自2003年5月在济南初次试水开始，“好记星”以每年百分之几百的超高速增长创造了销售奇迹。另辟蹊径的品牌定位，步步为营的媒介策略，最终依托“第一媒体”央视的强势广告传播，“好记星”成功突围，成为行业第一品牌。

　　2003年2月，“背背佳”集团的董事副总经理蒋宇飞在打车从常州到南京的路上，听说苏州有一个叫“e百分”的英语学习机卖得非常好，营销触觉敏锐的蒋宇飞马上让司机调头，从南京直奔苏州。三天的蹲点考察后，蒋宇飞把一台“e百分”带回了北京，与总经理杜国楹一起研究其市场机会。

　　杜国楹和他的营销团队认准了这个市场，着手研发技术、开发产品，并将品牌命名为“好记星”，分别取好译通的“好”、记易宝的“记”、文曲星的“星”，打造第一品牌的雄心初步显露。

　　两年的时间，从2个亿到5个亿到20个亿，“好记星”创造了超高速增长的销售奇迹。

　　“高空轰炸”配合“地面渗透”的广告传播方式是英语学习工具进行市场推广的有效模式。一方面借助中央级权威媒体的强势传播平台，迅速建立品牌知名度和信任感，将品牌定位和功能诉求准确地传达给最广大的消费者；另一方面配合区域性媒体的渗透，将更为详细的产品信息传播给消费者。

　　“好记星”的广告传播经历了三个主要阶段，相应地，品牌发展也随之“三级跳”，尤其是到最后一个阶段，在投放央视招标段广告数月之后，无论是从销售量还是从品牌认知度、美誉度，都实现了“鲤鱼跃龙门”的突破性效果。

　　第一阶段：地方报纸整版广告——启动市场，建立功能认知

　　2003年5月20日，“好记星”的济南试点市场启动，用来试验营销策略是否对头，以及广告作品是否有效、哪个广告作品更有效。

　　“好记星”在济南试点市场把各种方案的报纸整版广告都试验了一遍。到了6月10日，济南市场开始盈利，从中总结出了一套比较完善的报纸广告创意与投放方案：选择当地影响力最大的报纸媒体，投放整版的“证言广告”，通过使用者的语言评价讲述“好记星”对他们记忆单词、迅速提高英语学习能力的神奇帮助。

　　武汉样板市场启动了。“好记星”在武汉总共投放了150个报纸整版广告，高度密集式的广告攻势，成功地刺激了消费者，也强烈地震动了经销商和竞争对手。武汉市场月最高回款达到了400万，蒋宇飞的手机曾经一天接到上百个经销商的咨询电话。

　　7月底，“好记星”在全国市场迅速铺开：每到一个区域，就密集式地投放整版报纸广告，迅速地拉动一个市场。在这个阶段，“好记星”比较成功地启动了市场，建立了消费者对产品功能的初步认知，销售和渠道网络初具规模。

　　第二阶段：地方卫视电视直销广告——区域渗透，巩固品牌认知

　　从2003年8月份开始，“好记星”着手探讨下一步的推广策略。2003年12月，北京背背佳科技发展有限公司与拥有丰富电视媒体资源的橡果国际公司，联合组建了上海橡果好记星数码科技有限公司，为第二轮的传播战役升级打下了基础。2003年底，“好记星”开始投放电视广告，选择在各家省级卫视的“边缘时段”播放直销广告，仍然采取功能介绍和证言人讲述使用体验的形式，进一步扩大在区域市场的渗透。在这个阶段，“好记星”借鉴了“保健品”的营销传播模式，整合省级卫视的“边缘时段”，使区域消费者对“好记星”产品功能和品牌定位的认知得到了进一步的巩固，销量也稳步提升。

　　通过前两个阶段的铺垫与发展，“好记星”的销售收入从几千万提高到了2个亿。

　　第三阶段：央视招标段强势投放——全面覆盖，实现品牌升级

　　2004年11月18日，在中央电视台2005年黄金时段广告招标会上，“好记星”与其竞争对手“E百分”同时出现在招标现场，并且最终都以数千万元成功中标，两者中标额总和接近1亿。

　　2004年11月底，“好记星”的形象广告开始在央视一套黄金时段频频亮相。选择国内著名的外籍演艺明星大山和爱华作为品牌代言人，用背着沉重单词包袱缓慢爬行的蜗牛来形象地比喻学单词的沉重压力和采用错误学习方法的结果，生动、直接，很有说服力。凭借央视强大的覆盖力和影响力，“好记星”独特的品牌定位迅速地在消费者心目中传播。

　　“好记星”董事副总经理蒋宇飞表示，“投放后的前两个月，还感觉不到什么变化。到第三个月的时候，我们做了第一次的评估，发现在品牌的提升方面，尤其是对渠道的影响力和整合方面，开始显现出价值，但是对销量的拉动还不明显。进入2005年2月份，也就是第四个月的时候，这种传播的价值开始释放出巨大的威力，销量飞速增长，第一季度就达到了7个亿，超过了去年全年的销售额。所以，我们切身的感受就是，中央电视台绝对是一个让企业快速提升品牌的平台，是让大面积的消费者迅速认知品牌的一个传播平台。”

　　“递进式”媒介策略，成就好记星后来居上

　　北京大学新闻与传播学院广告系 教授 刘国基

　　“好记星”的成功，一个不容忽视的要素是“递进式”的媒介传播策略，从报纸整版广告到电视购物广告，到最终的中央电视台黄金时段广告，这种跳跃式的媒介策略引导着好记星一步一个台阶，实现了品牌发展的“三级跳”。

　　“好记星”是一个默默无闻的品牌，必须用大量的、详细的报纸证言广告来强化消费者的信任感，让消费者有兴趣了解好记星这个品牌。

　　电视购物广告的运用，是为了让消费者对“好记星”这种理性消费商品的产品功能有比较全面、深入的了解，能够快速促进消费者的购买行为。

　　第三个阶段与央视招标时段的结合，是“好记星”品牌传播的战略性决策，中央电视台黄金招标时段广告，有助于好记星建立权威、值得信赖的品牌形象，从而为好记星的健康发展保驾护航。

　　随着好记星发展的步步推进，媒介策略的运用也是从低端走到高端、从地方走到中央，这种用企业发展战略指导媒介策略，反过来又用媒介策略推动企业发展的做法，是一种把媒体当作战略性资源来运用的做法，值得广大企业学习。

　　“捆绑”央视，做长线品牌

　　北京大学国际经济与贸易系 副教授 薛旭

　　好记星最聪明的做法在于，在产品销量与品牌知名度逐渐建立起来的时候，把自己跟中央电视台紧紧地捆绑在一起，提升品牌形象，无异于为好记星的长期发展找到了一座最好的靠山。

　　业界有人在质疑好记星的做法是一种短线投资的行为，认为好记星没有长远打算，也做不长远。为了品牌的长远发展，避免昙花一现，好记星选择了中央电视台，一方面促进产品销售，另一方面将中央电视台的权威性、品质感移植到“好记星”身上，提升品牌形象，实现“好记星”品牌的长治久安。

责编：史军胜