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其实父母是孩子最好的老师

------企业品牌形象与人文关怀的完美结合

央视国际 2004年10月10日 16:31

  在电视上,我偶尔看到了一则公益广告觉得非常成功,这则广告表面是体现了人文关怀,其实是巩固和提升哈药集团制药六厂整体的企业品牌形象。广告内容大致是这样的,一位年轻的劳累一天的妈妈晚上睡觉前给她的母亲端过来一盆热水,给她母亲洗脚,母亲心疼的对她说:“忙了一天啦歇一会儿吧”,年轻的妈妈说:“不累,烫烫脚对您的腿有好处。”而这一切全被这位年轻妈妈的小儿子看到了,受到妈妈的启发后,他也吃力的从走廊里端来一盆热水要给他的妈妈洗脚,在孩子稚嫩的声音:“妈妈洗脚”过后,传来了话外音:“其实,父母是孩子最好的老师,哈药集团制药六厂。”

  企业的形象对于企业来说就像生命一样宝贵,不管多大规模的企业都希望自己的企业给人们留下好的印象,提升企业品牌的形象已经成为各大企业老总们必谈的话题之一。提升企业品牌的形象有很多方法,比如在企业的电视产品广告后面加上一个宣传企业的标版、同时还可以加上宣传企业的整体的广告口号。现在已经有很多企业这么做了,像哈药集团就打出了“哈药牌”,即在许多电视或广播广告中加上了“哈药牌”这样的声音,虽然笔者还没看到它有比较好的、代表企业整体形象的口号,但是它却已经取得斐然的成绩了。加上哈药集团大规模的广告投入,“哈药牌”在全国的知名度已经打响。另一个企业海王集团也是采用了这样的方法,看过海王集团广告的人应该知道,他们无论哪种产品的电视广告片儿,都会加上一个蓝色标版和一句企业宣传的口号:“海王,健康成就未来”。这两个企业就是利用这种方法提升企业品牌形象的典型例子。给广告后面加上宣传企业的标版、口号,是笔者在广播电视广告的背后所看到的第一种提升企业品牌形象的方法。

  公关活动已经成为现代广告中不可或缺的一部分,现在早已经被列为整合营销传播中的重要一环,有人认为广告做不了的就留给公关去做,这句话有些道理但却很片面,笔者认为应该把他们看成一种整体,广告和公关是一种整体,它们在为了同一个目的而互相促进。一个优秀的广告代理公司除了广告作品做得好、文案在市场调查的基础上有大创意之外,还要有强有力的公关活动策划和组织能力作保障。

  适当时机做一些适当的公关活动会对整体的产品形象或企业形象起到很大的作用,比如策划一项某时某集团将举办某集团与您一起给2008年北京奥运会的中国运动健儿加油活动,幸运观众将与某集团一起去给中国奥运健儿呐喊助威等。像这样的公关活动很多领域很多方面都会有,并且稍有些势力的广告代理公司都能做,但是一定要看准时机掌握分寸,“蒙牛”就抓住了“中国神五”载人航天这一大好时机,在胡锦涛主席刚刚宣布中国首次载人航天圆满成功不久,第一时间就在各大媒体打出了中国航天员专用牛奶等一系列的广告。“非典时期”各个药厂给治疗“非典”的医院医生赞助板兰根、海王集团给某部门赞助感冒药品“海王银得菲”等也是如此。

  “新广告”这东西你看到了都能明白甚至觉得很简单,但关键是谁第一个做到,就像把鸡蛋立起来这件简单的事,谁都知道只要在桌子上一磕就能立起来,关键是谁第一个发现这种方法的。笔者认为“蒙牛”就是抓住了有利时机。因为并不是在这次事件中中国才有航天员,中国航天员好久以前就有,但为什么不在以前就说“蒙牛”是中国航天员专用牛奶呢?因为时机不如这次好,这次是中国首次载人航天圆满成功。所以,不失时机的公关活动是笔者所认为的第二种提升企业品牌形象的方法。

  笔者认为,还有一种提升企业品牌形象的方法很值得开发,那就是巧妙的利用公益广告,利用公益广告把企业的理念与公益广告的人文关怀结合起来能够让人们感受到企业的人文关怀,这样的话人们关注这则公益广告的同时也看到了这个企业,所以,这则公益广告让人们感动的同时,也会使人们联想到这个企业,从而达到了提升企业整体品牌形象的目的。

  人文关怀是什么呢?“人文关怀”是改革开放后从国外学术界引入的一个概念,它包含了现代社会的时代精神与先进理念,这就是不仅要关注自己,还要关注他人;不仅要关注人的生存环境,还要关注人的人文环境,更要关注人的生态环境;不仅要关注人类的现在,还要关注人类的未来。著名学者陈小川先生就曾指出:“文明社会需要人文关怀” 。从这则公益广告来看,所体现的人文关怀是不仅要关注自己还要关注他人,还有身教重于言教的道理。不知大家看过这则公益广告后是否与笔者有同样的感受,觉得这种人文关怀的声音好像就是哈药集团制药六厂发出来的一样,笔者认为,这一点是这则广告打动人的地方,也是这则公益广告的成功之处。

  药品能够使人联想起治病救人,哈药集团制药六厂是大规模的生产药品的企业,这则广告是把药厂人性化了,即赋予了企业人性化的色彩,使人们觉得是这个人性化的企业在表达着“治病救人、关心关注他人”的一种人文关怀,而这点恰好与这则公益广告所表现的:“号召大家关心关注他人”的这样一个侧面的主题思想形成了巧妙的结合,我觉得这种结合是比较完美的结合。

  从广告拍摄的技巧来看,笔者认为小孩子给妈妈端热水的那个特写特别好,尤其是小孩子端盆的时候,怕水溅到眼睛里眯起眼睛那个特写。另外,水盆不小心掉在地上发出的声音、小孩子充满童真的一句话“妈妈洗脚”,也显得非常和谐自然。

  公益广告的价值和效果是巨大的,有时一则公益广告是一些在失意中的人的心灵慰藉、是丧失信心中的人的希望火种、是唤起一个罪犯内心深处那隐藏着的善良的天籁之音。如果在不失公益广告性质的前提下,能够让公益广告的效果和提升企业的整体品牌形象有效的结合的话,那将会是一种行之有效的宣传方法。但是现在发现它价值的企业还很少。

  在广告领域中有些事情很复杂又很简单,关键是谁先发现了“立鸡蛋”的方法,笔者相信,在不久的将来一定会有很多人来抢公益广告这块“蛋糕”的,那您何不趁还能抓到它时,先下手为强呢?

  杨志写于2004年7月23日星期五 原发表于 中国广告人网站

  杨志简介:杨志、黑龙江大学文学与新闻传播学院新闻播音专业毕业生、广告爱好者、喜欢幽默简单的广告作品、喜欢影视广告和电视专题片配音、有志于广告、希望在这一行闯出一番事业、并且也做好了成为一名优秀的广告人的准备、真诚的希望能与众多的广告爱好者或广告公司创作人员互相学习与交流。

(编辑:史军胜来源:CCTV.com)