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老行业、新黑马,湖雪面粉打造全国品牌 

央视国际 www.cctv.com  2005年11月18日 17:58 来源:CCTV.com

  

河南湖雪面粉厂董事长陈发舟 著名策划人李光斗访谈


从左至右:李光斗、陈发舟、刘国基

  (CCTV.com记者费溢群北京报道)

  刘国基:

  各位记者朋友,中央台的招标每年都会爆出一些我们称为行业黑马,像刚刚看到的《英语周报》。中国每个学生看的学习英语用的周报变成在中央台打造的全国性品牌。他们品牌的报复非常大,准备扩展到整个行业中去。2003年的润滑油,比如统一润滑油,引进了中石油,中石化的竞争,让整个中国润滑油的行业向上一个台阶;2005年中国江南地区的黄酒,像古越龙山,会稽山都来了,和酒、致中和,这些黄酒今年都进入了新一轮得标的竞争。可能各位都没有想到,我们北方的老百姓天天要吃的面粉,这个行业今年也第一次有一个品牌入围,得标了!这是中国品牌面粉的第一匹行业黑马,我们现在请湖雪面粉董事长陈发舟先生,还有我们著名的策划人李光斗先生,请他们两位上台。

  李光斗:

  需求决定市场,是陈董事长的全国品牌推广计划,所以他找到了我们。我介绍一下背景,其实是越俎代庖,我说的不充分的地方,由陈董事长补充。

  首先,行业上我们国家每年面粉的消耗量是1.15亿吨,整个的这个行业的产值是多少呢?1500亿。大家觉得乳业非常发达,但是乳业的规模和面粉的规模是相同的,而且面粉这个行业没有可以替代的产品。喝牛奶,一些人喝不惯,就可以喝豆浆,面粉不可以不吃。荣毅仁就是做面粉起家的,台湾的首富王永清是做米起家的。目前只有面粉没有全国性的品牌。大家想想面粉都是在各个地方,面粉加工厂自己做品牌,面粉的品牌意识在行业里面是最差的。这个时候,湖雪面粉找到我们,面粉有没有可能做成全国性的品牌?于是我们首先分析市场机会。我们为什么想到中央电视台?湖雪面粉是第一个有品牌意识的。我们做了两个事,第一个是品牌建设,我们想了个Idea,刘仪伟来做代言人。我们没有用很漂亮的女星。那么,用什么样的媒体?一个全国性的媒体呼之欲出,参加央视的招标!所以从总额上来说,湖雪面粉可能是不大,但是他选择的这样的一个进入。其实一开始,蒙牛、小肥羊在中央台投的广告量也都是非常之小的,这里预示着一个行业再中央电视台今年招标的一个特点。刚才刘博士也给大家总结了,老行业焕发青春,新行业层出不穷。我再举一个例子,做一个预测,盐巴都有可能做成全国性的品牌。

  刘国基:

  我今年的确接到一个客户,要做全国性的盐巴品牌,把我给吓坏了。

  李光斗:

  美国盐巴的品牌统一天下,已经做得很大了。

  刘国基:

  我就是担心我们中国人民承受不起那么贵的盐。

  李光斗:

  我们给湖雪面粉定的价位不高,新推出一个产品叫饺子粉,价位不是最高的,是中等的,让老百姓消费得起。我大概讲这些,大家有问题可以问董事长,可以问我。

  主持人:

  我们请教一下陈董事长,作为行业的先行者,你是怎么样的一种设想,想到要来中央台做全国性的品牌?因为我知道,跨出这步不容易,卖面粉,卖盐巴,利润都是很小的,卖一斤面粉,赚不了几毛钱,面对庞大的广告经费,你们这个决心是怎么下的?请教一下。

  陈董事长:

  面粉是一个传统的行业。一般来说,中国用面粉都是普通面粉。随着生活提高,专用粉和各种高档次的面粉的需求量正在逐年增加。虽然面粉行业没有全国性的品牌,区域性品牌也有很多,像北京古船,内蒙的河套,深圳的南顺,都是我们行业的,也都是比较知名的品牌,我们作为后来的品牌,实际上我们的产品已经达到了他们的高度,但是知名度太差了,我们想办法通过央视的品牌,把我们的产品推荐出去。对于跨国公司、食品厂家,对我们了解不多,认为我们没有名气,虽然产品好,销售不是太好。我们想通过这个央视媒体这个平台,把我们质优价廉的产品,推荐给老百姓,推荐给相关的企业。

  刘国基:

  不晓得我们湖雪在整个市场份额处于一个什么样的状况?还有我们通路的建设,在全国的这种经销网络,是一个什么样的状况?

  陈董事长:

  我们公司现在销售额将近3个亿。全国的网络,除了新疆西藏,基本上各个省市都有,是以普通粉原来的通路为主。我们现在要改变通路,走超市和大卖场,或者是有一些集团消费,和大型的食品厂家合作,今麦郎也是我们的供应对象之一。

  李光斗:

  虽然利润很薄,但是产量很大。方便面,像统一,华龙面都是用它的面粉。

  刘国基:

  我们知道在中央台的很多行业黑马,像蒙牛和伊利,造成了中国牛奶业在中央台爆发品牌大战。统一润滑油一成功之后,挑起了中石油,中石化加入广告大站。你是不是期待湖雪面粉也可能挑动中央台的面粉大战?

  李光斗:

  我可以做个预测,在奥运会之前这几年,应该是面粉建设的一个高峰期。大家觉得,卖面粉的利润和卖牛奶的利润谁高?我现在可以负责任的告诉大家,卖面粉的利润其实比卖牛奶高,因为改变了包装,小包装了。我们记得小时候,买25公斤扛回家,现在的包装都是小到250克这样一点点的,而且还有各种功能粉。

  我预测明年后年,不光湖雪一家,而且还有好多面粉(会出现在央视广告中)。这是央视广告的意义,使很多行业都有了品牌意识。在国外,任何行业都没有机会了,我经常说中国是品牌建设的最后一块处女地,可以使企业取得品牌的快速增长,有的落马,有人崛起。但是有这么一句话,有人辞官归故里,有人露夜也赶科场。

  陈董事长:

  我们将我们优质的产品推荐给消费者,也是对社会的贡献,我本人是这样认为的。

  李光斗:

  董事长是中国食品协会面粉分会的会长。我透露一个数字,其实面粉行业的国家抽查的合格率不到50%。这说明什么?以前大家买面粉,不知道买品牌产品。

  刘国基:

  作为我们日常的生活品,面粉和米是同一类的。第一次我们在中央台看到这种新品类来这边参加招标,我们也预期接下来可能会引起中国面粉界的大老板们对品牌意识的增加,然后可能会引起品牌的大战。不知道各位在场的记者朋友们有没有什么问题,要请教我们陈董事长,或者请教李光斗他们的策划专家。

  记者提问:

  我知道一般新的企业第一次上中央台之前,往往会把自己的渠道建设已经做到非常到位了。你们是第一次上央视,在渠道建设上,你们现在已经把自己的网络做了一个什么样的建设程度?谢谢。

  刘国基:

  其实刚刚陈董事长已经讲过了,除了新疆西藏以外,全中国面粉的行销通路都有。25公斤包装的大面粉,另外,他们现在推出小包装的精品面粉,或者是特殊功能面粉,要走超市的路,所以他们在营销的通路上,又开辟了新的途径,撇开原来传统那种很狭窄、拥挤面粉通路的竞争。对不起,我讲太多了,这应该你来回答。

  李光斗:

  我可以补充一下,其实这就是先有鸡和先有蛋的问题,很多企业家说,我把货铺到全中国货架的时候,再打广告。现在有一个问题,其实叫终端制约着品牌。你想进入,不要想进入家乐福、沃尔玛,或者国内物美、联华超市等等,代价是非常大的。央视广告的另外一个作用,其实也是推动品牌的建设,先放水还是先修渠?湖雪这样的品牌,为什么做中央台合适,他在全国有大批的经销商建立了,是开辟新的通路的时候。可口可乐有上百个通路形式,央视的广告可以推动新的通路。

  刘国基:

  事实上有许多企业主参加中央台招标,惟一的一个目的,就是利用招标的这种高知名度、高注意力的方式来打开这种经销商的网络。所以常常参加完招标以后,他们在两三天之内,就举行全国的招商会,获得很大的成功。也就是说央视的这个招标时段的含金量,让很多经销商会很放心。既然他在中央台打广告,我干吗不敢卖他的东西?会有这样的效应。

  李光斗:

  我再举一个例子,去年我们曾经策划了一个黄酒品牌——古越龙山参加央视的招标,招标完之后,他直接的效果就是300多个经销商的加入,到现在为止,2005年度增长的销售额是一个亿。他去年的销售额只有三点多个亿。今年又有新的品牌进来,第二品牌也来参加招标。我可以做一个预测,我们央视招标完之后,大家可以关注一下新闻媒体,湖雪12月份全国的招商会将会非常火爆,明年招商工作会非常顺利。

  刘国基:

  这个我基本上完全相信。

  记者提问:

  我想问陈董事长一个问题,我们知道销售的对象一方面是国内食品的深加工企业,另一方面可能就是我们的终端消费者,我想知道你们目前这样两种消费各占了多大的比重?另外就是你们参加央视的招标,想更多的影响你的合作伙伴,还是你的消费者?

  陈董事长:

  是这样的,我们通过央视招标,首先是对终端消费者推荐我们的产品,我们的产品是国宴免检,我们也是一个国宴食品认证企业。作为终端的消费者,是我们的首选。

  刘国基:

  再允许一个问题,因为马上要切到新闻联播的招标段。

  记者提问:

  我认为面粉是一个区域品牌很强的一个产品,像啤酒一样。大家多年的消费习惯,可能是一个地方认一个牌子,在央视做这个广告,会不会投入太大,效果也不一定很明显?

  李光斗:

  实践是检验真理的惟一标准,比如说冰淇淋,大家认为冰淇淋,不可能广东人吃内蒙的冰淇淋,冰淇淋的销售半径在所有的营销学教材里,不能超过一千公里,超过一千公里就是疯了。但是大家想想,蒙牛的冰淇淋,最远我到广西都可以看到。市场营销的经验是没有规律可做的,以前面粉行业都觉得是在做区域性品牌。但是我们经过市场调查,做了全国15个城市的市场调查,消费者对于有品牌的面粉绝对会有信赖感的。所以这也是面粉行业第一次请品牌代言人,第一次在央视打广告,第一次想做全国的市场。它的生产能力是日产1500吨,一天就要加工1500吨,所以他完全有这样的生产能力,也有这样的市场,也有这样的渠道。这就万世具备,只欠东风。关键成不成,大家看两年以后,一年以后,好,谢谢。

  刘国基:

  谢谢陈董事长,谢谢李光斗先生,先请袁方袁博士上来,我们要对于新闻联播时段的五秒钟的,现在改成15秒的标板请他给我们做一个说明。

责编:史军胜

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