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家电：转型换代 新兴品类传播制胜
央视国际 2004年10月10日 09:37
家电业是国内市场竞争最为充分与激烈的行业之一，上世纪90年代中期到本世纪初，家电业经历了第一轮市场化的变革，本土品牌与国际品牌之间展开了全面竞争。如今，家电业已进入第二轮变革，一方面产品更新换代，以适应消费者日益个性化、高品质的要求; 另一方面，将更加注重在品牌传播上的投入，而不再单纯依靠价格战、渠道战取胜。
据国家统计局的统计，今年1-6月，家用电器行业的总产值累计完成1616.7亿元，比上年同期增长22.26%; 其中家用空调占据近半壁江山，累计总产值完成801.18亿元，比上年同期增长25.56%。此外，彩电、冰箱、冷柜、洗衣机、微波炉、电热水器等主要家电产品也都有着很大的市场空间。
家电还有很大的扩容空间
从中长期看，我国的家电产品市场仍具有很大的发展空间和潜力。扩大内需的政策将使家电需求保持一定增长速度，城市化水平加速是影响居民购买力水平、家电市场容量和发展规模的一个重要因素。而且随着农村消费水平的提升，农村家电市场将爆发性增长，预计未来5年年均增长率将在15%左右。
同时，我国居民部分家用电器和耐用消费品的普及率还相当低，市场需求潜力很大。在21世纪最初15年里，基本消费趋势将是持续的消费升级，居民消费从重视生活水平的提高向重视生活质量的提高转变，智能化、方便化、个性化、绿色化的家电将成为人们的消费时尚。
在国内市场扩大的前提下，国际市场也在强有力地拉动中国家电行业的未来。近几年来，我国家电产品出口全面增长，出口增幅一直在22％－40％之间，开拓国际市场已经成为众多家电企业追逐的另一利润增长点。
高端彩电、小家电、数字化与个性化家电前景无限
在经历了价格大战的低谷后，从2002年开始至今，彩电市场着实扬眉吐气。等离子、背投、液晶电视等高端产品将在国内市场出尽风头。一家多台电视机也将越来越普遍，在此趋势下，2005年彩电市场将保持强劲增长势头。
尽管家电业竞争激烈，但却有一块非常诱人的蛋糕，那就是小家电市场。数据显示，小家电的市场空间十分广阔，市场容量至少3500亿元。目前国内大家电的利润约在5%左右甚至更低，而小家电的销售额虽然只占到家电总销售额的1/10左右，但其利润却高达两位数，是大家电利润的2倍以上。
由于鱼龙混杂，群雄割据，国内小家电市场上虽然品牌众多，但是强势品牌却寥寥无几，国内小家电市场一场行业洗牌或者说清理门户运动不可避免。此外，家电已经进入了时尚化、个性化的消费和营销时代，不仅追求外观上的品质与美感、功能设计和营销理念上也紧扣时尚脉搏，这带动了家电产品的迅速更新换代，市场空间增长明显。
家电企业，品牌制胜
在品牌打造上，家电行业意识成熟、技巧到位。一个明显的现象是，家电行业的大企业普遍重视电视广告投放，广告集中度高，大多集中在强势媒体。据研究机构的广告监测数据显示，家电企业的电视广告投放绝大部分流向中央电视台，超过80%，考虑到中央电视台与其他电视台之间折扣的不同，这一比例实际更高。正是这些企业以长期占据高端媒体为主的广告投放策略，不但积累了品牌资产，而且形成了行业市场竞争壁垒，从而使得海尔、步步高、夏新、格力、海信、美的、厦华、TCL等家电巨头品牌优势明显，在竞争中地位稳固。
相比之下，近两年在家电业的升级转轨中，新生一代家电企业也有了一定的市场机会，不断有行业新锐，如志高空调、奥克斯空调等借央视高举高打，迅速实现品牌脱颖而出，夺得市场份额。
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