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>> 活力中国品牌力量

海尔:世界500强,其实并不遥远

央视国际 2004年10月27日 11:03

  海尔的增长,是品牌力带动下的爆炸性增长

  2004年,海尔喜讯不断:


  2004年1月31日,世界品牌实验室评出“世界最具影响力的100个品牌”,海尔名列第95位,成为首个也是惟一一个进入世界百强品牌排行榜的中国企业。

  2004年6月28日,《中国500最具价值品牌》出炉,海尔以612.37亿元蝉联中国最有价值品牌首位。

  2004年,是海尔创业20周年。2003年集团营业总额突破800亿元,由1984年销售收入348万元人民币增长到806亿元,增长了2.3万倍,20年中销售收入的年均增长速度高达70%。到8月份,海尔已经完成全年销售任务,今年海尔营业总额将突破1000亿元大关,离世界500强只有一步之遥!

  1998年海尔进入国际化战略阶段后,在强大品牌力的带动下,集团实现了爆炸性增长,年营业额逐年大幅递增


  20年创业史,打造国际品牌矢志不渝

  海尔CEO张瑞敏曾经总结海尔的战略分为三个阶段:


  第一个阶段是1984年至1991年,为名牌战略阶段。海尔当时的主打产品是冰箱,海尔希望通过冰箱这个载体,不仅仅做冰箱,而是做海尔这个名牌,在这个环节中,海尔紧紧抓住质量与服务来满足消费者的需求; 第二个阶段是1992年至1998年,是海尔多元化战略阶段,主要走的是兼并重组的道路,先后上马了冷柜、空调、洗衣机、彩电等全系列家电产品,成为本行业的主导企业之一; 从1998至现在是第三个阶段,海尔进入国际化战略阶段,海尔希望将自己的竞争力、将海尔整合资源的能力扩展到全球各地,转变成为一个国际化的企业。

  从知名度到美誉度、忠诚度,海尔创新传播收获多多

  海尔副总裁周云杰认为,海尔做品牌是从三个层面来考虑的:知名度、美誉度、忠诚度。知名度花钱可以得到,但也要科学花钱; 而美誉度要靠创新来体现; 忠诚度需要用心才可以做到。就是要以用户为导向建立品牌诉求点。大力使用广告传播及广告之外的交流,要捕捉社会热点,关注大众的情绪。例如北京申奥成功,当时在莫斯科刚刚宣布北京申奥成功,海尔全球的申奥广告第一时间就出来了,海尔这种传播品牌的能力和穿透力远远超过了广告本身。


  此后,2002韩日世界杯期间,海尔又设计了特别的广告形式; 2003年“非典”期间,海尔与中央电视台合作迅速推出了公益广告“坚守岗位”; 2004年5月5日开始,海尔集团与中央电视台共同每天推出“雅典奥运倒计时”,与中国观众共度117天的激情期待过程。这些重大事件期间的个性化广告投放,都极大地拉近了海尔与消费者的距离,强化了海尔的国际化品牌形象。

  到2005年,海尔肯定会在世界500强品牌中占有一席之地。当有记者问到海尔集团二号人物杨绵绵20年后的希望时,她的回答是,“我希望那时候的海尔可以成为全世界前10名的品牌。无论到全球何处,都能看到海尔和中国的旗帜!


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  在海尔的发展过程中,海尔的高速增长很多时候都突破了企业自己的计划和预测。在1992年时年销售只有10亿,张瑞敏大着胆子说到2000年,年销售要增长到40亿; 到1995年海尔销售额就突破了40亿元,这时张瑞敏再次大着胆子将2000年销售目标调整为100亿元; 事实上,海尔2000年的销量达到了400亿,大大出乎企业领导人的意料!

(编辑:史军胜来源:CCTV.com)