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>> 行业趋势与企业竞争

金丝猴:高端媒体成品牌跳板

央视国际 2004年10月11日 10:44

  金丝猴在广告投放的媒体选择上重视媒体的品质和覆盖。在产品质量、包装日趋同质化,且容易被竞争对手跟进的情况下,在媒体上选择中央电视台,力求以传播拉开与竞争对手的距离。2003年8月金丝猴集团开始了与中央电视台广告的第一次亲密接触,并且选择最抢眼的黄金时段重拳出击,一步到位,占领媒体传播制高点。


  在央视投放后,市场反应也令人振奋,投放广告仅3个月的时间就取得了单品销售增长400%,总额增长30%的喜人业绩,全国各区域市场都达到了50%,甚至300%的增长!这不仅增强了经销商的信心,对企业内部也是一种激励。


  春节期间各处断货、告急的电话纷至沓来,即使彻夜开通生产线还是无法满足前方巨大的市场需求。金丝猴获得的不仅仅是销售量的激增,其品牌的知名度及美誉度也大幅提升,这使得金丝猴集团在短期内掌握了市场的主动权,使其拥有了进入高端市场的通行证。

  尝到甜头的金丝猴继续沿用广告宣传的高空拉动战略,为了第一时间抢占稀缺资源,金丝猴集团参加了2004年中央电视台黄金时段的广告招标,并以6352万元竞标中央电视台《新闻联播》5秒版的1、3、5、6时间单元,获得成功,抢占了猴年市场的先机。


  糖果行业作为应季、应节性很强的休闲食品,往往过了春节之后就进入淡季,因此各企业一般集中投放在节庆时节,而金丝猴的广告投放近乎达到全年。金丝猴之所以在传统意义上的淡季继续保持广告投放,就是为了刺激消费,扩大需求,令淡季不淡,全年保持良好势头。直至今年7月份,金丝猴销售额始终保持同比100%以上的增长!

  金丝猴的品牌突围之路与2003年最抢眼的糖果业新秀雅客V9有着惊人的相似之处,雅客以维生素糖果的全新概念打造“一天两粒补充维生素”的诉求点,而金丝猴则侧重功能型,以“三粒一杯牛奶”打造美味、营养的概念。到2003年,糖果行业的恶性竞争令二者都开始寻找突破的出口,不谋而合地选择了强势媒体——中央电视台进行广告投放,并在黄金时段进行高空轰炸,品牌形象得到质的提升,销售额取得了突破性进展。


  金丝猴与雅客的同时成功再次说明,在同质化日趋严重的市场竞争中,强势媒体的稀缺资源已成为企业制胜的最重要的砝码之一,谁抢占了媒体高端,谁就拥有了主动出击、驾驭市场的先机。

(编辑:史军胜来源:CCTV.com)