央视广告招标已成定局，银行业的品牌竞争将在2005年全面启动。
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