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CCTV坚持以公益广告的形式推动全民思想道德建设
央视国际 2004年09月02日 15:21
2001年以来，中央电视台积极开展了利用公益广告的形式来推动全民思想道德建设的工作。这项工作自2001年2月份正式启动以来，到目前为止，共播出中央电视台组织制作及其他社会力量提供的公益广告〈包括思想道德主题和其他主题〉总数达到649条，总播出时间合计约1069小时，公益广告播出时长占广告播出总量的8%，平均每年所占用的广告时间的价值约10亿元左右，这项工作的开展引起社会的强烈反响，为推动社会主义精神文明建设起到了很好的促进作用。
成立专门组织，精心策划与制作
从2001年2月起，中央电视台就成立了专门的思想道德公益广告实施办公室，由台领导亲自挂帅，专人专项落实此工作。
两年多以来，公益广告紧紧围绕社会公德、职业道德、家庭美德等主题，创造出了一大批精品作品，并选择优良时段进行大量持续播出。这些公益广告在播出后均获得良好的传播效果。中央电视台这两年多组织创作的思想道德公益广告过程中，积极强化精品意识，避免空洞说教，让公益广告真正“入心、入脑、入耳”，提高了公益广告的感染力和影响力、传播力。这期间很多精品佳作在各项专业评比中屡获金银大奖，如《爱心传递——洗脚篇》荣获第二十届中国电视金鹰奖最佳创意奖；在国际广告大赛——AD盛典中，《爱心传递——洗脚篇》、《共同的力量》获得金奖，《拍卖会》获得银奖，《升旗篇》、《中国精神之梅篇》获得铜奖；《可口可乐罐篇》获得第九届中国广告节金奖；《爱心传递》、《常回家看看》获得第十七届全国电视文艺星光奖公益广告类惟一金奖。
由于在公益广告的创作过程中广泛动员社会力量，吸纳国内、国际广告公司顶尖的专业人士积极参与思想道德公益的创作活动，保证了精品作品的不断出现。同时，通过参与，创作人员也在这个过程中得到很好的教育，并成为具有影响力的思想道德公益宣传员。
“非典”时期，公益广告起到特殊作用
在抗击非典的特殊时期，针对谣言四起，民众信心不足，中央电视台克服特殊时期的重重困难，先后及时推出抗击非典的公益广告13条之多〈含三首MTV〉，主要有《中国人，继续前进》系列共5条，《信念篇》、《英雄篇》、《感谢篇》等，其中《众志成城抗击非典》在2003年4月下句就开始播出。这些公益广告在播出后，极大鼓舞了民众信心，增强了全国人民万众一心、战胜非典的勇气和信念。
为了获得更好的传播效果，除了采取大量播出的策略以外，还在CCTV.COM.上提供浏览和下载，在抗击非典时期，平均每天的浏览量在15000人次以上。
黄金时段定时，其他时段大量播出，并向其他电视台无偿提供，扩大传播渠道
为了更好地传播公益广告倡导的健康、文明的内涵，从2001年开始，中央电视台就固定在一套《新闻联播》前约18:55每天播出思想道德公益广告。同时，还在各套节目中每天多次插播，使公益广告无处不在，无时不在。这种科学的安排播出，固定播出时段，增加播出频次的方式也深受好评。中央电视台还积极整合传播渠道，联合兄弟台共同造势，长期无偿地把优秀的公益广告作品主动向中国教育电视台及各省市台提供，例如《升旗篇》、《爱心传递——洗脚篇》、《共同的力量》等。同时还为一些院校、部队、机关等提供大量的向公众传播的多媒体文件。这样的方式使公益广告多点传播局面初步形成，进一步有效地提高了传播效果。
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