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国际品牌战略大转型，高调出击央视招标会
央视国际 2004年11月09日 09:33
种种迹象表明，宝洁、高露洁、联合利华、丰田、福特、NEC等国际品牌
今年将在央视招标会上有突出表现，国际品牌总中标额可能达到5亿元！
备受关注的央视广告招标又起“硝烟”，就在外界纷纷猜测谁将在11月18日异军突起时，外资品牌已经抢先表态：将要大额投放广告。
记者近日获悉，掌管宝洁公司全球媒介花费的该公司媒介总经理已经对央视表示“将会有更好表现”，联合利华、高露洁、丰田、福特也是如此，而以往在中国广告市场投放相对“吝啬”的日本企业丰田、佳能等都将大幅度增加广告投入额。最近一个月来，中央电视台广经中心副主任兼广告部主任郭振玺一直为外资所“包围”，忙着与宝洁、联合利华、高露洁、可口可乐、肯德基、达能、立邦漆、佳能等众多国际500强的全球或中国高层会谈，郭将国际品牌的合作洪流视作他自2001年上任以来“最大的收获之一”。
它表明国际品牌已经越来越认识到中国市场和中国媒体的特殊性，采取本土化的实效策略，同时也是对中央电视台节目和经营面向市场意识、专业科学服务水平的高度认可。
跨国企业高层频频会见央视广告部主任
据了解，从9月份开始，国际企业就开始秘密与央视广告部洽谈广告合作事宜，中央电视台广经中心副主任兼广告部主任郭振玺最近一直往返于北京、上海两地之间，频频与宝洁、高露洁、联合利华等世界500强企业的全球高层进行秘密交流。
9月21日，郭振玺和联合利华中国区主席亚伯伦先生(Alan Brown)以及亚太区的媒介总监在上海进行沟通；10月14日，宝洁的大中华区副总裁以及媒介总监与郭振玺在上海见面；10月22日，宝洁全球媒介总经理来北京会见郭振玺，他掌管着宝洁全球的媒介花费，是宝洁全球公司的核心人物之一；11月4日，联合利华的全球媒介总裁来华与郭振玺交流；11月8日，高露洁全球媒介副总裁半年多的时间里第二次与央视广告部交流……跨国企业高层的这一系列动作，无疑预示着他们即将在央视招标会上采取行动。
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郭振玺与联合利华中国区主席亚伯伦 |
同样，国际性广告公司也开始主动与央视广告部沟通。9月2日，央视广告部在上海和一家著名的国际性广告公司——传立媒体开了一个研讨会，传立的客户联合利华、福特汽车、肯德基等国际知名企业都到会交流；10月16日，另一个国际上著名的广告公司——电通传媒专门邀请郭振玺去演讲，中央电视台独有的传播价值以及郭振玺本人的专业观点得到了他们的一致认可。10月30日，央视广告部还应另一家国际广告公司——星传媒体的邀请，与他们所有的客户进行了一整天的沟通。这一系列的交流和研讨也表明，4A广告公司已经全面认识到中央电视台在中国电视媒体行业的绝对领先地位，以及不可替代的传播价值。
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郭振玺与高露洁全球媒介副总裁 |
背景：中国市场的发展与本土企业的成功，刺激了国际企业
业内一般认为国际品牌对待媒介的态度是最理性的，为什么他们最近会频频与央视亲密接触呢？央视市场研究公司媒介研究总监袁方博士告诉记者：之所以他们的态度发生这么大的转变，主要有三个方面的原因：
首先，最根本的一点是中国市场的发展与本土企业的成功，刺激了国际企业，使他们开始反思在中国市场的本土化战略，从而对媒介策略进行调整。本土日化企业纳爱斯的成功就迫使宝洁公司的市场营销策略一再进行调整，比如产品降价、参加央视招标。同样，今年另一个本土日化品牌隆力奇的成功，也再次引起了国际日化企业的警惕，已经有不少国际企业开始向袁方博士打听隆力奇的动向了；
第二个原因，是由于战略失误，一些国际品牌在中国不幸沦落为二线地方品牌，只在少数几个大城市销售，这也迫使他们从全国的角度予以考虑媒介传播平台，而中央电视台是中国惟一的国家电视台；
第三个原因，是中央电视台节目质量的提高与收视的上涨，改变了国际广告公司与国际企业对央视的偏见，无论是专业的调查数据，还是央视广告部科学专业的服务水准，都征服了国际企业，让他们心悦诚服地感觉到：在中国市场，中央电视台是独一无二的媒介传播资源，而且性价比最优化。
袁方博士告诉记者，中国媒体市场特色鲜明，与西方市场大大不同。中国的电视媒体是按行政层级架构的，每一级媒体都代表一级权威，从而造就了中国强势媒体在优质资源上具有先天的不可替代的优势。而国际品牌进入中国市场后沿用西方市场的方式，将媒体投放集中在少数发达区域，却忽略了最具权威的中央电视台的价值，这是造成部分过国际企业“品牌透支”的根本原因。
蒙牛集团副总裁孙先红的说法也印证了袁方博士的观点，10月22日，孙先红应日本佳能公司之邀为他们讲课，孙先红有两点深刻体会：一个是佳能公司对中国市场的特点尤其是中国媒介的特点不太了解，用国际手法来处理中国的经营事务。比如当孙先红说到他儿子对佳能没有一点概念的时候，他们十分震惊，因为在他们看来，佳能是国际一流的公司，日本人都知道，孙先红儿子没理由不知道。第二点体会是中国本土企业的迅速成长，令他们非常向往，蒙牛、小肥羊、统一润滑油的成功故事，他们听得特别入神，而且就此提了很多问题。这个例子也印证了袁博士的观点：中国市场的快速发展和本土企业的成功，对国际品牌是一种刺激。
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