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>> 活力中国品牌力量

中国联通——事件营销成就CDMA

央视国际 2004年10月28日 14:57


  自2001年起,中国联通一直在为建成世界最大最好的CDMA网而不懈努力。2002年4月8日,“联通新时空CDMA”全国统一放号运营。到2003年,联通新时空总容量达到5000万户以上,网络覆盖全国。

  2002-2004年,在CDMA的推广及联通品牌形象的建设方面,与央视紧紧相连的三次大型的事件营销成效显著: 一次是2002年央视世界杯广告,一次是2003年姚明代言的广告在央视播出,一次是冠名央视奥运特别节目《联通雅典》,并在央视奥运节目中插播广告。

  2002年,韩日世界杯广告


    2002年,韩日世界杯的到来,对联通CDMA的推广来说,无异于天赐良机: 韩国是只能运行CDMA的国家,GSM手机根本不能用,这对联通来说,是一个推动市场的绝佳机会。

  为将这一市场推广亮点告知最广大的中国消费者。联通CDMA选择了最有效的媒体,开始在中央电视台大量投放广告: 在安静的写字楼办公室里,白领们都在埋头工作,突然办公室里传出“咯咯咯”的鸡叫声。大伙都不约而同地站起来寻找这“只”不速之客。这时,一位同事跑回自己的办公室,拿起手机。原来是手机铃声,叫大伙虚惊一场。这则广告被评为当年中国最有趣味的广告,在中央电视台世界杯报道期间高频次播放后,拉进了产品与消费者的距离,同时也把产品的特点展现在消费者面前。自此,CDMA的推广从一个高起点走上了一个新台阶。

  2003,姚明+央视


    2003年,借助另一次体育营销,CDMA以及联通整体品牌形象得到了提升。1月27日,国际体育新星、来自中国上海的NBA球员姚明正式出任联通CDMA的首任品牌形象大使。请姚明担任形象代言人,联通的运作相当迅速,3000万元的投入也从一定程度上证明了联通再塑CDMA品牌的决心。

  紧接着,姚明演绎的联通新时空CDMA电视广告,率先在2003年央视春节晚会前的广告时段播放,迅速传遍全国。2003-2004年,姚明演绎的各种版本广告,在中央电视台的各重要时段轮番播出,形成了强大的渗透力。配合中央电视台的“空中轰炸”,全国各地机场、建筑物、马路旁等地面上到处都树立着“小巨人”姚明的形象宣传广告牌。如今,很多用户一看到姚明,第一个想到的就是联通新时空。

  2004,奥运会《联通雅典》节目与套播广告


    2004年,对中国联通来说,又一次巨大的广告传播机会到来了。6月28日起,在CCTV-1《晚间新闻》后,一个奥运特别节目《联通雅典》正式开始每晚准时与观众见面,以图文并茂的形式每天介绍一个中国前奥运冠军。这是央视广告部为中国联通量身定做的节目,节目时长共3分钟,为中国联通提供了片头、广告标版、片尾广告等多样性的传播资源,实现了广告与节目结合天衣无缝式的结合。

  8月13日,在介绍完中国前奥运冠军后,于奥运比赛期间,《联通雅典》的内容开始随着奥运会的进行而调整,每天第一手及时为观众提供奥运会最前沿的动态消息,吸引指数狂飙,更重要的是,节目直接命名为《联通雅典》,完美演绎了中国联通“联通你我”的品牌内涵,成功实现联通品牌与节目的深度互动,实现品牌与消费者的深度互动。

(编辑:史军胜来源:CCTV.com)