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央视招标前夕话招标 

央视国际 www.cctv.com  2005年11月15日 16:28 来源:CCTV.com

  时间:

  2005年11月14日

  嘉宾:

  霍振恒 中央电视台总编室节目播出管理处处长

  翟树杰 《焦点访谈》主持人

  姚景源 国家统计局总经济师

  袁方 CTR媒介研究总监,中国传媒大学副教授

  安娜 伊利集团市场副总监

  杨文龙 仁和药业董事长

  夏洪波 中央电视台广告部主任

  一年一度的中央电视台广告招标大会,是广告业界、企业界、媒体等社会各界十分关注的一个焦点事件。几天以后,第12届中央电视台黄金资源广告招标会将如期在北京梅地亚中心召开。

  那么,2006年央视招标是在什么背景下进行的?明年央视的节目有哪些亮点和变化?今年招标的行业走势、地区分布究竟如何?……这些都是社会各界所关注的话题。专家、企业家、中央电视台相关节目负责人、央视广告部主任,他们将向大家介绍今年招标的种种情况。

  

国家统计局总经济师姚景源:
06年中国经济运转与央视招标


姚景源 国家统计局总经济师

  记者:姚老师早在数年前就开始关注招标与经济的关系,并认为央视招标是中国经济的晴雨表。前不久,党的十六届五中全会审议通过了《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议》,姚老师能否结合这个建议,谈谈明年及今后几年国民经济运转的情况。

  姚景源:刚刚闭幕的16届五中全会和这次全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议》,是我们国家政治和经济生活的一件大事。今年是十五计划的最后一年,明年是十一五计划的开局,未来五年应当是中国实现全面小康的关键时期。对未来五年国民经济和世界经济发展的趋势把握,今年经济现在正在进入一个新的增长期和上升期,我们经济自主增长的力量是在不断增强。也就是说,内在的市场自主增长的力量越来越成为推动中国经济的主要力量,所以我们看新的一轮中国的经济增长主要是源于消费结构升级,也就是中国的消费结构由衣、食向住、行阶段升级,所以在这种情况的带动下,中国的产业结构在十五期间发生的巨大的变化,就是汽车和房地产业成为重要的支柱产业。比如说我们在2000年的时候,我们汽车全国的总产量是 207万辆,但是去年达到了507万辆。

  房地产业也一样,所以我们的钢铁、水泥、化工蓬蓬勃勃的发展,因为它关联的产业多,比如说汽车和156个产业关联。汽车和房地产业由于关联度高,就带动了诸多的中间产品,所以看我们国家的钢铁、电子、化工、机床迅速发展,也都是由于这两个产业的拉动。中间产品的发展拉动了基础产业的发展,比如石油、煤炭、电力、铁路运输,所以整个中国经济这样把整个经济拉动起来了。这种趋势正在像五中全会讲的,目前正处在上升阶段,所以未来五年还会处在主导的地位。

  第二,十一五规划和这次五中全会讲的很重要的内容就是我们继续按照十五规划的发展,要调整产业结构,使我们的产业结构进一步的优化,要转变经济增长方式。我们十五期间取得很大成就,但是我们的问题就是整个生产方式还是粗放的,所以我们一定要转到科学发展观上来。所以未来五年中国的产业结构会有较大的变化。

  第三,就是我们的自主创新能力,这就涉及我们的品牌,现在我们经济上的增长在相当程度上还是靠高投入,整个产出的增长是靠投入的增加,所以这种增长是一种粗放的、外延的增长,所以我们自主创新的差距很大。那么在十一五期间,我们一定要加强自主创新,国家还有相当的政策来推动自主创新能力。经济增长会由过去过多的投入增长转到由技术进步成为经济进步增长的主要动力。

  第四,我们投资拉动市场增长,按照十一五规划,我们一方面还是应当充分肯定投资对经济增长的拉动作用,但是我们更多的来提供消费、促进消费,使消费能够成为拉动国民经济增长的重要力量,所以未来五年投资率不会有更大的增长,但是消费率会有明显的提高。所以从未来五年来看,中国经济会保持平稳较快的增加,在平稳较快增长的同时它的结构会进一步的优化,技术创新的能力会进一步增强,消费对整个国民经济的拉动力也会明显的高于十五期间。

  记者:去年11月30日的《华尔街日报》将央视招标称为“品牌奥运会”,认为招标既是品牌与品牌之间的竞技,也是展现品牌实力、弘扬进取精神的一个平台,姚老师如何看待这个评价?

  姚景源:我觉得这个评价不错,很好。品牌是这样,我最近也讲过,品牌第一是饥寒交迫时期无品牌,当我们饥寒交迫的时候绝对不想吃什么品牌的食品、穿什么品牌的服装;第二垄断条件下没品牌,一个企业一个行业垄断就可以获得利润,就没有必要创品牌了。我是说我们国家应该说在十五期间特别是随着市场化的程度进一步加强,随着全国解决了温饱,实现了逐步小康向全面小康过渡,这个阶段出现了品牌。出现品牌有两个条件:一个就是我们解决了温饱,实现了初步小康,开始向全面小康过度,第二我们市场化加强,市场化程度提高,垄断被打破,这时候竞争会成为整个市场活力的一个重要的源泉,于是品牌开始产生了。

  中央台广告招标,因为有人也提出过批评,说中央台的资源是垄断资源,我说这个垄断是属于自然垄断,不是央视、广告部自己想垄断,这种资源央视做到了公平、公正、公开,使资源的配置方式市场化,为什么说就像奥运会一样,一定要大家愿意来的就来,不能不让人家来,人家愿意参加,愿意在这里竞技都是可以的。

  所以说现在从国内市场上看很多的品牌都盯着这个舞台,他们希望在这儿显露自己的状况,其实在竞标当中,竞标是看一个企业的管理水平、一个企业的盈利能力和创新精神,不是简单地说投标拿了多少钱,这是次要的,核心是竞标企业的竞争力、创新精神、对未来市场自身的信心和信念,就像运动员,运动员在奥运会的拼搏过程中精神很重要,一个运动员要有实力,要有良好的心理素质等等方方面面的因素。

  近些年来,在央视的竞标当中我们国内一流的企业都进来了,外资企业也进来了,从前年、去年,类似于宝洁这样大牌的国际跨国公司也进来了,从这个角度来说,如果我们的招标是一个运动会,我们的发展是越来越大了,我们一开始可能集中在几个行业,随着我们扩大到各个行业,我们一开始是有区域性的市场,现在扩大到全国性的市场,从这个角度来说,我觉得华尔街日报的评价还是恰如其分。

  

CTR媒介研究总监 、中国传媒大学副教授 袁方:
从2006年中国电视媒体格局看06年央视招标


袁方 CTR媒介研究总监,中国传媒大学副教授

  记者:我们知道今年初央视启动了“品牌化改革”战略,从“频道专业化”向“频道品牌化”转变,袁博士如何评价这场改革?

  袁方:今年中央电视台开始启动频道品牌化战略,这是中央电视台的发展进入一个新阶段的标志,从1999年赵化勇台长提出“频道专业化”战略之后,中央台在频道的扩容和节目体系的建设以及传播资源的战略储备方面,开展了大量的工作。按照中央台的发展阶段理论,第一阶段是频道的专业化,第二阶段是频道的品牌化,第三阶段是频道的产业化运作,所以今年的“品牌化战略”的提出,标志着中央台开始一个新的发展阶段。从1999年提出频道专业化战略,中央台在全国有影响力的大频道数量逐年增加,到2005年全国收视份额超过1%的12个频道中,中央台已经占了9个。

  中央台的收视份额,2004、2005年持续大幅上涨,这些都是专业化改革和频道品牌化改革的很重要的成绩。另外,在过去五年中,中央台不仅完成了专业频道的布局,而且完成了对重要传播资源的储备,比如新闻的栏目体系,体育资源,电影、纪录片等一些重要的资源,目前中央电视台都处在一个控盘的地位。所以频道品牌化战略实际上是在频道专业化取得成功之后,提高频道品质和影响力的一个重要举措。为中央台今后的发展,指明了方向。

  记者: 袁博士在今年8月份的时候曾经预言,中央台的収视份额今年将达到37%,明年将突破40%。我们得到的数据显示,中央电视台的收视份额在10月9日-15日这一周已经突破了40%,提前实现了袁老师的预测。您认为这种収视份额的突破具有怎样的意义?对于全国媒体収视市场和广告市场将产生怎样的影响?

  袁方:这个数据应该是非常的惊人,我9月份去了一趟台湾,台湾最好的电视台TVBS它的收视份额28%,在美国好像没有电视台的收视份额能够突破25%,所以中央台这个份额应该是在世界上,一个电视台能够控制的收视的最高值。另外从全国其他台的情况看,中国的省台在前几年改革也很快,也有一些电视台目前发展的不错,当然从总体上看,目前中央电视台还是表现出持续进步一个势头,尤其是中央台内部的改革力度,对于节目,对于频道的考核,在全国电视台来说,都是开风气之先,不光是对于中央电视台自身发展非常重要,对于推动整个中国电视的发展都非常重要。

  记者:袁博士曾经指出,中央电视台的“独播剧”战略将是影响明年电视媒体格局的一个重要因素,能否详细谈谈?

  袁方:独播剧战略是今年中央电视台明确提出来的一个发展战略,但是对于独播剧的操作早在2003年的下半年,非典结束之后就已经开始了,目前大家在中央台的频道上能看到的《看了又看》,《人鱼小姐》这些剧差不多在2003年下半年作为中央电视台独播剧引入的,独播剧和其他剧不同的地方在于,这部剧是专属于某个电视台,在其他的电视台不能播放,这个对2005以及2006年全国收视市场形成了一个非常大的冲击。 像目前中国的电视台播的电视剧,由于版权是以省为单位出售,导致各电视台播的电视剧都一样,形成了非常严重的同质化,所以独播剧首先是要针对这样一种不太好的局面,通过市场的手段,来改变千台一面的状况,这是独播剧的第一个初衷。

  启动独播剧的第二个原因,是配合中央电视台的品牌化战略,如果一个电视剧隶属各个电视台,大家都能播,这个电视剧就不是频道的品牌,所以今年中央台要做频道的品牌化,电视剧也要品牌化,不光是栏目和活动,要专属一些频道,而且电视剧也要有一些专属性,这是独播剧出台的第二个背景。

  独播剧出台的最重要一个原因,实际上是要解决目前中国电视剧播出版权上的混乱问题,目前中国的卫星频道播的电视剧,大部分都是省版权,就是说大家实际上买电视剧花的是一个省的播出费,但是在全国范围内播放,牵扯到法律的问题和版权纠纷的问题,马上11月下旬的中国广播影视应该会有一篇文章,就讨论现在购销体系中间,电视剧购销体系关于版权问题的纠纷,所以实行独播剧可以说是对目前全国电视剧版权市场进行一次清理整顿。

  由于现在除了中央台之外,其他的电视台在电视剧的收视贡献都接近50%,很多大频道的收视百分之六七十都来自电视剧,所以一旦中央电视台启动独播剧,提高电视剧的质量,对2006年全国收视市场有可能会形成非常严厉的冲击,我个人预计,只要中央台的独播剧储备达到10部以上,中央电视台在全国收视份额就会保持在40%以上。

  记者:袁博士不仅是电视专家,也是广告专家,对企业的广告投放策略很内行。今年央视广告部对招标方案进行了调整,与企业的沟通和服务也更务实,您如何评价这些变化,这些变化能给企业带来哪些实际价值?

  袁方:今年的招标和年前几年最大的不同点是招标的标的物开始向全台的大活动资源扩展,从单纯的一套黄金段的广告时间招标,延展到了明年的世界杯这样的大活动资源,这些都是和目前中央电视台要实行频道制改革有关系,中央台广告部所要营销的资源不仅仅是一套的广告时间,同时也要包含其它频道以及全台的重大活动,这是第一个大的变化。

  第二个大的变化,是今年的招标方案进行了非常彻底的研究和测算,今年的标的物特别是在套售资源方面进行了重大改革,企业如果能够很好地利用招标得到的套售资源,应该会使自己在2006年的招标段的广告有非常大的升值,大概测算一下今年的套售资源,要比去年在收视点方面增加15%,可以带动整个标的物总收视点上升5%,所以今年的标的物比去年肯定是升值的。

  第三方面,今年的招标方案灵活地考虑了每个企业不同的需求,大家共同的需求是在中央一套黄金段有广告时间,但同时目标群可能不一样,所以大家的套售资源可以自主地集中到新闻频道、三套、二套,完全可以根据自己的产品状况来进行灵活的调整,给企业用好中央台提供了非常好的一个便利。今年在和企业的沟通方面更加的务实,每个企业其实都可以和夏洪波主任商谈比较个性化的用中央台的办法,招标已经慢慢地演变成了大家针对明年怎么用好中央台的一次大规模的谈判。

  

中央电视台总编室节目播出管理处处长霍振恒:
06年CCTV-1的亮点

  记者:作为招标的主要支撑频道,CCTV-1明年在节目安排上将会有什么亮点呢?如何突显CCTV-1旗舰频道的价值呢?

  霍振恒:中央电视台第一套节目还是采取栏目化的编排,在台里定位是综合精品频道。第一套节目今年年底到明年主要还是选择栏目化编排的特点,我们主要是在台里的节目资源方面做整合,力图提高它的含金量,当然其他类节目,包括优秀的电视剧,还有中央电视台自主的一些电视大赛,还有寒假、暑假、长假的特别编排,还有我们的一些优秀栏目提供的精品节目。中央电视台明年的一些重大新闻活动在第一套的新闻或者一些直播档的时间里面可以得到体现,中央电视台还是靠自主节目的内在品质来打造各个时段的亮点,尤其是黄金时间段节目的亮点。

  记者:今年央视播出的《汉武大帝》、《大宋提刑官》、《亮剑》、《京华烟云》等电视剧都很火热,这正是CCTV-1编排改革带来的结果。今年的央视招标项目涉及四档电视剧,我想大家都很关注明年会有哪些精彩大片,请霍处长介绍一下。

  霍振恒:第一套节目的黄金时间,还是重点的力推我们优秀的国产的或者合拍的电视剧,因为第一套毕竟是综合精品频道,一套推出的剧目,黄金时间推出的剧目还是以优秀的电视剧为主,比如说我们即将推出的一些现代题材的一些电视剧,还有一些古装题材的电视剧,还有军事题材的电视剧,还有一些现代城市和农村生活的一些电视剧,这些电视剧都是中央电视台汇总电视剧资源里面最优秀的一些集中的剧目体现。比如说像我们明年有《昭君出塞》、《大敦煌》、《郑和下西洋》,今年年底到明年年初,有《乔家大院》、《范府大院》、《瞧这一家子》、《都是外乡人》、《别拿豆包不当干粮》,这样一些电视剧,都是由国内还有港澳地区的重要演员加盟演出,别的档电视剧,我们有精选剧场,这三个剧场我们经过2005年的一些微调,我们已经做了一些内部的资源的整合,上午的精选电视剧主要是重播第一套黄金时间和第八套黄金时间的一些优秀电视剧,三集连放,下午的情感剧场我们当然主要针对的是女性的,还有在家的一些中老年等等一些观众,效果还是不错,晚上的星夜剧场,当然有一些,包括爱情、涉案,还有所谓动作片的电视剧都会在里面体现,总体上电视剧的安排是很丰富多彩的,体现了中央电视台精品旗舰频道的特色。

  记者:央视广告部在电视剧的选择和编排上有什么样的权利?

  霍振恒:中央电视台内部已经形成了电视剧的计划、生产、资源的分配到审看,到最后安排播出的一条龙的协调、协商机制,这种机制定期开会,来把台里相关流程和相关工种的部门结合起来,定期的提前的把我们台优秀电视剧的生产制作,还有市场上的优秀电视剧的资源定期通报、汇总,确保在第一套节目中提供最优秀的电视剧,不过我们还是有优先的原则,如果电视剧审看通过以后,还会根据不同时段和频道的重点需求,我们会做内部的调整,总体上我们还是在内部加强调控。

  广告部也是我们中央电视台重要的一个部门,广告部在我们台对电视剧的生产、计划、资源的分配、审看、节目编排方面都参与到协调的过程,这个过程广告部都是从头至尾参与的。广告部有自己的一套完整推广和销售计划,往往我们台在电视剧的资源方面,在一部剧的开拍、审看、审查这个过程中广告部都会比较优先地得到这方面的资讯。

  记者:明年有什么现在可以预知的大型节目和活动在CCTV-1播出

  霍振恒:包括一些中央电视台自主形成的一些大赛,比如说主持人大赛,我们在第一套较黄金的时间进行安排,还有一些重大的新闻事件,也会在中央电视台第一套节目进行直播,最主要的一些策略还体现在,我们在过去长假编排比较成功的基础之上,大家知道三个长假进行编排,整合台里的优秀资源,这样的编排策略我们明年会推广到寒假和暑假,在寒假和暑假中我们也会推行这样特殊编排的机制,总之,我们争取把全台的一些优秀节目资源汇总到第一套节目中来。

  

《焦点访谈》主持人翟树杰:
《焦点访谈》今后更精彩


翟树杰 《焦点访谈》主持人

  记者:《焦点访谈》是央视招标依托的主要节目之一,请您向大家介绍一下这个节目近几年的情况。

  翟树杰:《焦点访谈》依然是非常有影响的栏目,首先:从节目方面来说:

  1、从舆论的角度来看,我们保持了过去的传统,近一个阶段以来,我们搞了一些非常有影响的节目,比如说关于高等教育考试和招生中的一些弊端,出现问题的学校、考点等等一些节目,我们给社会上带来了重大的影响,还有一个像重大事件的发生,像一些地方的矿难瞒报,有些地方的官员或者黑心矿主瞒报,我们多次派出记者把这种黑幕大白于天下,大家印象很深的是山西的矿难,通过我们记者的调查把黑幕揭开,最后引起了国家的重视,最后调查结果发现当地除了黑心矿主以外,包括一些官员和救护的队员都参与了瞒报的事情,就在昨天晚上我们播出的节目就是我们揭露了一家医院,利用非常丑恶的手法骗取国家保险金的事件,我们报道后也引起了很大的反响。从舆论监督的角度来说我们保持了过去传统的力度和强度。

  2、大家可以注意到我们对于重大事件的关注和持续关注上我们也一直在近来之中,比如说,上半年的连宋访问,下半年的神六飞行,还有一些突发性的灾难事故的报道等等,新闻事件的报道等等,我们都能够及时的出击,不但报道出来而且还给观众解读。

  3、大家可以注意到我们国家现在有很多重大事件是从我们这儿出去的,举例就是,前一段时间中俄两军举行军事演习,这是中俄两国的大事,当时确定除了发新闻以外,就是专题节目只有我们一家,就是放到我们《焦点访谈》进行的。前一段时间我们国家有一个白皮书的公布,就是中国民主政治的白皮书,向中国、向世界发布,也是通过我们的栏目,包括以前的人权白皮书等等都是通过我们这儿作为一个出口的。

  4,我们的社会话题方面,我们也一直关注着社会的焦点和热点。比如关系到很多民生问题的,手机垃圾短信的问题,我们连续用了多期节目持续的进行关注,从垃圾短信的出处,中间为什么能够闯过关口,有那些人获得利益?为什么总也管不住管不好,我们从很多方面进行探讨,进行了大量的调查,最后我们大家也可以注意到就在前些天我们国家对于控制垃圾短信的政策已经出台。前一段时间大家也可以看到一期叫做“医院门口的牛皮癣”可以看到,就是很多贩子很早就去排队挂号,让患者挂不上号。

  5,我们还接触了很多新的话题。我们在去年年终的时候做了一个关于人工授精的节目,这是一个非常新锐的节目,我们记者调查发现很多医院违规给一些急于获得子女的家庭做人工授精手术,带来了很大的社会危害的事情,像这样的节目我们也一直在持续关注,不断地推出新的话题。

  第二,从收视率方面,也可以看出我们节目还是有相当有影响的,在中央电视台我们前三名中经常看到我们《焦点访谈》的名字,这里的《新闻联播》老大的位置始终不可动摇,《焦点访谈》始终也获得不错的收视率。现在网络平台的出现给电视行业带来了压力,在很多栏目和很多媒体都感到收视率一路下滑的时候,我们看到我们的《焦点访谈》栏目一直保持比较平稳的态势,最近我就发现《焦点访谈》一直在上升。

  第三,从社会影响力上看,我们大家都看到很多节目都能得到国家和中央领导人的关注和重视,有很多难度非常大的问题,在国家领导人的高度重视下和各地方各级政府的努力下得到了很好的解决。同时我们也看到,由于我们的努力,也促进了我们国家的一些相关的政策法规的出台,同时如果我们从反面证明的例子就是焦点访谈说情队伍的出现,有人说《焦点访谈》门前有两条队伍:一个是说情队伍,一个是上访的队伍。这个从大家对我们这个栏目越来越重视,一些个别的坏人坏事对我们的害怕也可以看出我们这个栏目影响力也是不断地扩大。

  记者:《焦点访谈》的舆论监督作用一直被人津津乐道,有焦青天之称,这几年它在加强舆论监督方面有什么亮点?这个节目在明年及今后几年有什么计划?

  翟树杰:应该承认现在媒体竞争还是很激烈的,但是对于我们《焦点访谈》保持栏目的特色还是充满信心的,刚才各位专家谈到的我们中央电视台具有权威性、具有社会影响力的这么一个大平台作为支撑。有很多领导的关注、特别是有大量的观众支持,我想我们的栏目是没有问题的。从内部上讲,我们内部是做了很多的努力。运行机制方面我们在不断地调整自己,比如节目的质量方面,我们内部采取了很多的“请进来、走出去”。“请进来”是请专家给我们点评,“走出去”是多听群众、观众的意见,多了解我们的信息,不断地调整我们的方向和思路。

  第二,我们的内部管理机制做了很多的调整,比如内部节目评级的制度,怎么样人节目影响力更大、设施率更高,取得更大的社会效果。把我们的每一期节目都进行评价、进行评估,然后给它评成ABCDE五等,这也是内部的一种激励机制。同时我们经常进行每周进行业务的研讨,成立专门的节目策划组,调集了很多非常有经验、非常有资历的老记者给我们出谋划策,把它的策划的能力再增强。

  另外,我们现在加强内部节目的整合,大家也知道我们《焦点访谈》在新闻评论部内部的一些整合,新闻评论部有一些节目是我们评论部一些节目的整合,比如我们的《国际观察》组、《东方时空》组把他们最好的节目拿到我们栏目中来,这样操作的话,现在来看效果也非常好,有的时候也创造了非常好的收视率,包括台里非常优秀的节目我们也取得他们的素材和他们的支持。因为《焦点访谈》是我们中央台的栏目,我们有责任把它办得更好,这一点我们有充分的信心!

  

伊利集团市场副总监安娜:
选择央视广告的原因及今年招标计划


安娜 伊利集团市场副总监

  记者:伊利今年报名参加了央视招标,你们是如何考虑的?

  安娜:央视是一个很强大的传播平台,不仅可以使一个品牌从默默无闻到众人皆知,伊利的成功发展也就证明了这一点,这就是说为什么伊利这么多年来一直跟央视保持紧密合作的一个原因,作为今年的一个计划,我们重点考虑的是像《新闻联播》前后的一些央视的黄金资源和电视剧特约播映这样一些特殊的合作形式,其中也包括袁博士刚才讲的一些大活动的资源和个性化的合作这样的一些资源,其中中央台的《新闻联播》前后广告段的收视率一直是处在中央一套的前位,广告效果也比较稳定,这是伊利这几年投放的一个重点,从这几年投放的效果,广告知名度和具体的销售表现来看,这个确实起到了实实在在的成绩,这也是大家有目共睹的。

  此外还有一些新增的黄金段的资源,比如说世界杯,春节联欢晚会,青年歌手大奖赛这样一些资源也是我们明年重点考虑的一些项目,但是这些项目具体的可行性,内部正在进行一些分析,但就目前而言,我们在投放当中不仅注重招标段的投放,同时也要考虑到这些资源的一个结合,同时包括刚才翟主持那边讲的,像神六的一些资源,或者是一些特殊事件这样的一些资源,也是我们明年希望能够重点有一些合作的项目。

  记者:这几年来乳业的发展是有目共睹的,伊利作为乳业的领头羊,能否谈一下乳业发展与广告的关系?乳业今后几年的发展情况会如何?

  安娜:首先乳业是离不开广告的,消费者已经熟知了各种各样的食品,但是在更多的食品当中,在实际购买当中如何选择出他想要的一个品牌。大家知道消费者是健忘的,他有记忆的品牌其实只有三到五个,他在这么多品牌当中如何选择出一个让他在购买的时候有优先权的品牌,这就需要依赖于传播和广告的平台,我在想这就是意味着伊利包括整个乳业在未来还继续依托这样的平台去发展。

  我们非常认同中央台提出的相信品牌力量的观点,伊利这几年的发展证明了这一点。伊利从1997年开始跟中央电视台合作,到现在有八年的历程了,这八年当中中央台是伊利的见证者同时也是推动者。央视本身是一个很强的品牌,伊利作为食品的知名品牌,我们明年充分利用央视的影响力完善伊利的再突围和飞跃,希望明年我们更加注重伊利和央视的高度融合,我印象当中最深刻的是中国银行跟《艺术人生》的一个合作,是中国银行充分利用了该品牌的一个理念,使中国银行的广告能够在节目当中自然而然的体现,我们希望伊利作为知名度很高的品牌,希望今后的广告投放也要达到这样一个效果。

  记者:对今年央视广告部围绕招标所作的系列工作,比如“相信品牌的力量”的提出、方案的创新、招标说明会的巡回召开、客户沟通工作的深入,有什么感受?

  安娜:这些年跟中央电视台广告部都有着很密切的一个沟通和联系,尤其是今年在夏主任的主导下,中央电视台广告部还特别在呼和浩特开了一次招标会,当时活动开的很隆重而且很成功,这个给我们直接感受是中央台离企业越来越近了,同时也越来越亲密了,今年年初中央台提出“相信品牌的力量”这个观点,是得到大家的一个共识,我们相信在这个观点下,企业跟中央台会有一个更紧密的合作,而不仅仅把它看做一个常规的广告的一个论坛。因为依赖于中央台这样一个平台,使大家意识到可以形成强者之间的联盟这样一个观点,同时中央台今年进行的一个巡回召开的说明会,也加强了整个央视跟中小企业各个地方的影响力,使招标段,还有就是一些方案的更新丰富,使招标段的媒介投入更具有投资价值,相信这样一个合作会取得中央台和各个中小企业双赢的效果。

  

仁和药业董事长杨文龙:
我们今年第一次参加央视招标


杨文龙 仁和药业董事长

  记者:仁和集团今年是第一次报名参加招标,你们是如何考虑的?作为一家医药企业,你们如何看待央视这个全国性媒体的传播价值?

  杨文龙:我们是首次参加中央电视台广告招标的企业。在这里借这个机会简单介绍一下仁和的发展的历程。仁和集团是一家产供销一条龙、科工贸一体的医药企业集团,通过几年的发展时间也算是一个在医药行业发展比较快的企业。我们在五年的时间里面整个产品的品牌目前不断的提升,一个是妇炎洁,这是我们仁和的第一个品牌,第二个品牌就是闪亮滴眼露,最近我们请陈道明拍了一个叫“仁和咳粒可”,这是第三个品牌。接下来我们还有计划上两个品牌,作为医药行业竞争非常激烈的阶段,我们采取了我们发展的战略,就是多品牌、多销售团队的发展模式。通过几年的运作,品牌不断地在提升,而且我们的销量由去年的五个亿,今年的目标是十个亿,我们明年的目标是十五个亿,但是在目前市场竞争非常激烈的情况下,这种翻番的增长,这就要一个品牌的塑造和建设,这作为我们企业非常重视的。我们在2005年以前大部分的广告投放都是分散性的,在整个2005年整个的广告投放也达到了两个亿,到十二月底计算的话很可能超过两个亿,还有一部分是在做活动。在目前医药行业里说两个亿也是比较大的,以前的广告投放都比较分散,在央视卫视跟地方台的投放模式,通过这几年的品牌建设,我们也感觉到了品牌要提升,考虑到了广告投放的整合,进行大部分的调整。

  最近对中央电视台广告投放的投标方案我们非常重视,因为一个企业要想做大品牌,你必须要有大媒体来支撑,所以我们2006年预计是三个亿以上的广告投放,重点是中央电视台的广告。我们去年也投放了,其实我们仁和集团的广告去年在央视几个频道的投放也有六千多万以上,像八套、三套、四套、一套、二套也都有投放。作为一个医药企业,我们看到中央电视台的广告全国性的媒体,我们对他传播的价值也做了彻底的分析和评估,大家都知道中央电视台的收视率跟它的影响力,包括消费者对中央电视台的可信度也相对是一个比较,我们也非常看好,所以我们已经做好了充分的准备首次参与中央电视台的招标。

  记者:医药企业向来是央视招标的热点行业,每年招标会上的竞争都很激烈,对于今年的招标,你们如何保证成功?如何看待强势广告对医药企业发展的作用?

  杨文龙:作为医药企业选择央视,主要还是考虑她的影响力跟整个收视率的情况。特别是现在竞争激烈的情况下更多的是考虑自己的销售网络,一个有销售网络的企业如果靠卫视是有局限的。特别是我们发展中的企业,我们整个有六个团队,全国像这样的企业也多。大家看好中央电视台,也是看好了中央电视台收视效果,也是看好了中央电视台的品牌,特别是现在的广告多而乱,我们经常做广告深有体会,他们会说“你这个产品上了中央一套”,消费者认为在中央一套投放广告的产品首先是质量信得过、还有企业的品牌是大品牌,只有大品牌、好产品才能在中央电视台进行投放。所以我认为今后会有更多的医药企业来到中央电视台进行招标购买。

  

中央电视台广告部主任夏洪波:
招标工作进展与招标结果判断


夏洪波 中央电视台广告部主任

  记者:再过四天就招标了,眼下招标进展到什么程度了,今年招标会呈现怎样的结果,这方面的信息夏主任掌握比较多,他将做出解答。今年招标的筹备工作中,包括很多媒体对夏主任的专访中,反复提到一句口号:“相信品牌的力量”。为什么今年会提出这样一句口号?

  夏洪波:今年提出“相信品牌的力量”首先缘于一种时代背景。去年以来,国家提出了变“中国制造”为“中国创造”的要求,鼓励中国企业发展民族品牌,以推动中国经济的持续快速发展。国务院总理温家宝今年3月5日在政府工作报告中提出,中国要坚持走新型工业化道路,增强自主开发能力。温家宝在视察海尔集团时也说过,名牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志,拥有名牌的多少,还是一个国家经济实力的象征,是一个民族整体素质的体现。

  “相信品牌的力量”是我们今年宣传招标的一个主题,也是我们未来几年一个宣传的主题,我们非常欣喜的看到这样一个主题、这样一个观点得到了很多企业的认可和高度的评价,其实这样一个观点的提出在很多的场合已经提到,我想最核心的一点:品牌其实是媒体和我们企业共同的一个话题,而且是我们共同的一个追求,在这样一个大的背景下我想我们中央电视台广告部其实就是在做一个工作就是架起企业品牌和媒体品牌沟通的桥梁,我们通过今年的招标、通过明年中央电视台的广告经营,我们要非常好的实现媒体品牌和企业品牌的捆绑,使企业品牌利用央视的品牌产生一个更好更大的传播效果,这是我们追求的一个共同的目标。

  “相信品牌的力量”这个力量是企业的力量,这是我们的核心,只要我们共同相信品牌的力量,那么我们的品牌一定可以实现我们品牌的梦想,正好2005年中央台提出了品牌化的发展战略,我想中央电视台在打造自身品牌的过程中一定会进一步提高节目品质、进一步提高收视份额,这为我们企业打造品牌提供了一个更加优质的传播平台。

  记者: 说到品牌,前面姚老师和袁老师也谈到了经济的品牌化趋势和中央电视台的“品牌化”改革。这种宏观经济和央视品牌化的背景对2006年的招标有什么影响?

  夏洪波:无论是国民经济的持续快速发展,还是中央电视台“品牌化”改革促成的收视份额的大幅提升,对06年广告招标来说都是极大的利好因素。

  首先,明年的国民经济会继续保持快速发展,老百姓的消费结构会继续升级,许多产业、地区经济的前景更加明朗,这样的经济形势无疑会增强企业的信心,促进他们更加积极地开拓市场,在产品开发与营销投入上姿态会更加开放,广告投入也必将增加。整体广告投入增加了,那么央视的广告投入也会相应地增加。事实上,这些年来,与国民经济增长相适应,企业的媒体广告投入始终都保持着较高幅度的增长,在央视的广告投入也保持着较高幅度的增长。

  其次,作为媒体的广告部门,我们卖的不是广告,而是电视台的节目,是电视台的品牌与影响力。从目前中国的电视市场格局来看,打造频道品牌已成为频道竞争力中最关键的因素。频道品牌的提升,最终能带动频道收视份额的提高,这样就为广告经营提供了一个最坚实的基础。

  从今年我们目前掌握的情况来看,应该说今年招标的形势会非常好,报名企业的数量会远远超过去年,也会超过任何一年。这么好的形势和信心究竟来自于哪儿?根本上来说,一方面是来自于中国的更好经济的走势、明年更好的发展态势。另外一方面就是中央电视台的品牌化,使得中央电视台的节目品质进一步的提高,使得中央电视台的节目份额的收视攀升。这是我们最大的信心,也是我们目前掌握的状况非常好的最根本的原因。其实我们的招标本质上来说就是一个先期的销售,其实中央电视台收视份额不断攀升,中国经济非常好的发展态势,就相当于我们的客户拿到一个增值的东西。所以我想这是我们信心来源的一个最本质的地方。

  记者:从9月开始,央视广告部和企业开始就06年招标进行沟通,两个月来,客户的反馈情况如何,目前有哪些企业报名了?根据客户沟通和报名情况,夏主任能否判断一下今年招标哪些行业、地区将成为热点?国际品牌和国有企业的表现会不会比去年更积极?

  夏洪波:其实很多的方方面面,包括很多的记者一直都在关注这个问题,今年招标报名的一些客户的情况,我说只有等到1118最后一声锤落的时候,我们才有非常明确的答案。不过从最近几个月,我们和企业沟通的情况来看,确实能够做一些我们自己的一些判断,自己的一个预测,从总体上来说,今年招标的客户数量,一方面会比较多,会比往年都多。

  另外一方面,就是在行业分布上和区域分布上,会更加的宽泛。招标是经济的晴雨表,是市场的风向标,未来的几年,特别是明年,中国消费能力的一个提高,在区域上,在行业上更加宽泛,我想在1118这一天会得到进一步的验证,具体来说,传统的行业在近几年招标额稳步增长的前提下,今年可能会有一个大幅的增加,这里边特别是和老百姓的生活息息相关的一些行业、一些企业,表现的可能会更加突出。像食品饮料行业,像医药保健品行业,像家电行业,像汽车及相关产品行业,也像金融保险行业等等,通过这些行业的拓展,其实都是提高了中国老百姓,中国消费者生活的品质,促进了中国消费者的身体健康。比如说金融保险,大家可能更加注重理财,更加注重一些消费的升级,包括一些果汁饮料,功能性的饮料,也包括一些大众的药品,也包括像汽车产品等等,这些行业从目前的情况来看,在今年11.18的舞台上,应该说会有一个大的动作,会有一个更加突出的表现,其实这一点,也是我们非常希望看到的,因为我们一直在说,中央电视台的广告不仅是为了挣钱,对于促进一些行业的发展,促进一些区域经济的发展,对于提高中国老百姓的生活品质,中央电视台的广告,具有义不容辞的职责。从地区上来看,今年的特点也非常明显,今年的招标的客户,会在往年比较集中于东南沿海,以及其他一些经济稍微发达一些的地区之外,今年像东北,西北,西南将有更多的企业参加今年的招标,而且从目前掌握的情况来看,招标的数额也不会小,而且参与的数量是以族群的方式来出现的,其实这样一种现象,也是我们希望能看到的一种现象。

  第三点,今年还可能会出现一些新兴的一些行业,比如像IT行业,比如像家居建材行业等等,还有几个新的行业,都会出现1118的招标现场,而且招标的额度也不算低,也包括像一些饰品也都会出现,我想这些新兴行业的出现,其实也是在表明了中国老百姓的消费水平,消费的观念,在不断的转变,不断的提高,比如说家居建材,其实中国老百姓很需要品牌的指导,这个行业品牌的指导,因为我们都知道,家居建材老百姓对房屋的装修,是不是环保,是不是健康安全,非常关注,其实现在很多的品牌,但是他很难进行选择,其实我们说,也为这些行业,也为这些品牌在这个行业里面成为领导品牌,提供了一个非常大的空间,潜力非常大,就看谁第一个跳出来,谁成为这些新兴行业的一个领导品牌。今年我们通过今年1118的招标,我们可能会发现,会看到这些领导品牌的出现,他们的身影,我想对于中国的消费者,对于中国的老百姓,在消费这些行业品牌的时候,也是一个很好的指导,对中国老百姓也是有益处的。

  国营企业特别是国字头企业,还有国际品牌,在去年投放量比前年增大的这样集中基础上,2006年的招标会进一步有一个更大幅度的增长。我想这样一种状况在未来的几年也会得到提高,其实今年这样一种招标客户数量的增长,这样一种状况其实不仅仅表现在国营企业、国际品牌的大幅度增长,我们的民营企业其实从参与招标的客户数量上看增长的比例也不算小,应该说是数量上整体的增长。今年其实我们在和这些客户接触的过程当中我们更加关注的是如何和企业共同来探讨,根据企业明年的以及未来几年企业发展规划,以及其它的营销环节和策略共同商讨如何更加务实的理性的使用招标段、使用中央台的广告,无论对各种类型的企业我们沟通的态度都是一样,所以今年我们对招标的客户我们是进行选择的,这也是中央电视台招标11年以来第一次对于招标客户进行选择,因为我们在与企业沟通的时候,很多企业对招标段非常关注,也表示了这样一种强烈的愿望,但是我们发现有些企业的营销环节可能还不是那么完善,时机还不是很成熟,上招标段的时机还不是很成熟,所以说我们劝他们今年不要来招标,等其它的营销环节更完善以后,可以明年、后年来上中央电视台的招标,正式由于我们比较务实、比较坦诚的沟通使得今年招标客户的准备工作应该说做得非常扎实。

  记者: 听说央视广告部在准备招标之余,已开始全盘考虑今后的广告经营问题,最新的一些广告政策也将出台,夏主任能否提前透露一下今后的广告经营思路?

  夏洪波:招标工作是我们全年广告经营工作的一个方面,早在6、7月份的时候,我们就做了一项非常重要的准备工作,就是对于中央电视台广告资源的盘点和广告价格体系的研究,一个方面就是为了要招标,因为招标是一个中央电视台一个大的拳头产品,它的设计会涉及中央电视台整个产品体系的建立,它的价格预测其实在一定程度上也决定了中央电视台的广告价格体系,同时也决定了中国电视媒体广告价格的一个体系,所以我们在做今年招标准备工作的时候前期就是做了非常扎实的工作,就是资源的盘点和价格体系的研究。

  今年的招标方案获得了非常好的客户的认可和非常好的市场的反馈,这是和广告资源的盘点和广告价格体系的研究是分不开的。围绕价格的问题,我们根据这两个研究,我们在11月1号已经进行了主要专业频道的价格调整,招标之后我们会马上推出中央电视台所有频道的2006年的价格方案,这样的话,从2006年1月1日起,中央电视台包括各个专业频道的价格体系会更加科学合理,这样对于我们招标客户来说,在这样一个产品体系里面,我们招标段的产品是在一个性价比最优、最合理的层次上,价值会最高、效果也会最好,会进一步凸显我们招标段拳头产品的位置。

  价格是最敏感的一个市场因素,所以我们首先应该在价格上保证我们的竞标客户获得一个最优的投入产出比。其次,我们通过这几个月的运作,进一步的坚定了我们务实创新的经营思路,明年我们将在广告部的组织架构上将成立一个大客户服务中心,为我们招标段的客户提供一个更加优质的服务平台。2006年,这样一个新增设的部门,将进一步联系节目部门和我们的企业,还有广告部的人员一起为我们的大客户提供一个更加优质的服务,或者说是一个增值的服务,来保证我们的招标客户在央视的投放能够获得更加实实在在、更好的传播效果。我想这是我们务实创新的一个表现。

  其实我们最近一直在思考,2006年,我们的经营思路到底有哪些转变?会有怎样的提高?经过讨论之后我们确定我们的经营思路在务实创新的基础上要和谐,为什么要增加“和谐”这个词呢?这也是我们在前一段时间的工作当中摸索出来的,我们以一种务实的态度利用我们的专业和我们的智慧进行创新的营销,最终我们要达到一种和谐的境界。这个“和谐”一方面是广告部要进一步打造一支务实、创新、和谐的团队,这样才能保证为我们的客户提供一个更好的服务。现在我们已经着手建立我们广告部的团队文化,致力打造务实、创造、和谐的团队,只有我们的团队战斗力强了,我们为客户的服务才会做得更好。

  第二、广告部要和我们的节目部门建立更加和谐的关系,因为专家都知道,卖广告从本质上卖的是节目、卖的是品牌。2006年我们会进一步的加大、推进广告经营系统和节目制作系统的互动连动,力求创建更加和谐和双赢的关系。这两点都是为了给我们的客户提供一个更加优质的服务,使得我们客户的广告投放能够在央视产品一个更好、更高的投入产出比。

  第三、这个“和谐”还有一个含义,就是在2006年的客户服务工作当中我们力求建立一个媒体与广告公司、与企业三者共赢的和谐关系,如果我们本者一种务实、坦诚、友好的沟通态度的话,我们完成可以把这样已经非常和谐的关系创建的更加和谐,三者和谐、三者有一个更好的沟通、互动使得我们广告组的广告效果又会得到一个很大的提升。

  第四、通过我们的广告经营的运作,来促进媒体与行业经济、区域经济和谐的关系。中央电视台作为一个国家电视台有这样一种职责来促进行业的发展、促进区域经济的发展,特别是那些与老百姓的生活息息相关的、提升老百姓的生活本质、促进老百姓的身体健康的这些行业,中央电视台对于促进这些行业的发展职责更重。所以我们要利用广告这样的一个中央电视台的窗口对于带动行业的发展加大合作的力度,区域经济上也是一样,对东南沿海发达地区和 欠发达地区中央电视台也这样的职责促进经济的发展,最终使中国的老百姓获得实惠,最终要建立这样更加和谐的关系。媒体和行业经济、区域经济更加和谐的关系。

  最后一点,这样一种和谐就是落实到建立媒体与我们的老百姓、消费者一种和谐的关系。不仅是在文化消费领域,在我们的经济消费领域都是一样,我们希望通过中央电视台广告部这个窗口来推动和谐关系的建立。同时在我们的广告环境上我们会进一步严格广告的审查,尽量缩短广告的时长。使我们的消费者接受这种电视文化产品的时候能够有更加愉悦的心情,真正的消费电视的艺术。比如说我们今年非常坚决地把A特段减少了,并不是我们销售的不好,我们销售的非常好,原来一直是14、15条广告,今年拿掉了两条。专家一直在强调三分钟的广告时长是比较合理的广告时长,我们的老百姓看到这个广告觉得不是很长,可以接受,另外一方面我们的招标段的客户在这个阶段可以有一个更加优质的效果。广告环境更加单纯。同时我们也是促进中国电视广告行业健康的长期的发展。如果说我们单纯的靠盲目的增加广告时间提高广告收入的话,最终损害的不仅是我们广告主的广告效果,同时也损害了我们媒体自身的形象。

责编:史军胜

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