嘉 宾：

　　国家统计局总经济师 姚景源

　　南开大学国际商学院教授 白长虹

　　中国传媒大学副教授、CTR市场研究公司媒介研究总监 袁方

　　中央电视台广告部主任 夏洪波

　　11月18日，2006年央视黄金资源广告招标将在北京举行。

　　这几年，央视广告招标额度从33亿到44亿到52亿，每年都在增长，今年会是多少？每年都有行业黑马在央视招标上涌现，今年会有哪些？去年，国际品牌和国有企业成为央视招标的亮点，总中标额超过15亿，今年还会上升吗？

　　种种问题，牵引了无数读者的关心。本刊记者就此致电业内数名专家，他们的回答或许能给读者一个满意的答案。

　　谈到2006年央视黄金资源广告招标的总体形势，接受记者采访的嘉宾一致认为将稳步增长。最根本的原因是，中国经济持续高速增长，激发了广大企业参与市场竞争的信心。

　　国家统计局总经济师姚景源告诉记者，2005年国民经济将保持了“持续、快速、平稳增长”的基本态势。从上半年情况看，国内生产总值增长率是9.5％，预计全年国内生产总值增长率应在9％以上。

　　姚景源说，中国宏观经济形势总体上保持了较快的增长速度，宏观调控初见成效，无论是生产资料还是生活资料的消费都在稳步提升，而消费的提升，也必将刺激企业广告投入的增加。

　　南开大学国际商学院教授白长虹告诉记者，2004年，国家提出了变“中国制造”为“中国创造”的要求，鼓励中国企业发展民族品牌，以推动中国经济的持续快速发展。在这种宏观背景下，企业加快了品牌建设的步伐。而品牌建设的核心手段之一就是品牌传播，从这个层面来讲，央视黄金资源广告将成为很多企业争抢的传播资源。

　　白长虹表示，中国市场充满了机会，企业只要把握了机会，就能获得倍速发展，蒙牛、统一润滑油就是很好的例证。而今年以来，好记星通过投放央视黄金时段广告，其营业额将从2003年的2亿达到今年的20亿。其他如娃哈哈、隆力奇、华龙、王老吉、民生药业等在央视招标时段投放广告的企业，无不因为抓住了机会而获得成功。白长虹认为，他们的成功也将刺激广大企业纷纷效仿，参与到央视招标中来。

　　2005年春节过后，中央电视台提出了新的“频道品牌化”发展战略，继续推进内部的改革创新。自实施“频道品牌化”战略以来，中央电视台在频道改版、名牌栏目建设与维护、战略资源掌控、重大节目与特别节目组织策划等方面加大力度，加快了频道结构的合理化以及栏目的推陈出新和优胜劣汰。

　　到目前为止，“频道品牌化”战略已经取得了显著成效。中央电视台整体收视份额2005年持续稳步增长，2005年1-6月份达到35.56%，9月4日至9月10日这周达到37.3%，9月11日至17日这周已经突破了38%，10月12日至17日，央视15个频道总体平均收视份额达到42.10%，其中，10月17日“神六”返回日收视份额最高，达到43.83%，创五年来新高。

　　“品牌化改革”以来，中央电视台开始注意调整节目创新策略，加大了适合南方观众口味的栏目和电视剧的播出量。根据央视-索福瑞的收视数据，一年时间内，央视在广东地区的收视份额，由2004年的14.3%上升到2005年上半年的17.1%；深圳地区的市场份额由2004年的17.9%上升到2005年上半年的22.1%。

　　今年9月12日，CCTV-1根据观众的收视需求再次进行改版，改版后CCTV-1每天将出现五个收视高峰：早晨的新闻与法制节目，上午的电视剧，中午的新闻与法制节目，下午的电视剧，晚上的新闻、电视剧与综艺节目，这五个高峰之间衔接自然连贯，牢牢锁住了观众眼球。

　　除了上述两个原因的促进外，央视广告部主任夏洪波还提到，为了保证客户传播效果的提高，今年央视的招标政策也进行了较大的调整，标的物设置更加符合广告传播规律，套售广告资源大幅向CCTV-1集中，对在招标段中标位置长期连续无变更投放的企业，还可免交信用保证金等等；据央视市场研究公司的测算，今年标的物的价值在去年的基础上大幅上升，平均涨幅22%。

　　中国传媒大学教授、央视市场研究公司媒介研究总监袁方博士告诉记者，事实上，媒体的广告价格每年都在自然提升，因为媒体的成本在增加，包括节目制作成本、节目落地成本等等。据袁方透露，最近，很多媒体都在调高广告价格，而中央电视台招标项目的标底价也在往年的基础上按惯例有了10%左右的提升，这也将是促成今年央视招标额增长的一个因素。

　　那么，客户的表现又如何呢？嘉宾们向记者详细分析了三大趋势，他们认为，这些趋势将推动2006年央视招标额增长成为定局。

　　记者：十年来，央视招标一直被认为是中国经济的晴雨表、行业发展的风向标，从今年行业发展的风向来看，今年招标有哪些行业会有特殊表现？

　　姚景源: 多年以来，央视广告招标为行业的发展、企业的发展做出了巨大的贡献，中国家电行业、乳品行业的振兴以及像润滑油这样的小众产品的品牌竞争等等都与中央电视台的广告招标密切相关。基于今年中国经济形势的极大利好局面，我认为，在今年的央视招标会现场，无论是传统的食品饮料、医药保健、家电、日化，还是新兴的金融保险、通讯、润滑油，以及一些潜力行业，参与广告竞标的热情都会蓬勃高涨。

　　夏洪波：从去年的央视招标结果来看，食品饮料、日化、家电、医药保健是中标额比较高的几个行业，从今年的形势来看，这一趋势仍将延续下去。伴随着生活水平的持续提高，食品饮料市场扩容速度继续加快。饮食结构的升级，让食品饮料行业不断产品细分、新品迭出。但是，由于食品饮料行业进入门槛低，导致产品的同质化现象严重，因此品牌的重要性更加凸显。乳品、饮料、糖果、啤酒、黄酒、方便面等食品品类都会保持稳中有升的态势，而这几个行业中的企业已经积极开始同央视广告部洽谈招标事宜。

　　记者：医药保健一直是央视招标的传统大户，今年他们的行情怎么样？

　　白长虹：目前，保健品市场产品繁多，各个品类竞争激烈。保健品的竞争全面升级至品牌竞争时代。各种类型的保健产品全面发展，各种复合维生素争夺激烈，如黄金搭档、21金维他等等。传统的补钙产品依然活跃。排毒、通便、美容、延缓衰老等保健食品百花齐放。随着老百姓日益关注健康、关注生活，今年医药保健的红火情况在今年央视招标会上会有所体现。

　　夏洪波：医药保健今年会呈现稳定增长。这几年医药保健领域的哈六药、民生药业、脑白金、黄金搭档都成长非常快，他们的成长也激励着更多的医药企业参与到央视招标中来。今年我们跟各地医药企业的沟通更加频繁，目前已有十几家医药保健的客户在跟我们沟通，他们都会有比较大的动作。

　　袁方：2005年日化行业的发展趋势呈现出从简单的数量扩张向结构优化转变；产品结构从基本消费向个性化消费转变；品牌从外资主导向中外资竞合转变；日化市场从城市为主向城乡并重转变。从整体趋势上看，在中国日化市场，国际品牌正在从高端向中端渗透；国内品牌坚守中低端市场，持续竞争力经受考验；跨行业强势品牌借机介入。

　　2005年日化行业市场竞争日益白热化。从营销上，我们看到国内品牌叫板国际品牌，去年央视黄金段位广告招标会上，日化行业无疑成为最引人瞩目的亮点：宝洁以3.85亿的总中标额，成为总中标额最高的品牌；隆力奇以1.68亿元的竞标额，继2004年后又一次在央视招标中夺得本土日化品牌第一名 ；上海家化首次参与角逐，中标额接近5000万元；联合利华、高露洁、丝宝等也实现了各自的目标。

　　我可以肯定，今年央视黄金资源招标会上日化行业内的争夺将更加激烈。

　　主持人：除了这些传统大户之外，您预计今年还会有哪些新兴行业表现优异？

　　夏洪波：首先，金融保险领域的招标客户会比较多。中国入世过渡期2006年结束，中国金融改革全面加速进行，金融保险业的市场环境进入更为有序竞争的时代，作为竞争助力剂的广告宣传费用也有巨大的提高，而且这一势头将继续保持下去。

　　这几年，招商银行、兴业银行、中国人寿、太平洋保险等企业已陆续投放央视招标段广告，并取得了非常不错的效果。在今年招标会上，将会有更多的金融保险企业亮相，个别企业会有特别动作。抢占优质媒体资源，为企业明年的市场推广活动和品牌竞争打好基础。

　　其次，教育电子行业将是今年的亮点行业。这个新兴的行业市场规模200亿，前景十分广阔。今年以来，好记星、E百分、诺亚舟、文曲星、步步高等企业在暑假期间的央视黄金时段已经上演了一场硝烟弥漫的争夺战，预计今年黄金资源的招标会，这个行业的竞争将愈演愈烈。

　　再次，家居建材行业也将成为今年黄金资源招标的一匹黑马。虽然中国日渐成为全球增长最快的建材家居产品的生产大国和消费大国，但家居建材行业市场分散，品牌集中度低，品牌企业竞争优势不明显。8月12日，我们在北京召开了“2005中国家居品牌高峰论坛”， 吸引了行业内的众多企业。嘉宾纷纷表示要加大品牌传播的力度，塑造真正的名牌。曲美家具目前已经在行业内第一个投放了央视招标段广告。

　　第四，汽车及相关产品将是今年招标会上的重点客户。包括汽车整车和汽车相关产品，整车今年在中央台招标段的广告投放量比较大，东风日产、北汽福田都有投放，今年还会有另外几个汽车品牌前来竞标。

　　记者：9月26日中央电视台在北京召开了首场招标推广会后，到目前为止已经在广州、上海、青岛、杭州、厦门、成都、哈尔滨、呼和浩特、澳门、西安召开了11场招标推广会，从深入各地与客户的沟通情况来看，目前哪些行业投标意向比较明确？

　　夏洪波：今年又有很多新兴行业踊跃投放央视广告，如医药行业的广药集团、家居行业的曲美家具和太古油漆、调味品行业的海天酱油、家电行业的深圳杰科电子、珠宝行业的石头记等都在今年投放了央视招标段广告。另外，东风日产、上海家化、上海冠生园等也投放了央视招标时段。即将投放招标段广告的还有黄酒企业、建材企业、零售连锁企业等。

　　从7月份至今，我们先后与许多国内外企业进行了深入的沟通，他们对中央电视台今年的品牌化改革成果非常赞赏，对央视广告部的市场化、专业化水平也非常认可，2006年，我们与客户的合作将会更加务实，更加坦诚，也会更加轻松。

　　近三个多月来，已有多家大型国企与国际企业与我们进行了细致的沟通与碰撞，特别是9、10月份以来，我们之间的这种沟通更加频繁和密集。10月11-10月14日，我们在上海花了四天时间跟客户沟通，其中与不少国际企业和国际广告公司就2006年招标进行了详细探讨。

　　从10月底到11月中，我们还将在北京、上海、广州等地与客户进行第二轮沟通，相信到时客户的投放意向会更加明朗。

　　记者：近年来，国际企业在品牌传播上加强了攻势，去年黄金时段广告招标会上，宝洁脱颖而出成为2005年度中标额最高的企业，而联合利华、高露洁、肯德基、NEC等国际品牌积极参与去年的招标并且成功中标，怎样看待这样一种现象？

　　姚景源：从宏观环境来看，中国加入WTO后，对外资企业进入中国的政策正在逐渐放宽，政策放宽后，国际品牌在中国的经营环境将更加宽松，由此他们将会加大品牌传播力度。

　　近年来，许多国际品牌已经认识到，中国是全球成长最快、最有商机的市场。二十年来，国际品牌纷纷进驻中国，在不断适应中国市场的同时，他们看到了越来越多的本土企业的快速崛起，而这些本土企业的成长方式往往不同于国际品牌循序渐进的模式，这种不同让国际品牌看到了中国市场不同于其他成熟市场的特点，他们的经营战略在向本土化转变。

　　记者：业内一般认为国际品牌对待媒介的态度是最保守的，他们以往很少在央视招标时段投放广告，去年以来出现变化到今年更加明朗化，这是什么原因呢？

　　袁 方：之所以他们的态度发生这么大的转变，我认为有三个方面的原因：

　　首先，最根本的一点是中国市场的发展与本土企业的成功，刺激了国际企业，使他们开始反思在中国市场的本土化战略，从而对媒介策略进行调整。

　　第二个原因，是中央电视台节目质量的提高与收视份额的上涨，到如今“品牌化改革”的转变，改变了国际广告公司与国际企业对央视的偏见，无论是专业的调查数据，还是央视广告部科学专业的服务水准，都征服了国际企业，让他们心悦诚服地感觉到：在中国市场，中央电视台是独一无二的媒介传播资源，而且性价比最优化。

　　第三个原因，是国际品牌中一些先行者的成功，也让更多的国际品牌看到了央视的广告效果，在10月12日上海的说明会上，联合利华媒介总监周博的演讲就打动了许多国际企业，事后索取演讲稿的企业有很多。这些年国际企业已经逐渐认识到央视的价值，只是在没有国际案例可供借鉴的基础上，他们认为参加央视招标是一种冒险行为。宝洁、联合利华的成功将坚定很多国际企业参加招标的信心。

　　记者：近年来国有大型企业与中央电视台的合作越来越密切，频频亮相于央视黄金时段，应该说这是国有企业品牌意识强化的表现，今年，国有企业在品牌打造上会不会有更进一步的举措？

　　白长虹：很多人有一个误解，以为国有企业还停留在以前的观念阶段，事实并非如此。因为研究的需要，我跟国有企业接触比较多。事实上，随着国有企业市场化进程的加剧，他们对央视招标段广告的渴求非常迫切，因为央视的品牌塑造能力是其他媒体不可比拟的，国有企业跟中央电视台也是最门当户对的。国有企业往往并不缺乏规模，缺少的只是品牌，以及参与市场竞争的勇气与技巧。

　　夏洪波：从2004年开始，国有企业开始越来越多地登陆央视招标，显示了国有企业融入市场的观念正在逐渐加强。以前参与竞标的企业几乎是清一色的民营企业，从2003年开始，中国人寿保险、中国石油昆仑润滑油、中国石化长城润滑油三家国字头企业参与竞标。而2004年至少有4个门类的国有企业参与了央视竞标。第一类是石化类企业，第二类是通讯类企业，去年在A特段，中国移动和中国电信分别中标；第三类是保险行业，第四类是银行类企业。今年在市场竞争日益激烈的情况下可能会有更多的国有企业前来参加央视招标。

　　记者：那从目前的情况来看，夏主任您能否预计一下，今年会有哪些国有企业参与招标？

　　夏洪波：这几个月来，在北京、上海、广东等地，我们与许多大型国有企业沟通非常愉快，大致来说，今年来参加央视招标的国有企业在大类别上与去年大致相同，只是数量会更多，IT、家电、医药等领域，也会有大型国有企业前来参与投标。

　　记者：从区域来看，似乎参加央视招标的企业绝大部分来自北京、广东、山东等地区，这种局面在今年是否会有所改变？

　　夏洪波：1995年到1998年，中标的企业多集中广东、山东等沿海地区，中西部企业很少；1999年开始，中标的企业已不限于这些地区，黑龙江、重庆、内蒙等内陆省份的企业纷纷跻身招标段，反映出我国经济正在向纵深发展；去年，福建、上海、浙江等地企业的中标额都倍数上升。

　　以福建为例，2004年福建企业中标4家客户，中标总额为1.6亿元，而2005年，福建企业中标8家客户，中标总额为3.3843亿，客户数量和中标额都增长了一倍。福建的服装、电子、食品饮料等各行业企业，都成为央视招标现场倍受关注的亮点。浙江地区除了过去我们主要的客户娃哈哈、养生堂、民生药业、波导手机外，还增加了很多新兴的企业参与了2005年的招标，单单黄酒企业就有两家中标，中标额近亿元。2005年浙江地区中标6家客户,中标额达6.1099亿元。而在2004年,浙江企业中标4家客户，中标总额为3.2亿元。上海地区2005年的客户数量和中标额均有明显提升，2004年只有光明乳业、健特生物等3家企业中标，2005年上海地区客户数量陡增至12家，总中标额达到4.9456亿，是2004年总中标额的2.15倍。

　　其他内陆地区如贵州、江西、内蒙古、河北等，都有不少企业参与到央视招标中来。

　　袁方：我们可以发现，这几年凡是在央视投放广告的企业比较多的地区，当地经济发展也比较快，央视招标不仅对产业、对行业的发展有重大的推动作用，它还是地区经济发展的强大动力。在央视广告的拉动下，广东、福建、内蒙等地的经济都获得了更大的发展，可以说，央视广告打造了很多“品牌基地”，晋江就是一个典型的例子，晋江的雅客、柒牌、劲霸、七匹狼、安踏等品牌集群的崛起，就与央视广告息息相关。这几年，越来越多的内陆企业选择央视投放广告，有的地方政府甚至出台相关政策鼓励企业到央视投放广告。

　　记 者：今年从地区来看，预计参与招标的企业与往年相比有何变化？

　　夏洪波： 从地区来看，除了传统的经济发达地区如东南沿海一带的客户比较集中外，今年中西部地区的企业在央视投放广告的也明显增多，如江西、贵州、陕西等地的医药企业，河南的食品企业；前几年，福建晋江、内蒙古等地企业群体性地与央视开展合作，通过自身的努力，形成了“品牌基地”，今年上海企业与我们合作特别多，上海家化、冠生园、恒源祥等，这些传统名牌通过央视荧屏的广泛传播，又重新焕发了青春。

　　从前不久我们在各地与客户沟通的情况来看，我相信今年各地企业与我们的合作会有更多的亮点，比如在广东，又有一些新兴的企业与我们密切接触，如家具、建材、陶瓷类企业，以及一些台资企业；在成都的说明会上，包括五粮液、全兴、古蔺郎酒、水井坊、剑南春、地奥在内的四川名企悉数亮相，对今年的央视招标非常关心；在厦门，以夏新、厦华、银鹭、七匹狼、柒牌、雅客、安踏、利郎等为代表的福建企业均与我们保持了密切联系。其他地区的情况也差不多，涌现出一批新兴企业，它们都有可能成为今年招标的黑马。

　　在地区客户合作上，今年我们还有一个亮点，那就是与港、澳、台地区的客户沟通更紧密，9月5日-9月12日，央视广告部专门组团去台湾，与当地企业和广告公司进行了长达一周的深度沟通，反响强烈；10月份，我们还把推广会开到了澳门，与当地企业和广告公司进行深入沟通。

责编：史军胜