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用心体会，用情创作——专家谈公益广告创作
央视国际 2004年09月02日 16:11
从98年起，捷先一口气做出下岗再就业题材的公益广告《李淑芬篇》及公益广告MTV《从头再来》(刘欢)、《脚步》〈那英〉等，几年来的不断探索，渐渐形成比较成熟而独特的公益广告创意思维。今年3月，又开始竞标中央台"以德治国"的主题公益广告，第一批入选的五篇创意公布后，捷先便有《爱心传递篇》及《公众篇》榜上有名，接下来的创意修改、完善以及拍摄、剪辑……直到后来，这两篇公益广告成品呈现到大家面前，现场的领导感动了，现场的同行们感动了……这也是对我们付出的心血的最大认可。
这两篇都没有感天动地、轰轰烈烈的故事情节，而是每天都可能发生在我们周围的细微的片断，这是另一种感动的力量，是我们用心体会，用情创作的结果。
从一开始接触这个项目，所有参与项目的伙伴都不约而同的产生共识：以德治国，以及由此引申出来的“家庭美德”“社会公德”“职业道德”都是很大的概念，千万不要做成高高在上、空洞的口号式的广告，而要贴近老百姓，放下自己作为创意人的职业外套，全身心地把自己融入普通老百姓之中，用心去体会生活中最能感动自己，使自己触动最深的点点滴滴，有了这个前提，然后才进入艺术的提升阶段。
每个人都在自己的家庭里扮演各自的角色，因此我们在做《爱心传递篇》时，侧重于自己在成长过程中作为儿女、作为丈夫、妻子时的切身体会。
在中国，婆媳之间关系的紧张仍然是一个比较普遍的现象，许多的年轻妈妈对自己的孩子可以百般疼爱，而对公婆却分毫不让，他们往往忽略了自己的一举一动都在对自己的孩子产生的深深的影响，古往今来就有"身教重于言教"的格言，为了更好的演绎这句格言，我们摒弃了从反面展示家庭的不和会产生什么危害的诉求方式，因为我们更在乎心意互通、潜移默化的感动。
创意完成之后，我们深信每个看到这个广告的爸爸妈妈们都能感受到小主人公端给妈妈的那一盆洗脚水分量的沉重，会因此找寻自己意识中曾经忽略过的那一部分。当每个人都有了这个意识，一个和谐美满的家庭也就水到渠成。
一个小家庭如此，一个社会，作为一个大家庭，也同样如此。大家庭的和谐美满，同样需要每一个家庭成员具有良好的公众意识。奠定了平民化诉求的基调之后，在创作《公众篇》的时候，同样是如诉家常般的娓娓道来。
《公众篇》所选用的几个片断，儿个人物都是普普通通的平凡人，平凡事，盖上一块井盖，捡起一块香蕉皮，钉上一颗钉子……这些，对于我们来说，都是举手之劳就能做到的，同样也是生活中经常需要我们去做的，广告中体现的是“你”在生活中当做到这些事之后，或许没有即时的回报，但是，《公众篇》让你欣慰地看到，会有很多人走在我们铺平的道路上，坐在我们修好的路椅上……而且，换一个角度，散步时你走的每一条路，休息时你坐着的每一把路椅……都是身边人默默付出的结果。社会的大家庭是靠每一个人共同建设的，每一天，我们都是在这种付出与享受中幸福地生活。《公众篇》的使命就是唤醒一个观众的公众意识，倡导大家共同建设美好的社会环境。
小家庭的美德，以及社会大家庭的公德，都是隶属于“以德治国”的具体体现，《爱心传递篇》及《公众篇》将其进行了形象而生动的演绎。广告是一种让受众产生需要的过程，公益广告也不例外，看公益广告，受众需要的是感动，而感情的真挚流露与平民化的大众情怀是让受众产生这份感动的有效方式，也是这两篇创意的灵魂与生命所在。后期拍摄过程中演员的表现、构图的设计、音乐等都使创意增色不少。以德治国是一项长期的治国方针，围绕这个主题的公益广告也将持续下去，捷先也将珍惜每一次机会，与大家一起共同繁荣我们的公益广告事业。（文/北京捷先广告公司创意部罗易成）
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