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“潘高寿”连中四元,夺得2006央视“医药第一标”

央视国际 www.cctv.com  2005年11月18日 17:07 来源:CCTV.com

  11月18日上午,2006年央视黄金资源招标会拉开帷幕,暗标入围、明标竞投进行得如火如荼……228号“潘高寿”大获全胜,一举竞得4块标的物, 2006年“医药第一标”火爆出炉,而其作为南方药业巨头——广药集团旗下企业,此次夺标也是意义深远的“广药第一标”。

  早在一周前就有众多媒体对潘高寿招标动向予以关注,“潘高寿欲投第一标”的报道广泛见诸报端。今天,在招标伊始,潘高寿总经理魏大华就第一个走上舞台,信心十足地进行了2006年央视黄金资源招标的“黄金第一投”。

  招标现场,“潘高寿”成为了媒体的焦点。潘高寿中标后,魏大华在第一时间接受了全国百余家媒体的采访,他告诉记者“我们‘相信品牌的力量’,希望通过与央视的无间合作,打造品牌运作的成功案例”。央视广告部有关工作人员也对这一事件做出评论,“潘高寿是南方企业的代表,它的成功竞标也将成为南方企业与央视联姻的典范。”

  此前,潘高寿采取区域化媒体投放策略,如今,跃上新高峰,潘高寿2006年将投入一亿资金用于广告投放,央视招标段则被潘高寿视为爆破全国市场的重型武器。“我们明年将采取“支撑+补充”的媒介投放策略,以央视招标段黄金资源为主,以CCTV-5、CCTV-8等央视专业频道和重点地方卫视为辅,在全国进行强势广告投放。

  一向以稳健著称的老字号企业潘高寿此次高调出击,结盟央视,启动了全国市场拓展的升级战。此举不但迅速影响到渠道和消费者的信心,更重要的是,意味着“潘高寿”这一百年老字号的现代化转型,也意味着广药集团这一传统医药航母面向市场进行营销策略全面升级。

  冲破地域羁绊 确立全国强势

  潘高寿药业,百余年来长期垄断岭南市场,在两广地区妇孺皆知,而在北方地区则略显不足,区域壁垒一直成为制约潘高寿发展的瓶颈。2004年,原广州王老吉药业公司副总经理魏大华走马上任潘高寿总经理,在“少帅”魏大华的作战战略里,退守一隅决非长久之计,进攻才是最有效的策略。

  近几年,王老吉、利郎服饰等南方企业纷纷做出表率,借助央视招标段的空中优势,冲破了企业的地域限制。如今,潘高寿强势出击,参与竞标,一举拿下最稀缺、最宝贵的电视广告资源,就是为了重新确立止咳药业市场格局,改变潘高寿“南热北冷”的销售版图,实现其全国性品牌拓展战略。

  潘高寿的品牌作战早在年前就已悄然开始,这一次结盟央视则是发出了更强烈的进军信号。2005年,潘高寿部署了名为“野狼行动”的营销计划,以“狼群之势,狼性之猛”,征战全国市场——以广东为主要根据地,强势出击,抢占省外广阔市场。

  目前野狼行动初战告捷,全国一级市场均已拿下。上半年潘高寿实现了销售收入同比增长57%,创下了广州乃至全国老字号企业的销售奇迹。进入第四季度,潘高寿第二次战役业已打响,欲在年底启动全国所有二级城市。据终端反馈,野狼行动非常顺利,11月时地面销售渠道、通路以及分销网络均已建立。明年,潘高寿将着力提升和巩固全国市场,计划全面占领全国二、三级市场,而这些地区多为潘高寿竞争对手所长期把持,潘高寿的品牌征战如“虎口拔牙”。为配合这场攻坚战,潘高寿采取“两翼齐飞”战略,即空中广告拉动与地面终端推进。“此次我们选择在CCTV的黄金时段播放广告,就是想利用央视这一全国高覆盖、高收视的传播平台,发动包括农村在内的全国市场总攻。”魏大华对于潘高寿中标央视后的市场前景信心十足,“此次竞标央视黄金资源,并非一时冲动,而是在一年多来精心准备后的积淀,是我们整体战略中的一部分。”

  的确,如今媒体林立,而中国金字塔结构的媒体市场格局决定了中央电视台无可比拟的市场价值。有限的广告费与其撒在无边的“媒体海洋”里不见踪影,不如集中投放在央视这一权威媒体的“聚宝盆”中。因而在全国性市场拓展计划“野狼行动”取得市场增长50%以上的巨大成功后,潘高寿决定乘胜出击,采取“结盟央视”的策略,实现品牌与市场升级。潘高寿分布全国各地的8大兵团、700多匹“野狼”将借助品牌传播的攻势,迅速向全国市场发起总攻。“我们明年的目标是希望把潜在的销售在央视的强大支持之下提升一倍。”

  《北京娱乐新报》日前有相关报道指出,面对潘高寿日渐强劲的市场攻势,“京都念慈庵也动作不断,在地铁、灯箱广告方面投入巨甚,并斥重金聘请当红歌星代言。潘高寿此次亮剑央视,直指雄踞北方市场多年的强势品牌京都念慈庵。”

  此次招标潘高寿将广告费用集中于优质媒体,希望通过对制空权的掌控,对制高点的占领,确立品牌传播优势。一方面利用央视广告的权威性强化渠道,实现渠道质和量的增长,帮助企业最短时间内完成销售网络的建设,打通全国市场,到达市场盲点;另一方面在最短时间内将潘高寿“治咳百年,真材实料”的品牌理念打入消费者的心智资源,从而抢夺品牌在消费者心目中的排名与认可。

  魏大华还向记者透露,“在广告诉求上潘高寿将走差异化路线”,避免与京都念慈庵“蜜炼枇杷膏”的正面交锋,从侧翼突破,立足“蛇胆川贝枇杷膏”,强调蛇胆的功能特点,依托产品,塑造潘高寿的强势地位。

  CTR媒介总监袁方博士也对潘高寿这一举动做出点评,他认为,11月,正值北方市场止咳类药品旺销季节,潘高寿招标举动将大力拉动渠道信心;同时,借助央视强大传播力,广药百年品牌“潘高寿”的优势也将充分转化为市场实效,推动“潘高寿”迈向全国市场。2006年,潘高寿在同行业的媒介作战战略中,也将占据市场竞争的主动权,拔得头筹。

  吹响品牌号角 复兴百年品牌

  潘高寿投标央视,将帮助其实现企业营销网络和市场认可度的全面升级,与此同时,对于一个百年老字号企业来说,更将注入新的动力,帮助品牌实现腾飞。

  始创于清光绪16年(1890年)的潘高寿到如今已有115年品牌历史,“袭千秋济世之仁德,承百年止咳之良方”是其积淀多年的品牌文化。品牌乃是潘高寿的无价之宝。然而品牌竞争的时代是一个不进则退的时代。和大多数老字号国企一样,人员老化、观念固化、机制僵化一度成为束缚潘高寿发展的桎梏。近年来,在同类产品市场上,北有太极“急支糖浆”的进攻、南有京都念慈庵的袭击,挑战者均已纷纷抢进潘高寿的华南大本营,潘高寿雄踞两广的地位也受到威胁。2003年底,潘高寿已是四面楚歌,濒临亏损。

  魏大华临危受命,他相信消亡绝对不是老字号的宿命,潘高寿有着牢固的品牌基础和卓越的产品形象,只要扬长补短,为企业注入新的活力,企业必将焕然一新。于是潘高寿以攻为守,启动新一轮整合品牌传播战略,吹响品牌号角,立志成为止咳化痰类药业领军品牌。

  首先,进行品牌定位。经过科学的市场考察和缜密的策略分析,潘高寿决定走专业化、差异化发展道路,以便集中资源、体现优势。品牌定位由“打造上呼吸道用药强势品牌”转为专注做“止咳专家”,深耕止咳化痰类药。

  其次,细分产品市场。对原来宽泛的产品线进行聚焦和浓缩,从止咳化痰中细分很多品种,形成“一个品牌,多个品种”的发展局面。针对三种不同消费群体——老人、儿童、成年人,针对寒咳、热咳、干咳和感冒咳等病症推出不同品种,开发糖浆、口服液、煎膏剂、颗粒冲剂、中药合剂等多种剂型以适应消费者不同的需求。产品全面“人无我有,人有我优”。潘高寿还开拓保健品市场,生产灵芝膏、银耳雪梨膏等产品,改变以往独抱“枇杷”的局面。其中灵芝膏更是被江总书记当作礼品送给台湾亲民党主席宋楚瑜的母亲。

  再次,实现技术创新。投资1500万从德国引入先进设备,实现蛇胆川贝液流水线生产、自动化灌装,而国内其它企业的同类设备耗资仅为30万元,因而潘高寿产品所凝聚的技术含量远远高于国内其它同类产品。

  再次,加强内部管理。实行成本管理、过程管理,加强内部人员培训,从观念、文化和机制上激活整个企业,并对采购、客户、广告、资源等各个方面进行整合优化。

  最为重要的是,潘高寿一改过去“自然销售”的理念,引入市场作战思维,将营销推广活动上升为品牌战。一方面通过“野狼行动”夯实营销基础,另一方面通过广告高调打造品牌,进行空中配合。

  经过一年多的市场开拓,随着品牌定位、细分市场、野狼行动等战略步步推进,潘高寿成绩斐然。潘高寿仅用一年时间就扭转了颓势,生产经营指标全线飘红,包括销售收入到达率、利润到达率、净利润到达率、应收帐款率增幅、毛利率绝对值、毛利率增幅均列广药集团第一。上半年实现了销售收入同比增长57%,新装蛇胆川贝枇杷膏、蜜炼川贝枇杷膏销量同比分别增长74%、88%。魏大华“立足老字号资源,展现新企业姿态”的愿望逐渐实现。

  品牌经营是一个力量积累的过程。潘高寿品牌在南方根基深厚,在消费者心中有了长久的积淀,全国媒体上广告的亮相势必如火山喷发的一刹那,将沉淀激发升华。在可预见的未来,魏大华“让潘高寿五年之内做成行业第一,成为止咳化痰类第一品牌”目标也将实现。

  有记者质疑潘高寿此次动用巨资投放央视是否会给老字号背上沉重包袱,魏大华表示,“我们此次大手笔市场运作的费用全部来自内部管理,”经过潘高寿一年以来的市场运作,毛利率增长15%,销售额达3亿,如此算来,新增的广告投放将全部来自潘高寿的新增利润。品牌的成长已进入良性循环。

  潘高寿品牌的迅速成长,对于全国老字号有着巨大的借鉴意义,为众多中华老字号的复兴点燃了希望。魏大华还告诉记者,“此次潘高寿投标央视也是国有老字号重视品牌宣传的标志性事件。”

  “广药第一标”出炉 药业市场变局将现

  魏大华告诉记者,“在CCTV的黄金时段投放广告,将是广药集团和潘高寿药业发展的一个标志性事件。”潘高寿作为广药集团的一员猛将,此次投标央视,成为“广药第一标”,将引领“广药”这一传统医药航母面向市场的营销策略升级。这也是广药集团结盟央视的起点。

  广药集团内有许多老字号企业如敬修堂、陈李济等都拥有非常强势的资源,只是品牌运作上有所欠缺。如今,潘高寿作为与央视与广药集团合作的排头兵,将带领广药集团与央视整体合作全面铺开。

  正如国家食品药品监督局副局长任德权所说“中药正迎来几千年发展史上的最好时机。”在国家战略层面,中药产业是越来越被重视的民族产业;同时经过长期发展,中药也贮备了足够的发展基础,GMP、GAP等技术认证使得中药与现代标准逐渐接轨。

  这对于作为全国最大的中成药制造基地的广药集团来说,无疑是巨大的机遇。然而风险与机遇并存。如今医药市场的竞争进入白热化阶段。国外医药企业对中国这个庞大市场虎视眈眈,全世界的医药英豪都前来搏杀中国市场。与此同时,本土企业市场竞争持续升级,资本并购、企业重组在医药行业愈演愈烈。据美国投资银行高盛(Goldman Sachs)驻香港分析师Johntang分析,中国医药行业未来将出现大规模的整合,多数企业到最后都会被淘汰。”

  在全国制药业竞争激烈的情况下,广药集团仍然驶上发展快车道。广药1-7月总销售

  首次超过哈药、华北、扬子江、上药等老牌劲旅,跃升全国第一。潘高寿药业也取得惊人战绩,生产经营业绩位居广州医药集团首位。

  而长期强势于岭南一隅是“广药”的软勒。“广药出广”势在必行,营销策略亟待升级。潘高寿此次高调结盟央视,其实背后也是广药集团的一次战略“试水”,潘高寿的成功,将带动“广药”旗下数十家企业和品牌面向全国市场的拓展行动。

  医药行业一直以来是投放电视广告的主力军。塑造品牌公信力,打造品牌影响力,成为健康产业市场营销的首要武器。中央电视台多年来作为中国最具权威、最具公信力的媒体,一直是健康产业竞争的稀缺资源。民生药业、健特、太极集团等许多本土医药公司在黄金时段持续投放广告,哈药集团更是始终保持强大的广告攻势,每年的电视广告投入超过10亿元。

  而潘高寿“广药第一标”的实现,品牌传播制高点的占领,将带动长期囿于华南的广药推向全国。运用广告这一战略武器,运用央视这一高端营销平台,潘高寿药业和广药集团的发展都将取得质的飞跃。

  2006年,止咳药市场将因“潘高寿”这一百年止咳专家的强力出击而格局大变,全国药业市场的竞争变局也将随之出现。

责编:史军胜

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