新闻 | 体育 | 娱乐 | 经济 | 科教 | 少儿 | 法治 | 电视指南 | 央视社区 | 网络电视直播 | 点播 | 手机MP4
打印本页 转发 收藏 关闭
定义你的浏览字号:
东风日产:缔造新车推广传奇 

央视国际 www.cctv.com  2005年10月19日 17:45 来源:CCTV.com

  强力助推新产品

  央视黄金时段的广覆盖、高收视可以帮助企业用最短的时间把产品宣传出去,短期内形成很高的到达率和暴露频次,迅速启动全国市场。使用这一策略的代表企业有东风日产。

  2004年下半年以来,东风日产为推广其天籁、阳光、颐达等几款新车,颠覆传统的新车推广模式,斥资4000多万投放央视黄金时段广告,取得了远远超越其他汽车厂商的推广效果。2005年1-6月,东风日产乘用车销售同比增长高达120%。

  2003年6月,东风汽车公司与日产汽车公司合资的东风汽车有限公司正式挂牌,成立两年来,东风日产以最快的速度先后推出了阳光、天籁、颐达等一系列新车型,给中国的汽车市场注入了新鲜的活力。

  几款新车接二连三地推出,让东风日产成立两年来一直处在消费者的目光聚焦之中。但是,在汽车由“车型时代”向“品牌时代”过渡的今天,光有关注度显然还不够。为了推广这几款新车,我们注意到,除常规动作外,东风日产采取了与其他汽车厂商不同的传播方式。


  品牌时代的新车推广策略——从重公关,到重广告

  东风日产乘用车公司认为,在品牌时代,新车上市及前期推广必须重视广告的力量,广告尤其是全国性媒体的广告,能在第一时间把新车信息告知消费者,并通过统一的宣传口径与广告诉求,在全国消费者心目中塑造统一的品牌形象。广告,尤其是权威媒体的广告,更利于塑造汽车品牌。

  事实上,越来越多的案例也在印证着东风日产的观点:

  2002年,丰田威驰上市前夕,聘请著名影星吴彦祖和范伟拍了一条五分钟的广告片,在中央电视台一套黄金时间播出;2004年,国产花冠上市,为了推广这一新车,2004年奥运会期间,花冠在央视奥运节目中做了一个名为“世界心动时刻”的广告,用周华健的《全世界的爱》融入到世界杯赛事集锦,产生了强大的传播效果。

  除此之外,长安福特、哈飞、奇瑞等汽车品牌近年来都相继在中央一套的黄金时间跟广大消费者见面,为其汽车推广创造了坚强的消费基础与火热氛围。

  与这些汽车厂商一样,东风日产也非常重视中央电视台广告的市场启动能力,他们已经连续三年到中央电视台黄金时段广告招标现场观摩,对中央电视台黄金时段广告的传播价值进行充分的了解和研究。

  从2004年8月至今,东风日产优化整合媒介资源,在中央电视台投放了4000多万的广告,用来宣传旗下阳光、天籁、颐达等汽车品牌。


  整合央视传播资源,上半年同比增长120%

  2004年8月,东风日产天籁轿车的电视广告高调在中央电视台黄金时段——《天气预报》与《焦点访谈》之间播出,极短时间大面积迅速引起了汽车界及全国消费者的密切关注。10-11月,在天籁上市之后广告继续在此时段强势出击,使得天籁一上市就供不应求。

  尝到甜头后,2005年,东风日产开始整合央视各种优质传播资源,大力宣传05款阳光和颐达:

  3月,东风日产准确地在中央电视台“两会”节目报道中播出“套装”广告;在中国主流人群与政府层面中产生了良好的口碑,培养了一批消费意见领袖。

  4月,东风日产独家特约播出CCTV-2《动感中国》节目,该节目精编4月下旬在上海举行的国际汽车展的内容,引起了全国汽车消费者与爱好者的关注。

  5月,东风日产利用黄金周在CCTV-1黄金电视剧中播出贴片广告,随着央视电视剧的热播而再次扬名天下。

  4-5月,东风日产再次在央视《天气预报》与《焦点访谈》之间播出广告,为颐达的上市推广造势。9月份起将再次在央视黄金时段投放广告,为其下半年推出的新车摇旗呐喊。

  经过分阶段、高密度的央视广告传播,东风日产乘用车的增长十分强劲,2005年1至5月销售50123辆,同比增长88.5%,6月销售再创新高,单月销量达到1.63万辆。1-6月,东风日产乘用车销售同比增长高达120%,今年上半年就完成了去年全年的销售任务,品牌及知名度亦有快速的提升,应该说,东风日产的广告策略与产品的营销配合是非常成功的。

  大受鼓舞,汽车业将加大央视广告投放

  东风日产在央视的一系列重拳出击,不仅带来了良好的销售效果,也大大地鼓舞了国内其他的汽车厂商。

  7月9日在青岛召开的“首届中国汽车营销首脑风暴”上,来自上海通用、广州本田、北京现代、天津一汽等17家汽车企业负责营销的老总针对中国汽车的品牌建设问题进行了深入讨论,其中专门谈到了电视广告对汽车品牌发展的作用。企业代表们认为,电视广告是覆盖范围最广且与消费者沟通层次最深的推广方式,汽车品牌必须通过高频次的电视曝光度,不断累积受众的认知度与产品的美誉度。

  北京大学经济学院副教授薛旭等业内专家预测,不久的将来,汽车业将加大在央视等电视媒体广告投放,通过塑造品牌来拉拢消费者,“这将标志着国内汽车业全面进入品牌时代”,薛旭说。

责编:史军胜

相关视频
更多视频搜索: