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王老吉:“全国品牌”之路 

央视国际 www.cctv.com  2005年10月28日 15:30 来源:CCTV.com

  区域品牌成功晋级为全国品牌

  中央电视台覆盖面广,收视率高,受众遍布全国,地方性品牌通过投放央视广告,能迅速在全国范围内建立起品牌知名度与美誉度。使用这一策略的代表企业有王老吉凉茶、利郎服饰。

  在华南,“王老吉”是一个家喻户晓的名字,甚至已经成为凉茶的代名词。2004年以来,罐装王老吉更成为央视广告的座上常客,销售状况一片红火。

  实际上,广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后,其罐装王老吉饮料的销售业绩连续几年都处于不温不火的状态当中。在经过全新的品牌定位与央视广告投放后,2005年,红色罐装王老吉的销量将达到2002年销售额的5倍以上,从约2亿元猛增至10多亿。


  2002年年底,加多宝对罐装王老吉的品牌定位做出了全面的调整。

  调整一:在传播上尽量强调预防“上火”的概念,淡化“凉茶”的概念。以“预防上火”作为罐装王老吉的一个主打口号,最后浓缩成广告语:怕上火喝王老吉。

  调整二:区分王老吉和竞争对手的市场定位。在市场上没有同类产品时,避免传播王老吉的悠久历史,把罐装王老吉和王老吉药业的产品区分开来。同时强调罐装王老吉“预防上火”的功能。在广告中,罐装王老吉常常和火锅、烧烤等容易上火的享乐活动挂钩,力图使消费者产生这样的印象:罐装王老吉是此类享乐活动的必备饮料。

  有了精确的定位以后,王老吉开始考虑如何在最短的时间里,把“怕上火喝王老吉”的定位打入消费者的心智资源,王老吉自然而然地想到了中央电视台。

  2003年11月18日,王老吉参加了中央电视台黄金时段广告招标,斥资4000多万元一举拿下了《新闻联播》前的三四月份的倒数第一条,以及《新闻联播》后五六月份5秒标版的倒一位置,还有七八月份5秒标版的正一位置。


  2004年11月18日,王老吉再次参加央视黄金时段广告招标,成功夺得多个标的。2005年4月开始,王老吉广告开始出现在CCTV-1《天气预报》中间。

  央视黄金时段的广告播出,可以说是王老吉向全国进军的冲锋号,彻底打破了王老吉的地域限制。在央视广告播出后不久,全国各地的订单就如雪片般纷纷而至。2005年,王老吉的销售额将达到2002年的5倍。王老吉产品开始迅速向全国其他地方进行了拓展,从一个地方品牌成长为货真价实的全国性品牌。

责编:史军胜

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